1、 楚楚 雄雄 师师 范范 学学 院院本本 科科 生生 毕毕 业业 论论 文文题 目： 楚雄市孩子餐厅营销方案设计 专 业： 市场营销 学 号： 20071112154 学生姓名： 陈吉芬 指导教师： 刘剑芝 职称： 副教授 论文字数： 11100 完成日期 ： 2011 年 5 月 教 务 处 印 制编号目 录摘要 .I关键词 .IAbstract.IIKeywords.II前言 .1第 1 章 与孩子餐饮相关的几个概念 .11.1 餐厅及孩子餐厅的概念 .11.2 市场营销的概念 .11.3 服务营销的概念 .11.3.1 概念 .11.3.2 现代服务营销 .21.4 孩子餐厅与市场营销、
2、服务营销的关系 .2第 2 章 孩子餐厅在楚雄市的市场调查 .32.1 楚雄市居民的收入及消费情况调查 .32.1.1 楚雄市居民的收入情况调查 .32.1.2 楚雄市居民的消费结构和消费习惯调查 .52.2 楚雄市中小学生餐饮现状调查 .62.2.1 孩子营养知识掌握状况及其主要来源 .62.2.2 有关孩子饮食行为 .62.3 楚雄市居民对中小学生餐饮现状及开设孩子餐厅的看法 .8第 3 章 楚雄市孩子餐厅的市场细分及市场定位 .93.1 市场细分 .93.1.1 地理细分 .93.1.2 人口细分 .93.1.3 心理细分 .93.1.4 行为细分 .93.2 市场定位 .103.2.1
3、 目标市场消费群体定位 .103.2.2 孩子餐厅的商标和形象定位 .103.2.3 菜单产品结构和价格定位 .103.2.4 产品质量和服务的标准定位 .11第 4 章 楚雄市孩子餐厅的营销策略 .114.1 孩子餐厅主题营销策略 .114.2 孩子餐厅绿色营销策略 .124.2.1 创建绿色企业文化，培育餐厅员工绿色意识 .124.2.2 提供绿色服务 .124.2.3 进行餐厅绿色促销 .124.3 孩子餐厅创新服务营销策略 .124.3.1 利用各种形式的菜单 .124.3.2 提供个性化服务 .134.4 孩子餐厅忠诚客户营销策略 .13小结 .13参考文献 .14致谢 .15附录
4、.16附录 1 孩子营养知识掌握状况及其主要来源调查问卷 .16附录 2 楚雄市居民对中小学生餐饮现状及开设 孩子餐厅的看法调查问卷 .17楚雄市孩子餐厅营销方案设计摘要：通过楚雄市孩子餐厅的营销设计提高楚雄市居民对孩子餐厅新服务的正确认识，从而提高对孩子餐饮的重视，改善楚雄市孩子餐饮的不良现状，提高楚雄市孩子餐饮的服务质量，确保楚雄市孩子的身心健康，创建楚雄市和谐家园，为构建楚雄和谐发展作贡献。采用市场调查中的调查法、观察法等方法对楚雄市孩子餐饮问题进行分析调查，结合孩子餐饮方面的书籍等常识进而分析得到楚雄市孩子餐饮市场具有可开发性，现有的孩子餐厅在服务方面还有待改善和提高。文章将市场营销学
5、知识与服务营销相结合进行阐述，从而满足楚雄市广大孩子对新服务的需求。并进行市场细分和市场定位，制定一个合理可行的孩子餐厅营销策略，最终形成一篇完整的文章。关键词：楚雄市孩子餐厅；市场营销；服务营销；市场调查；市场细分；市场定位；营销策略the marketing scheme for ChuXiong childrens restaurantAbstract：To improve the writing of this article Chuxiong residents of new services for children the correct understanding of the
6、 restaurant, catering for children to improve attention, improve Chuxiong poor childrens food situation and food quality of service, to ensure the childrens physical and mental health in Chuxiong, creating a harmonious home Chuxiong to contribute to building harmonious development of Chuxiong. Throu
7、gh the use of market research survey, observation and other methods Chuxiong issue of child food survey, combined with aspects of childrens books and knowledge of food and then analyzed by Chuxiong children development of food markets are available, the existing restaurant in children services have
8、yet to be improved and enhanced. This article marketing service marketing knowledge and expounds the combination to meet the majority of children Chuxiong demand for new services. And market segmentation and market positioning, develop a reasonable and workable child restaurant marketing strategy, u
9、ltimately forming a complete article.Keywords：ChuXiong childrens restaurant; Marketing; The service marketing; Market survey; Market segmentation; Market positioning; Marketing strategy前言在经济水平飞速提高的今天，人们的消费习惯和消费模式在不断改变，服务行业已经局部占据了人们的生活。伴随着经济发展的脚步，孩子的餐饮已经成为人们最为关注的重点问题之一。目前，对孩子餐饮并未深入研究，人们往往比较注重培养小孩的自主独
10、立，会造成小孩心理上的孤立。许多家庭把自己的小孩当成宝，从小娇生惯养，导致小孩没有独立精神。然而小孩正处于身心发展阶段，无论生理或是心理都极不成熟，为孩子提供一个舒适安静的环境不仅是确保小孩身体健康健全的前提基础，也是小孩正常学习的基本保障。但由于科技的突飞猛进，楚雄市居民不得不提高自身能力素质来适应新的社会，他们往往没有太多的时间去很好地关心孩子的健康。所以楚雄市居民对孩子餐厅的新服务产生了很大的需求，然而现有的餐厅已经不能很好地满足楚雄市居民的需要。第 1 章 与孩子餐饮相关的几个概念孩子餐厅主要是专门为小孩的身心健康发展而开设的一种餐厅。它的经营实质上是市场营销与服务营销相结合的一种新方
11、式。1.1 餐厅及孩子餐厅的概念餐厅是指在一定的场所，公开地对一般大众提供食品、饮料等餐饮的设施或公共餐饮屋。孩子餐厅是在餐厅的基础上以孩子餐饮为对象进行细化，主要是对 5 至 14 岁小孩子的生理健康需要和饮食习惯推出各种营养套餐，从而以提供小孩餐饮为主，午休为辅的餐饮屋。干净整洁、合理有序的孩子餐厅可以提高孩子的生活质量，增强孩子的身体素质，培养孩子的独立性，塑造孩子的团结精神。1.2 市场营销的概念市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销” ，台湾常称作“行销”；是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。它包含两种
12、含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。1.3 服务营销的概念随着经济水平的提高，人们的消费模式在不断改变，服务行业已经局部占据了人们的生活。餐厅要想在餐饮行业上具有竞争力，就必须在服务方面最为领先。1.3.1 概念服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪 80 年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，
13、一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。在餐饮行业，服务质量水平的高低根本上决定着餐厅的生存与否。服务质量一般是指客人享用服务时获得的感受和满意程度。餐厅的服务质量可以概括为以设备、设施和有形产品为依托所提供的劳务适合和满足客人的物质和精神需要的程度。因而，客人满意与否是服务质量优劣的试金石。从狭义上讲，餐厅的服务质量可分为两方面，即技术质量和功能质量。客人在餐厅的停留中对服务的技术质量和功能质量的感受和满足程度通常是以餐厅的设施质量、实质
14、物产品质量、劳务质量、环境质量四个方面为基础的。从广义上讲，餐厅的最终服务质量并不简单地取决于餐厅的技术质量和功能质量，还取决于客人对餐厅服务的期望质量和经验质量。期望质量和经验质量相比较得出的结果被称为感知服务质量。客人对餐厅服务质量高低的评价最终要取决于感知质量。期望质量指客人头脑中对餐厅服务质量形成的一种期望值或期待的质量水平。客人对餐厅服务的期望值通常是由客人的需求、购买餐厅服务前的期望值、餐厅的声誉和形象、和口碑等因素影响而形成。餐厅服务的最终质量是客人将期望值与实际感受相比较后而获得的满足程度。孩子餐厅必须加强服务质量管理和控制，迎合孩子餐饮的新需求，进而提出新服务，整合现代服务营
15、销，来提高自身竞争力以适应新的餐饮需求，最终能在餐饮业中生存。1.3.2 现代服务营销现代服务营销是指个人和集体通过创造并同别人交换服务产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。现代服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。 现代服务业之间有很强的相关性，要建立一个合作共赢的价值链，现代服务营销的定位不仅要让自己成功，而且要让别的行业也成功。楚雄市孩子餐厅新服务的诞生不仅要能带动楚雄市孩子餐饮和其他餐饮的先进发展，也要能推动楚雄市经济发展。1.4 孩子餐厅与市场营销、服务营销的关系孩子餐厅的经营实际上是一种
16、营销，它主要依赖于市场营销和服务营销。在经济突飞猛进的今天，传统的只提供食物的饭店逐渐被淘汰，然而取而代之的是多服务多功能的新餐厅，这不仅是餐饮的新理念更是消费者的新需求。孩子餐厅主要经营的是服务，孩子餐厅的生存离不开市场营销与服务营销。餐饮饮营销作为一种服务营销，主要是以满足消费者为中心，其营销体系为：社会体验情感体验功能体验潜在产品层次：愉悦感、自豪感基础产品层：设施，环境，布局，桌椅，餐具附加产品层：额外服务，文化，惊喜核心利益层：满足小孩饮食生理需要的饭菜、饮料、其他食品等期望产品层：优质服务，友好员工、饭菜质量顾客价值图 1-1 孩子餐厅服务营销体系第 2 章 孩子餐厅在楚雄市的市场
17、调查通过市场调查，目前楚雄市孩子餐厅较少，并没有多服务的孩子餐厅，进而进行了楚雄市居民的收入、消费情况，楚雄市居民对小孩餐饮的看法等。2.1 楚雄市居民的收入及消费情况调查楚雄市居民的收入和消费情况直接影响着楚雄市孩子餐厅的市场定位。要对楚雄市孩子餐厅进行市场细分，就必须先调查楚雄市居民的收入和消费情况。2.1.1 楚雄市居民的收入情况调查居民收入水平是直接影响市场容量大小的重要因素。居民收入水平一方面受制于宏观经济状况的影响，另一方面受国家收入分配政策、消费政策的影响。居民收入水平直接决定消费者购买力水平，收入水平高，则购买力强，反之则弱。居民收入分为纯收入和毛收入 。纯收入就是指除去成本和
18、费用后的利润。毛收入是指不除去成本和费用的收入。当纯收入高的时候一般居民的收入就高，所以社会的整体水平就得到提高。当纯收入低下时，居民的收入就低，消费就减少。据调查显示，2009 年楚雄州城镇居民人均可支配收入为 589037，2010 年为 666463，2011年为 721779 元，比去年同期增长 83，剔除价格因素，实际增长 42。通过调查数据分析可得图 2-1；2-2。0100020003000400050006000700080002009年 2010年 2011年人 均 可 支 配 收 入人 均 工 薪转 移 性 收 入经 营 净 收 入财 产 性 收 入图 2-1 200920
19、11 年楚雄市居民收入情况增长率（%）2520151050-5-10人均可支配收入 人均工薪 转移性收入 经营净收入 财产性收入图 2-2 2011 年楚雄市居民收入增长情况从图 2-1、2-2 中数据可以得出：楚雄州城镇居民工薪收入继续平稳增长：2011 年人均工薪收入 49954 元，占居民家庭总收入的比重为 78，同比下降了 02 个百分点，比 2010 年增加 318元，增长 68。转移性收入快速增长：人均转移性收入 125729 元，比 2010 年增加 206 元，增长 196，这当中增长最快的是养老金收入和赡养收入，分别增长 83和 1 倍。经营净收入大幅增长：2011 年以来，
20、随着经营环境较去年同期有较大改善，个体经营活动较为活跃，个体经营者收入增加；经营净收入人均为 34787 元，比 2010 年增加 7987 元，增长 298。财产性收入持续增长：财产性收入为 45143 元，比 2010 年增加 2232 元，增长 52，从该项收入构成看，占比重最大的利息收入、股息与红利收入、出租房屋收入均显现成倍增长趋势，同比分别增长 64、76 倍和 154。2.1.2 楚雄市居民的消费结构和消费习惯调查消费结构,指的是用来衡量一定区域、一定时期居民占有、享受生活资料状况的一个概念,即人们享有消费品的种类及其各种类之间的比例,其中食物消费占全部生活资料消费的比例,在经济
21、学中被称之为恩格尔系数,用来测定某一区域内居民生活水平的高低。消费习惯是指消费主体在长期消费实践中形成的对一定消费事物具有稳定性偏好的心理表现。 消费习惯是人们对于某类商品或某种品牌长期维持的一种消费需要，它是个人的一种稳定性消费行为，是人们在长期的生活中慢慢积累而成的，反过来它又对人们的购买行为有着重要的影响。消费习惯的形成原因：商品的特色、 营业场所的服务质量、消费者自身的生理和心理原因。消费习惯的表现：消费者对某种商品的偏好；消费者对商品品牌的偏好；消费者对消费行为方式的偏好。楚雄市居民对孩子餐饮虽然有了关注，但并不是特别注重。下面对消费习惯的各个方面进行调查分析。调查结果见图 2-3。
22、 表 2-1 楚雄市居民家庭结构和居民所认为的主要营养物质情况楚雄市居民家庭结构主要营养物质妻子主导型 丈夫主导型 自主型 联合型 其他结构牛奶 73.7% 69.5% 38.3% 59.9% 18.9%蔬菜 33.1% 37.4% 40.2% 38.6% 37.7%水果 41.5% 53.2% 44.8% 51.7% 41.4%其他 24.3% 28.6% 25.2% 27.9% 22.8%从表 2-1 中，可以看出以下几个现象：首先，楚雄市居民在孩子餐饮方面对牛奶已形成了一种普遍偏好。楚雄市居民的生活水平在不断改善提高，很多家庭把孩子的成长寄托于营养之上，远远超过一半的居民认为富含 Ca、
23、维生素等的牛奶就是孩子的营养物质。于是就盲目地到相应的超市（如鸿福、鹿城大厦、家世界等）购买一些牛奶之类的“营养品” ，与此同时，超市的经营者抓住了楚雄是居民的这种消费心理，就会不时地做一些打折等促销活动，从而更加吸引了他们的购买。虽然，我们不能否认牛奶固然是很好的营养物质，也容易被吸收，但牛奶在给孩子带来营养的同时也伴随着坏处：导致蛋白质摄入过量，损害健康；牛奶呈酸性，会溶解钙，导致骨质疏松；导致患糖尿病、皮肤过敏的几率上升；导致患乳腺癌等癌症的几率上升。其次，由于楚雄市居民对 “牛奶就是营养”这种说法已形成了普遍的共识，所以他们比较关注牛奶的品牌、品质、价格等。就有大部分家庭忽视了来自蔬菜、水果等纯天然物质对孩子的营养。最后，楚雄市居民家庭结构主要为妻子主导型、丈夫主导型和联合型。所占比例都在 50%以上。其中家庭妻子主导型所占比例最大，达到 73.7%，因此楚雄市居民家庭结构主要为主妇型，多半是由母亲来主持家庭的餐饮。然而科学研究表明，女人在购物的时候，通常比男人要更关注价格，尤
