1、第3章 项目概况和必要性评估,基于康师傅的案例分析,案例：康师傅的故事,http:/ 项目概况评估3.2 项目建设必要性评估,康师傅顶好清香油的失败,6,解说：1988年10月的一天，在香港飞北京的747班机上，一个28岁的台湾小伙，显得兴奋而又不安。飞机就要降落在北京首都国国际机场，这将是他第一次踏上首都北京的土地。他就是魏应行，魏家四兄弟中最小的一个。魏家四兄弟在台湾经营着一个小油脂加工厂，为了把事业做大，他们把目光投向了刚刚改革开放的中国大陆，性格开朗、能说会道的魏应行，被哥哥们推举来大陆寻找商机。怀揣着家人筹来的一亿五千万新台币，初次来到大陆，魏应行对这里的一切都很陌生，他唯一知道的，
2、就是这里有12亿人口的大市场。,7,因为在台湾做的是油脂加工生意，魏应行很习惯地从油上面寻找商机，他看到，当时京城老百姓都在用着散装的食用油，于是，他很快想到要开发一种带包装的食用油，创立来自台湾的食用油形象。1990年，在北京友谊宾馆，魏应行在大陆的第一家企业，“顶好”食用油公司挂牌成立，“顶好清香油”开始上市销售。为了尽快打开市场，魏应行特地请来了，当时正在大陆热播的电视剧，星星知我心中“妈妈”的扮演者，吴静娴做广告。很快，“用顶好清香油，顶有面子”的广告语，就深入人心。,8,不过，就在魏应行为广告效果庆幸的时候，顶好清香油却遭遇了滞销，不得不全部收回。魏应行满腔的创业热情，遭到了现实的严
3、峻考验 。解说：当时中国绝大多数的老百姓用的都是8角钱一斤的散装油，而售价2元钱一斤的“顶好清香油”质量虽然很好，价格却大大超出了消费者的承受能力，顶好清香油叫好不叫座。魏应行的第一笔投资就遭遇惨败，然而，随后坏消息又接踵而至，在其他几个地方的投资项目，也遇到了类似的情况。到大陆的第三年，魏应行几乎赔光了，当初带来的1亿5千万新台币。当初那个踌躇满志的青年人，此时也变得有些迷茫了。魏四：遇到了一些挫折，想要卷铺盖走人。,9,3.1 项目概况评估,所谓投资项目概况评估，是指项目评估者根据投资者提供的有关资料，围绕项目提出的背景、可行性研究报告的编制情况、项目发展概况和投资环境等方面所做的考察与评
4、价工作。,10,3.1 项目概况评估,3.1.1 项目提出背景的考察与评估3.1.2 项目发展概况的考察与评估3.1.3 项目投资环境的考察与评估,11,3.1.1项目提出背景评估,项目提出的背景就是指最初设计或规划投资项目的根据或理由。从整体上讲，包括宏观背景和微观背景两个方面。具体应该从项目的产业背景、区位背景和项目定位三个方面分析。,12,1、新建或扩大企业的生产能力,为社会提供所需产品和服务,以满足社会需求和提高企业经济效益的需要;2、是优化国家资源配置,合理开发和综合利用当地丰富的资源,曾加社会财富,实施可持续发展的需要;3、为提高产品的质量，扩大需求面，可增加产品的附加值，填补本地
5、区的空白或可替代进口，可出口创汇，满足国际市场需要;,13,4、新建基础设施或充分利用现有基础设施优越的社会协作条件和政府的优惠政策,改善交通运输等投资环境,提高人民的生产和生活条件,促进地区经济和社会发展的需要;5、发展教育、文化和卫生等公益事业;6、增强国防和社会安全能力的需要。,14,2.区位背景分析,从区位的角度看，项目对生产要素、市场和环境的区位指向类型主要有：市场指向型资源地指向型原料供应地指向型燃料及动力指向型劳动力指向型技术指向型集聚经济指向型,15,3.项目定位分析,行业动态活动,消费者构成,供应者构成,产品替代可能性,市场进入可能性,图3-1 产品定位过程,康师傅方便面的成
6、功出现,17,1991年的一天，魏应行关闭了内蒙古通辽的一个工厂，踏上了回北京的火车。途中有十八个小时的车程，魏应行已经很习惯这样的长途旅行。坐在车窗前，魏应行在思考着一个问题：下一步该怎么走呢？车厢里音乐响起，提醒旅客们已经到了就餐时间，魏应行从旅行包里掏出了一样东西。,18,同期（腾）：我们四董就会从台湾带一些方便面来，碰到出差的时候就把方便面带在身上。大家在火车上，一到吃饭时间，怎么搞得？那边有一个人香味特别浓。解说：当魏应行不经意地，用开水冲开方便面，浓郁的香味顿时弥漫了整个车厢，许多人寻着香味投来了好奇的目光。人们对这种用热水一泡就能吃的面，表示出了浓厚的兴趣。同期（腾）：91年的时
7、候方便面，大家都是煮来吃的，不是泡着吃的，泡不熟，一定要煮的时候才能煮熟。再放西红柿，下鸡蛋煮才好吃。,19,解说：这碗热气腾腾、香喷喷的方便面，既有盛面的碗，又有吃面的工具，简直是方便极了，人们对这种新奇的方便面赞不绝口。这个时候，魏应行的脑子里突然有了一个想法：要是能向火车上的人们出售这种方便面，一定会很受欢迎。这个灵感，让几经失利，几乎山穷水尽的魏应行异常的兴奋：为什么不做方便面呢？,20,3.1.2 项目发展概况评估,项目发展概况是指进入项目评估阶段之前，项目进展过程中所做的工作情况，主要指已做过调查研究的项目内容及其成果，已做过的试验试制工作情况和建设场址的初选意见等。,21,3.1
8、.2 项目发展概况评估,1.对已做过调查研究的项目内容及其成果进行评估2.对已做过的试验试制工作进行评估3.场址选择的初步意见,22,表3-1 建设地点资料表,23,投资环境： 是指影响和制约项目投资活动全过程的各种外部因素。,项目投资环境要有利于项目的建设,3.1.3 项目投资环境评估,1.投资环境的概念,24,1.按投资环境层次不同,3.按其表现形态不同,宏观投资环境,2.按其投资地域不同,国内投资环境,国外投资环境,软环境,硬环境,微观投资环境,2.投资环境的分类,25,3.投资环境的内容及分析,社会政治环境评估,自然技术物质环境评估,经济环境评估,26,3.2 项目建设必要性分析,项目
9、建设必要性主要是针对所确定的企业目标，分析和评价投资项目是否有必要进行建设，分析项目建成所能提供的产品或服务是否符合社会的需要。主要从宏观和微观两个方面来进行分析。,27,3.2.1 项目建设宏观必要性分析,项目宏观必要性评估，就是从国民经济的整体角度出发，衡量项目对国民经济总量平衡、结构优化和产业政策，以及地区规划与行业规划等方面的影响，对项目建设的必要性进行分析评估。,28,3.2.1 项目建设宏观必要性分析,是否符合国民经济总量平衡和结构平衡发展的需要；是否符合国家一定时期的产业政策；是否符合布局经济的要求，促使国民经济地区结构优化；,29,产业结构优化的重点：,高度重视农业，调整和改造
10、加工工业，加快发展基础工业和第三产业，振兴支柱产业。,依靠科技进步，促进产业结构的调整和优化，在改造和提高传统产业的基础上，发展新兴产业和高新技术产业，推进国民经济信息化。,当前我国产业政策总的原则是：,30,项目建设要符合国民经济长远发展规划、行业发展规划和地区发展规划的要求,发展规划,31,3.2.2 项目建设微观必要性分析,项目微观必要性评估，主要是从企业发展的角度出发，衡量项目对市场需求、企业发展、科技进步和投资效益等微观因素的影响，对项目建设的必要性进行分析评估。,32,3.2.2 项目建设微观必要性分析,项目所生产的产品（或提供的服务）是否符合市场的需求；是否符合企业发展战略 ；是
11、否考虑到了合理生产规模问题 ；是否有利于技术进步,33,我国区域政策的要求是： 东部地区：要充分利用有利条件，实现更高水平的发展，率先基本实现现代化; 中西部地区：要充分发挥自身资源优势和产业优势，优先发展和安排基础设施、资源开发项目以及利用外资项目。,鼓励东部与中西部地区实行多种形式的联合和合作，缩小地区差距。,“康师傅”牛肉面诞生,35,解说：1991年12月，魏应行带着亲友筹集来的800万美元，再次来到了大陆。经历了前几次的失败，魏应行变得更加成熟。他意识到，要做老百姓买得起的产品才会有市场。他没有急于立即投产方便面，而是先做了一番市场调查。,36,九十年代初，五、六元一包的进口方便面，
12、对普通老百姓来说，还是个价格昂贵的稀罕物，而商店里几毛钱一包的袋装面，因为质量不高，没有太多人问津。魏应行想，如果能做一种质量很好，价位在一两元左右的方便面，应该会比较有市场。为了摸清楚消费者最喜欢哪种口味的方便面，魏应行计划在北京和天津地区，搞一个上万人的试吃调查。,37,采访腾：我们每一次大概选择三四十个人进来问问题，请他试吃，请他给我们一些建议，然后这样子，不断地在我们的目标消费群，在目标消费区域，也就是当时的所谓的京津地区做测试，直到这个样本大概接近了一万个样本之后，我们认为时机成熟了，它成功的机会非常非常大，我们就把它面向市场。,38,解说：经过耗时几个月，对上万名消费者的调查，牛肉
13、口味的方便面得到了绝大多数消费者的亲睐，魏应行认为这就是市场需求，很快红烧牛肉方便面就投入了生产。这种面不仅口感有了很大的改善，而且包装也经过了精心的设计。与以往只有一包调料，包装简单的袋装方便面不同，“康师傅”红烧牛肉面，多了一个牛肉酱料包，还配有纸制的碗和塑料叉子，这在当时是一种创新。,经过调查，发现国内市场上的方便面，要不几角钱一包，质量很差，一泡就软了，而且包装简陋，又不注重宣传，十几年如一日的一个模样。要不就是进口方便面，价格都在5元、10元钱一包，普通老百姓消费不起，多在宾馆和机场销售。市场两极分化，而中间的空白区域却没有企业做。顶新认为，在高价位及低价位中间，应该有一个中价位市场
14、，因此，锁定二至五元的中间价位市场主打。1992年8月21日，第一袋方便面上市了。顶新的方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，而且它取了一个有亲和力的名字“康师傅”。“师傅”在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象。“康师傅”方便面一经推出，一条生产线三个月的订单24小时内全部签完。自此，“康师傅”方便面香飘大陆各地。,市场分析,41,市场分析的方法,Company Logo,42,市场分析的内容,宏观层面分析,微观层面分析,人口环境,经济环境,政策法律环境、自然资源环境,供求现状分析,产品分析,消费者购买行为分析,市场细分和目标市场选择,项目竞争环境分析,市场风险分析,43,XXX
15、XXXXXXXXXXXXXXXXXXX,Financial report,review,review,2010,copyright,典型市场调查法,普遍市场调查法,抽样市场调查法,1,2,3,市场调查的技术,44,市场预测的流程,45,市场预测技术,德尔菲法,时间序列预测法,选择专家,设计调查表,移动平均数法,趋势预测法,横向构成的二分割组织图图表,回归分析法,专家做出判断,提出预测报告,“康师傅”的飞速成长,47,48,49,50,51,52,53,54,“康师傅”成长在中国,“康师傅”方便面在市场上的成功，更加坚定了顶新在大陆生根发展的决心，于是在天津经济开发区，制面一厂、制面二厂、调理厂
16、相继落成投产，生产规模的不断扩大使我们意识到：配套产业的同步发展是产业规模化道路中至关重要的一环。于是从93年开始，我们以合作经营方式引进台湾专业制造商来大陆投资设厂，先后建成了纸箱厂、PSP碗厂、包膜厂、塑料叉厂等配套服务厂商，形成了产业的垂直整和，为“康师傅”的进一步发展奠定了坚实的基础。从94年到97年是“康师傅”快速成长的时期。,55,由于大陆幅员辽阔，以天津一个生产基地很难将我们的产品辐射到全国。于是从94年开始，“康师傅”相继在广州、杭州、武汉重庆、西安、沈阳等地设立生产基地，并在全国形成了一个区域化的产销格局。“康师傅”在完善产销体系的同时，其投资领域也不断扩大，从方便食品事业发
17、展到包括糕饼事业、饮品事业等多个事业领域。产品种类由原来的两三种发展到目前百余种产品。集团方便食品事业部分年产方便面近100亿包，是目前世界上最大的方便面生产企业。如今，“康师傅”系列产品不仅行销全国，并出口至美国、加拿大、新加坡、西欧及俄罗斯等国家。“康师傅”纯净水、绿茶、乌龙茶、果汁饮料、八宝粥、“3+2”夹心饼干、米饼等产品亦在国内同类产品中名列前茅。,56,康师傅消费人群,方便面、饼干、饮用水和饮品面向广阔的消费群体，其中以年轻人居多。这一现象也影响着康师傅的广告代言人多请偶像明星道路。,57,品牌代言人,康师傅绿茶：郑元畅、贺军翔、陈乔恩 康师傅乌龙茗茶：李冰冰 康师傅冰红茶：陶喆
18、康师傅劲凉冰红茶：飞儿乐队 康师傅香辣牛肉面：罗志祥 康师傅3+2饼干：飞轮海（汪东城、吴尊、炎亚纶、辰亦儒） 康师傅鲜每日C：范玮琪、黑Girl 康师傅食面八方：五月天,58,Part1 顾客分析,一.消费者分析A目标消费对象 据有关数据得知：对于方便面，其消费群体有以下人群，一是小孩，主要是用作“零食”；二是外出旅行或从事商务活动的人，主要是“充饥”；三是大中专学生，主要是作为某餐的替代品或随时“充饥”；四是家庭，主要是作为改善口味的或方便使用的食品。,59,A目标消费对象其中，消费群体主要多为年轻人，年龄在1530岁之间。其中中学生、大学生这些人比较感性，大多不会对吃花过多的时间，吃的多
19、是追求一时的快感、新鲜、刺激、时尚等因素；而对于刚开始工作的人来说，这大大满足因时常加班带来的不便，不用花过多的时间。具体特征如下： 1.透视购买者：男性、年轻人居多 2.男性略多于女性，年轻人多于年老者 3.单身和学生群体消费欲望最高 4.消费者生活态度：喜欢流行和时尚,60,顾客分析,一.消费者分析B影响消费者购买行为的因素1产品本身的因素，包括价格，包装，口味等因素2外在因素：一个是周围群体的影响，包括同事，家人，朋友等；第二个是多媒体的影响，主要是电视，互联网的广告等,61,二、市场定位康師傅方便面一直坚持的市场定位，是打出高价面面料、中价面內容物与低价面的价格，定位在大碗低价，紧咬住
20、市场领导品牌；许多经营业者是以“统一满汉大餐的包裝，与统一阿Q桶面的內容物，再加上统一肉燥面的价格”來形容康師傅方便面。 而根据近几年来越来越多人关注营养和健康的情况，康师傅方便面还把营养又健康加入其市场定位。,顾客分析,62,Part 2 细分策略,中国国土辽阔、经济发展不平衡，每个地方有各自的口味特点和消费层次特点，因此康师傅方便面必须有其有效的细分策略。康师傅方便面的市场细化可以分为两个部分：区域的细化和商品的细化。,63,细分策略,一、区域细分 依据城市分级（市场表现会受到区域人口、人均GDP及居民可支配收入等因素的影响），结合方便面年人均消费包数、本品人均消费额、以及本品在市场中的竞
21、争地位来设定城市开发潜力等级：H、M、L。 依据80/20销售原则，将辖区（以区为单位）进行分级，并在区内将客户分级，例如分为A级（最重要）、B级（重要）、C级（次重要）三级，按照级别的经营价值进行优先顺序开发和人力的架构，这样可以做到投入相当于20%的人力和财力，反而能够得到80%以上的产出，这样可以很好的规避在投入上的风险，并可以得到较大回报和很好的掌控通路。,64,为了规范市场，顶新还将国内市场划分为1500个区域， 每个区域找一个专属经销商，通过严谨的供销合同，使经销商与顶新集团成为命运共同体，权力、义务明确，这样可以有效地避免由于批发商过多导致的恶性竞争。 目前，“康师傅”已在全国地
22、级城市成立了200个自营销售和配送网点，并在距全国各级批发市场100米的范围内设立了166个仓库，加上直营商场、大型超市和由14000家经销商所形成的销售网络，使康师傅产品畅销全国。,65,二、商品细分A.商品价格细分康师傅方便面针对不同层次的消费者做了有效的市场细分 1.有针对低端消费者的品牌“福满多”系列，价格在0.8元到1元不等，还有鼓励消费者大量购买的5连包包装方便面。,66,二、商品细分A.商品价格细分 2.“康师傅”的中端产品采取的营销策略是加大针对消费者口味的细分，除了传统口味的“红烧”系列，“麻辣”系列，“海鲜”系列，还不断推出新的口味，如最近推出的“豚骨面”，“笋干老鸭煲面”
23、，“椒香”系列，这种具体的市场细分，让消费者对本已没有新意的方便面口味有了新的选择，使它获得得了更大的市场。,67,二、商品细分A.商品价格细分 3.在高端这一片，“康师傅”推出的品牌是“亚洲精选”和“面霸”，这在价格上稍微比较高，而且包装也较其它包装精致，这主要针对的消费者是对口味要求更高的群体。,68,康师傅方便面的市场销售价格是多少？,1，珍桶，市场售价3.50元 2，知心碗，市场售价3.00元 3，随心杯：市场售价2.50元 4，盒干拌面，市场售价3.50元到4.00元不等。 5，面霸桶面，市场售价3.50元到4.00元不等 6，珍袋，市场售价1.80元 7，好滋味，市场售价1.30元
24、到1.50元不等 8，劲爽拉面，市场售价1.30元到1.50元不等 9，袋干拌面，市场售价：2.00元 10，袋面霸拉面：市场售价：2.00元 11，康师傅大食袋：市场售价：2.00元,69,二、商品细分B.商品口味细分 中国整个大陆里面很多区块的饮食文化不同，所以康师傅也发展出很多区域饮食文化的系列产品。在这些区域饮食文化的系列产品里面，大家众所周知，有在西南的“油辣子传奇”，在华南有“老火靓汤”，福建的“山珍海味”，还有华中的“千椒百味”和“陈炮风云”，还有东北的“东北炖”，华北的“酱香传奇”，上海的“本邦烧”等。,70,油辣子传奇 东北炖,71,Part 3 康师傅在西南市场的开拓史,当
25、今，市场竞争已从全国一盘棋的策略，深化到区域的局部战争，在区域消费进入高级化和个性化的阶段，消费者对商品的选择性更强，要求更高，因此企业必须确认其区域的特点，从区域顾客的角度出发来指导和制定企业营销策略。 在近十年的辛勤耕耘中，作为全国方便面市场的第一品牌，“康师傅”成功开拓西南市场的经验，就是营销策略创造奇迹的典范。,72,营销策略,一、前期策略：进驻西南设厂，减少配送成本，快速抢占市场 A.市场细分化，更好服务消费者。 我国地大物博，辽阔的地域使得大江南北饮食口味大相径庭。而当时，天津总部不可能只针对西南开发新口味，以占领市场。重庆建厂以后，集团投入大量研发力量，就西南消费者的饮食习惯，成
26、功推出“辣系列”口味方便面，从而赢得消费者的喜爱，也赢得了可观的利润与较高的市场占有率。,73,B. 降低运输费用，降低销售成本，使 市场价格合理化，更好吸引消费者，从而抢占市场。 在西南设厂之前，“康师傅“的营销方式是采用总经销制。公司发货给其总经销商再由其分销至各地。由于分销商层别多且无明确的价格体系，造成层层剥削，使方便面的零售价远高于公司建议零售价。如珍品红烧牛肉碗面，其建议零售价为每碗三点五元，而当时重庆市场的零售价却高达4元。同时，由于销售总部在天津，对西南市场的变化不能及时准确把握，对其经销商也鞭长莫及，无法控制从而造成销量受阻，市场潜力开发不够。,74,营销策略,二、开拓期策略
27、：量的突破A.巨额的广告投入 以重庆火车站巨幅广告路牌为龙头，公司大量借助广告载体爆光从大城市到县城的电视广告档数急骤增加，中心城市的灯箱，路牌，火车站的推车更是比比皆是。随着“康师傅“产品形象在各地各场所频繁出现，产品形象与企业形象更是深入人心，“康师傅”成为方便面的代名词，对业绩的成长起到了推波助澜的作用，康师傅雄起大西南。,75,B.市场细分化，产品纵深化 西南农村人口多，消费力弱，传统的“康师傅”方便面在其价格，产品定位上均不能满足他们的需求。面对这一巨大的空白市场，康师傅敏锐地把握住这一特征，开发针对农村消费者的低价位，开发了第二品牌“福满多”系列低档面。为推广该品牌新品，公司更是制
28、定了独树一帜的促销活动：首先业务员与经销商合作，作“送福下乡”活动；其次针对农村房屋特点，大量做刷墙广告，并统一使用广告语“福气多多，满意多多“，使品牌产生亲和力的形象。,76,C.缩短通路渠道，实施“通路精耕” 年是“康师傅”通路整改年，原有的总经 销制在四大中心城市（贵昆成渝）已随竞争对手的大投入逐渐失去优势。技术的发展，使产品本身的差异在不断缩小，品牌与分销通路的关键作用日益突出。面对这一状况，集团制定了营销渠道的新观念，即“通路精耕”。 其主要策略为：逐步抛弃大经销商，中心城市批发市场，大型批零店由公司直接供货；中心城市建立配送前进仓库；全面掌控专属经销商下二阶商状况，维护二阶商合理利润；新的营销政策带来新的成果：产品铺货率上升，贴近市场服务，讯息反馈更为敏锐，新产品上市推广周期缩短三分之二。,
