1、1学校代码：13899学 号： 毕业论文题目： 小城故事餐饮公司营销策划分析 作 者： * 专 业： 公共事业管理 班 级： * 指导老师： 赵玉兰 2015 年 3 月 3 日北京中医药大学东方学院管理学院 2011 级学生毕业论文1目 录1 小城故事餐饮公司营销现状及 SWOT 分析 .21.1 优势分析 .21.1.1 文化环境独特 .21.1.2 员工素质高 .31.1.3 连锁效应 .31.2 劣势分析 .31.2.1 目标市场窄 .31.2.2 经营成本高 .31.2.3 品牌知名度小 .31.3 机会分析 .31.4 威胁分析 .32 小城故事餐饮公司的市场定位和目标市场 . .
2、43 小城故事餐饮公司营销规划 .43.1 产品因素 .43.2 价格因素 .53.3 渠道因素 .53.4 促销因素 .54 结语 .5参考文献 .6致谢 .6小城故事餐饮公司营销策划分析2小城故事餐饮公司营销策划分析作者 * 指导教师 赵玉兰管理学院公共事业管理专业 11级2班 学号11410065摘 要随着我国经济的巨大发展，餐饮行业发生了翻天覆地的变化。中国餐饮业的发展经历了从小到大、由弱到强、由小市场到大市场、从不规范到规范，餐饮业格局彻底转变。本文运用 SWOT 分析法分析小城故事餐饮公司的营销环境，在此基础上，以 STP 理论对公司的市场定位和目标市场进行分析，继而以4P 理论为
3、依托，从产品、价格、渠道以及促销四方面对公司的营销进行规划，使公司准确抓住市场机遇，转变餐饮公司落后运营模式，赢得竞争优势，壮大公司实力。关 键 词市场定位 目标市场 营销规划 发展方向餐饮业是我国经济发展过程中极为重要的产业。随着当代社会物质生活水平的提高，人们的消费观念发生了巨大转变。越来越多的人不再拘于家常便饭，而是进入饭店消费。商务洽谈、情侣约会、家庭聚餐、朋友聚会等等一系列消费需求极大地刺激了餐饮业的发展，但同时也给餐饮业的变革和发展方向提供了借鉴。如何准确把握餐饮行业规律特征，进行有效的公司营销策划，对于一个餐饮公司的发展具有重要意义。下面，我们以小城故事餐饮公司为例，进行一次餐饮
4、公司发展战略研究。1 小城故事餐饮公司营销现状及 SWOT 分析近年来，我国餐饮业消费进入个性时代，人们进入饭店所追求的不是温饱，而是是否适合自己的兴致。小城故事餐厅就是一家针对三、四线城市服务的中式主题餐厅。重在给予人们舒适的饮食环境、优雅的情致格调、独具特色的餐饮环境。餐饮营销更侧重于针对喜好小资情调的白领、学生等群体。为了更好了解小城故事餐厅，我们运用 SWOT 分析法分析小城故事餐饮公司的营销环境。11 优势分析1.1.1 文化环境独特小城故事作为一家中式主题餐厅，侧重于对中国传统文化的提炼和结合，使得餐厅极具中国文化特色。餐厅装修环境古典淡雅，适合工作劳累一天的人北京中医药大学东方学
5、院管理学院 2011 级学生毕业论文3们在此消遣放松紧张的心情。另一方面，小城故事餐厅的音乐文化也独具特色。店内循环播放的歌曲大多是以邓丽君小城故事为代表的舒缓歌曲，给予顾客舒适的心灵享受。1.1.2 员工素质高小城故事餐厅的员工都经受过严格专业的训练，服务意识强。具备与顾客优秀的沟通能力和应变能力，秉着顾客至上的工作原则，旨在为每一位莅临小城故事餐厅的顾客提供上佳的用餐体验。1.1.3 连锁效应小城故事餐厅全国分店众多，是一个连锁餐厅。区域性的销售业绩提升会带动其它地区对小城故事餐厅的认可。因此，小城故事餐厅始终重视对连锁品牌的打造和维护。1.2 劣势分析1.2.1 目标市场窄小城故事餐厅自
6、成立以来经过不断的努力取得了很大的进步。但是由于中式主题餐厅的缘故，小城故事的目标市场偏窄是一个非常现实的难题。目前，小城故事餐厅仍然集中于三、四线城市发展，由于小城市经济发展水平受限，人们消费水平过低，因此小城故事餐厅的发展环境并不好，仍有长远的发展空间。1.2.2 经营成本高资金链条不完整、资金循环不流畅是造成目前小城故事餐厅资金压力过大的主要原因。此外，由于物价上涨，传统餐饮行业的发展成本和经营成本大大提高。因此，造成资金流通的恶性循环，成为小城故事餐厅发展的巨大障碍。1.2.3 品牌知名度小小城故事餐厅作为国内新兴的餐饮连锁品牌，目前市场知名度仍然不够。虽然在部分区域受到人们的喜爱，但
7、是从全国范围来看，品牌的知名度远远不敌一些市场竞争品牌。由此可见，加大广告宣传力量是未来发展的一个重要方向。1.3 机会分析吸引学生群体。学生群体是目前餐饮行业消费的重大生力军。小城故事餐厅的消费理念和消费环境都极其适合学生群体，如何将品牌形象打进学生群体内部，对于小城故事餐厅来说，是一个极好的发展机遇。小城故事餐饮公司营销策划分析4餐饮行业的整体发展优势。从整体来说，我国餐饮业目前呈高速发展模式。任何新兴的主题餐厅只要能顺应时代发展潮流，保留自己发展文化，都有机会在市场中找到最具潜力的发展方向。以整体带动局部，形成独特的发展优势。人们消费心理改变。从消费群众角度来看，人们对于餐饮的消费从“实
8、”的追求走向了“质”的追求，这给予了小城故事餐厅这样的主题餐厅打造独特品牌，吸引人们消费的重要机遇。关键在于管理者能否从中找到适合自身的发展方向，把握机遇。1.4 威胁分析首先，同类竞争。餐饮行业的整体庞大性决定了市场竞争的惨烈程度。物竞天择，适者生存。同类主题餐厅的丛生现状是小城故事餐厅未来发展的巨大威胁。其次，从饮食习惯来说，小城故事餐厅并不一定适合所有区域的饮食口味。如何把握区域性饮食习惯，有针对性打造区域特色品牌，对于规避发展风险是一个重大举措。2 小城故事餐饮公司的市场定位和目标市场一个餐饮公司对自身的市场定位决定其未来的发展前景。小城故事餐厅的市场地位和目标市场大致可以从以下几个方
9、面分析。首先，从地域角度来说，餐厅店面分布地区主要集中于我国中东部地区。因为这些地区的区域性消费水平相对较高，对于餐饮行业的需求较大。城市规模更多集中于中小城市中的人口密度较大的区域。小城故事餐厅致力于打造适合中低工薪阶层的消费供应。尊重区域的风俗习惯和饮食习惯也需作为一个参考和审核目标来分析。其次，从年龄变量角度分析，小城故事餐厅的消费群体主要集中于中、青年消费群体，作为餐饮行业的新兴品牌，小城故事餐厅重在吸引消费生力军的目光。 再次，从消费阶层来讲，企业白领、工人、大学生都是潜在的消费群体。小城故事餐厅计划有针对性的打造相应的文化区域来适应阶层消费文化的需要。最后，从行为变量角度分析，小城
10、故事的目标受众大致是以下四类。一是旅游人群，吸引来自全国各地旅游的人们不仅有利于区域整体性的连锁发展，并且可以有效提高品牌的知名度。二是商务人群。小城故事餐厅计划打造适合商务会谈的休闲饮食文化，为商务顾客提供舒适周到的会谈氛围。三是本地长北京中医药大学东方学院管理学院 2011 级学生毕业论文5住人群。这类人群是各地小城故事餐厅最重视的消费力量，因此，充分研究他们的饮食习惯和饮食文化，将产品自身的服务文化与其相结合对于一个餐饮公司的发展来说至关重要。3 小城故事餐饮公司营销规划3.1 产品因素从产品角度来说，小城故事餐厅的首要定位是健康。无论是主料还是佐料的进购，小城故事餐厅管理层从各个环节都
11、进行了严格的监控。本着对顾客高度负责的基本原则，力争将健康放在饮食产品的首要位置。其次，小城故事餐厅任何产品的材料搭配和用量多少都有严谨量化的标准，以最合理的方式给予顾客更好的产品享受。最后，饮食产品的口味口感决定其发展的持续性。餐饮行业是一个依赖大众口碑生存的行业，而口味是决定口碑的最高标准，关系到一个餐饮产品的存活度。但是市场营销不仅局限于产品营销，服务营销也越来越重要，由于无形的服务不同于有形的产品，所以服务营销与产品营销有着本质的区别。3.2 价格因素从价格因素来说，小城故事餐厅的价格定位标准是工薪阶层和学生群体，也就是主要依赖中下阶层的消费群体。低位的价格有利于吸引最大众化的城市消费
12、群体，提供性价比极高的饮食消费。作为餐饮行业，价格调整或折扣是一种产品促销手段。面临节假日、店庆、地域文化相关的月份，小城故事餐厅需要针对消费群体的消费习惯进行有针对性的价格调整或折扣。一方面，薄利多销，最大化的吸引顾客。另一方面，通过顾客良好的消费体验做到品牌宣传的目的。3.3 渠道因素从渠道因素来说，小城故事餐厅所有产品的进购都必须通过正规官方的渠道进购，保障产品的质量。并且，上至管理层下至服务层，餐厅需要严格统一绿色的消费理念。比如餐厅需要在节约资源、拒绝一次性筷子等方面做出努力。餐厅的发展战略同时要立足于当地城市的文化底蕴，融入本地文化，与餐厅的内部文化相结合。正规渠道、绿色消费、城市
13、文化是影响小城故事餐厅的三个主要因素。3.4 促销因素小城故事餐饮公司营销策划分析6从促销因素来说，小城故事餐厅需要对每一年做一个详尽的促销规划。经过对目前市场上的大多餐饮行业调研发现，时节、区域、消费人群是三个餐饮促销的重要环节。时节包括节假日和季节转换，在节假日推出针对性的折扣和价格调整，在季节转换之际，推出适应季节变化的饮食特色产品。区域促销可以作为小城故事餐厅的促销机遇点，每一片区域的特性都存在促销的因素。4 结语小城故事餐厅的文化内蕴是以小城文化为主，打造小资格调，追求舒适的饮食文化，为消费群体提供一个聊天会议的安静场所。在未来的发展道路上，小城故事餐厅可以发展电子商务，例如通过外卖
14、点餐、微信商务、微博贴吧宣传等途径加大品牌宣传。从实体店面扩展方向规划，高校连锁可以作为小城故事主题餐厅的发展方向。大学生群体的消费水平在近年来达到前所未有的高度，并且还有渐增趋势。因此，把握高校消费群体对于餐厅的未来发展有重要意义。总而言之，小城故事餐厅的营销策划要融入市场、贴近实际、定位本身，通过全方位的努力方能取得未来发展的成功。北京中医药大学东方学院管理学院 2011 级学生毕业论文7参考文献1曹礼合 田志龙 服务与服务营销J 中国物资流通 2004（9） 41-442叶万春 服务营销管理M 北京 中国人民大学出版社 2003 57-683林华 2010 年中国餐饮百强分析J 中国食品 2011（7） 15-174王玉 企业战略管理教程M 上海 上海财经大学出版社 2005 108-1195陈放 餐饮营销M 蓝天出版社 北京 2005 98-1036肖晓 餐饮经营与管理M 成都 四川大学出版社 2003 56-58致谢我要感谢我的指导老师,从论文的选题到定题开始，再由内容到格式，从标题到标点，一直到最后论文的反复修改、润色，最终的论文定稿，老师始终认真负责地给予我细致而耐心的指导。在此，学生表示深深的谢意。1
