1、中国白酒的行业本质 发表于 2009-05-1410:02:52 在金融海啸冲击之下，有一个 “ 口红理论 ” 出来。以女同胞为例，总是要化装的，你可能不涂粉，因为金融海啸失业了、没有钱了或是收入减少了，那你总得涂涂 口红，你买不起欧莱雅的口红，但应该买的起隔壁杂货铺的口红吧，这就是口红理念。一碰到经济萧条的时候，整个消费的形态会产生很大的改变，叫做口红型的消 费。讲到这里，以化妆品行业为例， 07 到 08 年中国整个化妆品行业的销售额，下降了百分之五点七左右，其中欧莱雅的成长率由 8%降到了 4%，雅芳北美的销 售额下跌 3%，露华浓净利润下跌 72%，销售下跌 10%，强生销售额下跌 5
2、%。这些国际知名品牌的销售额从去年第四季开始出现下滑，平均 5%、 10%左 右。但是以中低档的上海家化为例，它有两个品牌，一个叫六福，一个叫美嘉，这两个品牌在去年的第四季度逆市上涨 13%。这种高端品牌下跌，中低端品牌逆市 上涨的现象就叫做“ 口红现象 ” 。 酒的内在核心 以前很多人说，我国的茅台、五粮液那是无可抵挡的，酒友同志们就喜欢喝这个酒，而且一碰到金融海啸之后就会借酒消愁，所以对白酒的消耗 量应该是不会减少的，结果这一切顶不住实际数据的残酷，从去年第四季度到 3 月底，高端白酒销售额下跌 10%，中低端白酒销售额增加 5%到 15%之间，每个 地区不一样， 像重庆是 15%。过去半
3、年，靠近现在的这三个月，这种情况特别明显。但是我们突然发现，以重庆地区为例，在春节期 间，高端酒 “ 国窖 1573” 销售量逆市增 长 30%，原因是什么？谈到白酒，我们喝白酒基本上都是被忽悠的，比如说 52%酒精含量，胡说八道，你相信吗？ 我们人体几乎不能承受 40%的酒精度。你想想打针涂酒精都那么痛苦，你把 40%的酒精喝进去是什么感觉；其实你根本不是在喝酒精，那你在喝什么呢？我们如 何来测算酒精的浓度呢？ 很多人都学过密度，水的密度是 1，酒精的密度是 0.8，酒做好之后经过测量，如果密度是 0.9,那就是 50%的酒精，没错吧？所以我们用密度法 来计算，只要是 0.9，那么酒精度数是
4、 50%，我告诉你那是 胡说八道。为什么？我以浓香的酒为例，你真正喝的是乙酸乙脂，这是真正的香料。这个香料会溶解 在酒精里面，它的密度是 0.9，所以这种结果就是你完全高估了酒精含量。我们玩这个数学游戏，比如说水是三分之一，酒精三分之一，香料三分之一，他们的密 度分别是 1、 0.8、 0.9，如果不看香料，只测算另外两个，加在一起除以二是 0.9，那就是 50 度的酒精，可是还有香料呢？ 这个密度刚好也是 0.9，所以真正的酒精只有 33%，就是香料稀释了酒精。而你喝酒不是喝酒精，因为很多香料溶解在酒精里，特别的香醇，所以你是在喝香 料。 你为什么会喝茅台 以小麦为主要原料的酒是酱香型的，其
5、它是浓香型的，茅台是酱香型的酒，它里面有 200 多种香料，其中有 100 多种到现在我也没有搞明白 它是什么。沪州老窖、五粮液的大部分的香料我们是不知道的，可是奇怪的是这些香料只有在某一个地区才会有，所以我要和大家谈，你要如何办成一个好的企业 家、成为一个好的消费者，你要彻底的理解这个行业的真正本质是什么。我就以酒为例， 茅台就只能在这个地方生产，换到别的地方就不行。在几十年前，周总理给 当时的方毅副总理批了一个文件，叫他复制茅台，所以方毅带了一批人把茅台的所有流程工序、所有的设备、茅台酒厂的灰尘、制酒的师傅都带走，在遵义附近找到了一个山清水秀、没有工业污染的地方，然后把茅台酒的流程工序全部
6、展开，用当地非常纯净的水和带去的细菌重新制作了一次，总共搞了九个周期， 69 个实验， 最后到了 1985 年宣布失败，所以茅台不能离开那个地方。同样，日本人很喜欢来中国偷东西，他曾经把景泰蓝带去日本仿制，由于他的工业基础雄厚，所以比我 们做的 还要好。日本也偷过我们的沪洲老窖、五粮液，因为这两种酒靠窖里的泥巴来制酒，所以日本人就买了一块带回日本进行仿制沪洲老窖、五粮液，这些出国的 窖泥在日本造的酒完全不是这个味道，这些微生物到了日本水土不服，不知道什么原因大部分都醉死了，搬回中国它马上又生龙活虎了。酒之所能卖的好，因为他有 一个最核心的原理，那就是历史与地理是不能脱离的，这是酒的核心。 如何
7、让消费者去买你的酒 核心是不能改变的。目前所看到的好酒，比如洋河、五粮液、剑南春、沪洲老窖都是有历史的，一定靠历史不断的积累才能找出这种香料，而在 别的地区找不到，这是中国白酒不一样的地方。而中国白酒行业是目前外资进入中国唯一摸不透的，因为他不知道如何复制这些微生物。而这些微生物是老祖宗留给 我们的，比朋友还忠诚可靠。要做一个好酒，要在经济萧条的时候消费者去买，历史和地理是不能脱离的。在这个之上要做外核，而外核就是让消费者接受你的核 心，如何来接受就要靠路径的选择，这也是萧条时期制酒业成功的关键。而消费者要买什么酒都要 看路径如何制造外在的核心。以浏阳河和金六福为例，来解释为什 么消费者会去喝
8、金六福而不是浏阳河。这两个酒都有着一样的特性，第一，他们全部都尊重着核心，尊重着历史与地理。他们找了一家很有名的公司叫五粮液，去做 OEM。这两家酒厂拜托五粮液帮他们生产酒，所以他们的核心是一样的。可是为什么金六福卖的好，浏阳河卖不好呢？因为路径的选择叫消费者无法接受。金六福 如何打动你的心，用的就是这个福字。他做的广告特别有意思，一个乡土味很浓的一个农村小镇，老百姓非常的和善，老父亲在家门口等看离家多年的游子归来，回 家以后拿瓶金六 福给他喝，这是全家的福在一起，透过这种乡土民俗感动了每一个人。他的广告词是什么？春节回家吧，金六福！春节你一回家看到门上贴了一个 “ 福 ” 字。奥动福，金六福
9、。奥运福娃应该还记的，奥运本身所传来的信息就是福，从头到尾透过 “ 福 ” ，建立起一座桥梁让消费者感受到他的核心，问题是你的核心 是什么，为什么可以用福来表达。两个老朋友好多年不见了，见了面要喝个酒，而这个时刻要喝什么样的酒？不会喝那种高价酒，因为没有必要花这个钱。你会喝价 格适中、口味适中的酒，既不会喝辣的，也不会喝太淡的。金六福就是价格不高也不低，浓度不高也 不低，但是透过福字打出广告之后呢，喜庆场合特别鼓劲用这个 酒，所以他把这个核心透过福完全发挥出来，而这个核心就是五粮液的历史、地理可以把酒塑造成你要的味道。他可以做些许的改变，根据他的历史和地理，他的酒 可以弄成三十度的酒，可以弄成
10、三五十块的酒，刚好符合你的要求，问题是你怎么做连接，他就用 “ 福 ” 这个字来章显核心的酒的香料的味道，通过 “ 福 ” 拉动着每 个消费者的心，所以你会去买金六福。 最让消费者摸着头脑的就是浏阳河，首先搞个超女做代言，何洁与浏阳河是什么关系？她又不喝酒，然后又换了一个广告词：浏阳河，中 国人的 喜庆酒。想到何洁这个超女就不觉的是喜庆，想到的是投机取巧。所以超女跟中国人的喜庆酒完全没有关联，根本不知道在干什么！而且浏阳河的低端酒竟然卖十块 钱一瓶，我可以告诉大家，他向五粮液 OEM 买来的酒成本就是十块。你如何卖十块呢，一定加了水，这就是为什么低端酒喝起来像假酒一样。五粮液把核心给你， 你自
11、己兑成一个假酒，我就不知道核心是想干什么。你还不像金六福不轻不重，价格不高不低，而你一喝就是假酒，又找了超女，更叫人感到怀疑。超女本身就是一 个大忽悠，第一届没有人看，第三届没有人看，只有第二届才有人看，而那 个第一名唱的什么歌我都不懂，声音粗的不知道什么样子，我更不懂为什么拿第一名。找 超女来作广告，核心也没有，都是错的，所以必然导致你的失败。谁能够符合制酒的行业本质谁就能成功，而我上面所说的 “ 口红原理 ” ，消费者以后的消费会更趋 向于符合行业本质的消费。所以以白酒为例，这个酒如何能把核心的历史、地理的积淀所展现出来的香料味道，用一种广告的形式传给消费者，让消费者认同他的核 心，做到这一步的就是好酒，就可以卖的好，而且你也会不知不觉的被打动。
