1、1 品牌服务质量及 客户忠诚度 Workshop Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 你今天将要了解到 了解“客户忠诚度”、以及品牌对忠诚度的影响 了解那些表明您业务成功的指标 (忠诚度、服务质量及品牌影响指标 ) 学习如何解读“服务评估得分卡”，并学习如何与您的团队分享这些结果 在工作改进行动方案的制定中，了解如何提高您团队的敬业度 了解如何识别“障碍因素”及“推动因素” 如何创建一套“ SMART行动方案 行动方案责任落实 Q&A Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved.
2、索引 工具 供您自己使用或与一线团队共同使用的各种工具，以帮助理解和实际提高忠诚度 分组活动 今天您将参与分组活动，后续您还可以为您的团队组织同样的活动 幻灯片 这些幻灯片将包含在您的培训手册中，并可以在您向您的部门进行汇报和制定行动计划过程当中加以利用 “资源指南”为您提供详尽的工具箱 Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 活动概要 Workshop 及 Workshop后续内容 WORKSHOP 了解概念 了解您的团队 /分行应关注的关键问题 发现影响忠诚度的“推动因素”和“破坏因素” 学习如何制定有效的行动方案 对结果进行讨论
3、对关键问题的根本原因分析 围绕需优先改进的工作，制定行动方案 实施 跟踪 结果测量 改进解决方案 制定行动方案 后续工作 Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 分支机构研究 = 1856 个访问 5 研究方案设计 样本 详情 分行类型 大型 (18) 中型 (14) 小型 (8) 现场工作 月度 月 度 月 度 样本量 25 25 30 (2 个小型机构合并配额 ) 调查 方式 对近期有分行业务体验的客户进行电话访问 对 HSBC提供的客户名单进行分层随机抽样 平均访问程度： 12-15 分钟 数据收集时间： 9月 11日 10月 1
4、0日 共计对 1856个分行客户进行了访问 Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 忠诚度及品牌表现 Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 不足 2% 的大型美国企业能够测量到客户满意度的提升所带来的底线改善 美国朱兰研究院 65% 到 85%之间的 客户选择了新的供应商，尽管他们对以前的供应商感到满意或非常满意 哈佛商业学院 只有满意度是不够的 Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 70% 是情感的 Empathy
5、Harmony Command Hope Loneliness Skepticism Intimacy Cynicism Joy Friendship Impulsiveness Companionship Boredom Pride Curiosity 您已不能进行情感再造 ! Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 非常 “忠诚” “忠诚” 不 “忠诚” 非常 “不忠诚” 我不能想象世界上没有 HSBC 我虽然喜欢 HSBC， 但为什么只能够和它合作 ? 没关系 只要给我最好的价格就行 ! 我不会让我的朋友使用HSBC! 感情上有主
6、动背离和敌对倾向 感情和态度上中立 高依赖度，但不一定忠诚 有很高的依赖度和忠诚度 是您最有价值的客户 +23% +07% -01% -17% 忠诚度的价值 Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 11 分行总体指标 服务接触点体验 分行存在问题造成的影响及烦恼 分行 总体满意度 分行第一印象 出纳 新业务申请 (PB) 问讯 /开户 (PB/CSE) 柜员机 分行 我们测量什么 ? 客户忠诚度 态度忠诚 + 情感依赖 形象 / 认知测量 品牌影响 客户偏好 信任 认可 工作改进建议 激情 自豪 可靠 信心 Copyright 2007
7、 Gallup, Inc. All rights reserved. 12 分行指标 (BI) 分行 总体满意度 (BOS) 20% 分行 服务质量得分 (BSQS) 60% 客户 忠诚度得分 (CE11) 20% 分行关键指标 “对该分行的总体满意度”这一问题的平均分 对所有服务质量相关指标的平均分 (出纳、业务申请、问讯 / 开户、 及 柜员机 ) 11项关键指标 (包括态度忠诚度及情感依赖度 ) 品牌影响因素的结果测量 品牌影响力指标 (OBI) 3项品牌影响力指标都打 5分的被访者百分比 3项指标的平均值 忠诚 “ HSBC真的了解我的需求” 优秀 “很容易和HSBC做业务” “我要向
8、朋友 /同事推荐HSBC” 激动 Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 13 服务质量得分与忠诚度和品牌表现分值存在着一定的差异 4 . 2 04 . 0 04 . 1 34 . 3 03 . 8 73 . 7 33 . 7 54 . 1 43 . 0 03 . 2 03 . 4 03 . 6 03 . 8 04 . 0 04 . 2 04 . 4 0B r a n c hI n d e xC E 1 1 M e a n O v e r a l lB r a n c hS a t i s f a c t i o nM e a nB r
9、 a n c hS e r v i c eQ u a l i t yS c o r eO n - B r a n dM e a nR e c o m m e n d U n d e r s t a n dN e e d sE a s y t ob a n k w i t h总体表现 指标 分行指数 = CE11 (0.20) + BOS (0.20) + BSQS (0.60) 分行指数 CE11均值 分行总体满意度均值 分行服务质量得分 分行服务质量得分 推荐 了解需求 容易做业务 忠诚 “ HSBC真的了解我的需求” 优秀 “很容易和 HSBC做业务” “我要向朋友 /同事推荐HSBC”
10、激动 17% Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 14 各分行在下列指标上存在一定差异 3 . 4 03 . 6 03 . 8 04 . 0 04 . 2 04 . 4 04 . 6 04 . 8 01 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36B r a nc h I nd e x B r a nc h O v S a t B r a nc h S v c Q ua l i t y
11、C us t om e r E ng a ge m e nt O N B R A N D所有分行 分行指数 分行总体满意度 分行服务质量 客户忠诚度 品牌影响 Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 15 L3TM 客户情感依赖度阶梯 不能想象世界上没有 对我来说理想的伙伴 总是尊重我 作为其顾客感到自豪 公平、令人满意的解决方案 总是公平地对待我 总是履行承诺 是我信赖的名字 A8TM 激情 自豪 可靠 信心 CE11TM 0% 100% 业务成果 Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights rese
12、rved. 16 客户满意度概况 HSBC 分行层面 35% 29% 40% 19% 与亚洲标杆的忠诚度对比 激情 . 自豪 . 可靠 . 信心 . 23% 18% 23% 8% 48% 42% 54% 27% 50th 90th* * 基于零售银行业亚洲数据库 均值 / %5s 50 百分位 90 百分位 CE11 均值 4.00 3.84 4.36 总体满意度 33% 23% 54% 继续合作 42% 37% 72% 推荐 31% 23% 49% F u l l y E n g a g e d 18%A c t i v e l y D i s e n g a g ed 2 3 %N o t
13、 E n g a g e d 32%E n g a g e d 27%HSBC 总体表现 n =1,856 “非常不忠诚”与“非常忠诚”的客户比例 : 1.27:1 CE11 均值 = 4.00 (66百分位 ) 非常不忠 诚 非常忠诚 忠诚 不忠诚 Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 影响忠诚度及品牌表现 Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 19 概念介绍 : 4项影响品牌的关键推动因素 第一印象 服务质量 问题解决 服务改进要素 SERVICE MOMENTUM Co
14、pyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 20 “关键时刻 的品牌影响 “关键时刻” 48% 12% 33% 51% 49% 43% 88% 91% 52% 41% 13% 29% 6% 86% 93% 43% 34% 41% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 第一印象 (%5分 ) 出纳 (%5分 ) 销售 / 业务申请 (%5分 ) 问讯 /开户 (%5分 ) 遇到问题、 烦恼 (是” ) 服务 改进要素 (好多了” ) 总体 品牌积极影响 品牌负面影响 Copyright 2007 Gallup, Inc. Al
15、l rights reserved. 21 让客户获得最佳品牌体验 第一印象 + 服务质量 + 问题 & 烦恼 + 服务改进 = 积极地 影响品牌 第 一印象 + 服 务质量 + 问题 & 烦恼 + 服务改进 = 负面地 影响品牌 影响品牌认知（ Perception）的四个要素 Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 22 让客户获得最佳品牌体验 故障点 + + + = 影响品牌 ! 每次都要做到 ! + + + = 失败的开始 ! + + + = 不满意 ! + + + = 受挫 ! + + + = 不能持久 ! Copyright
16、 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 23 目前是什么对品牌造成负面影响 （ Whats currently Off-Brand） ? 对品牌的负面影响因素（ OFF-BRAND） 糟糕的第一印象 主要是人的原因 包括态度和能力 各地区皆然 等待时间（中西部及东部） 对分行不满 的原因 人员 能力不足或态度原因 分支机构或设备数量不足 （北部、南部和西部） 功能缺失（ No application status） （中东部和西部） 问题 & 烦恼 面临的 3项主要问题 : 机器故障 人员 - 技术和能力 人员 - 态度 服务改进建议 更多分支机构 /更
17、多停车位 提高人员整体服务水平包括行为举止、技能和知识 减少等候时间（中西部及东部） 基于对“开放题”中被访者引述的分析 Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 忠诚度的建立 客户忠诚度 “影响品牌” 的行为 (情感指标的表现 ) 产品和服务质量 (功能性指标的表现 ) 业务成果 我们所作的一切努力产生的关键结果与业务绩效是有关联的 创造差异化品牌形象和差异化客户体验的公司战略 您能够实施影响的领域 即需要每一个分行及每一个团队进行改进或保持的领域 Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reser
18、ved. 通过与您的组员讨论，帮助您找到问题的根本原因 与您的组员一起制定行动方案： 做什么、为什么做、如何做、谁做、以及什么时间做 状况 寻因 解决方案 CE11 行动方案制定流程 3个基本步骤 是什么 通过分析得分卡，了解应主要关注的问题 Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 得分卡 Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 27 得分卡示例 Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 概要 关键指标、测量工具及测量方法描
19、述 Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 得分卡结果示例 分行指数跟踪调查 分行指数构成跟踪调查 服务构成 Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. “服务质量”部分的详细得分结果 对每一项服务相关因素及总体趋势进行评价 当年得分表现与内部标杆做对比 Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. “客户忠诚度”部分的详细得分结果 对每一项 CE指标和总体趋势进行评价 当年得分表现与外部标杆 (亚洲零售银行数据库 )做对比 Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 行动方案的分析和制定
