1、第一章 市场营销和市场营销学1、 市场：市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的综合总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。2、 营销：营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。3、 市场营销的概念：1) 市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”2) 核心是“交换” 。市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”3) 交换过程中能否顺利进行，取决于营销者创造的产品价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。4、 市场营销的相关概念：1)需要：是值人们与生俱来的
2、基本需求。2)欲望：是指想得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。3)需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。第二章 市场营销管理哲学及其贯彻1、 常见的需求：含义 策略负需求 多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。 （如防疫注射、高胆固醇食品等）“改变营销” ，即通过重新设计产品、降低价格和更积极促销等手段，来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。潜伏需求 现有产品或劳务尚未满足的隐而不限的需求状况。致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。不规则需求 市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，
3、甚至一天的不同时段呈现出很大的波动状况。通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变供求的时间模式，努力使供需在时间上协调一致。2、 市场营销的三种观念观念 含义生产观念 生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。生产观念是一种种生产、轻市场的观念企业应当集中经理提高生产效率和扩大分销范围。产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。典型的“以产定销”的观念。企业致力于生产优质产品，并不断精益求精。以企业为中心的观念推销观念 推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的商品。企业积极销售和大力推广。 “我们
4、卖什么就让人们买什么”以消费者为中心的观念市场营销观念 企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。 “顾客至上”四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率以利益相关者和社会整体利益为中心的观念全方位营销观念 所有事务都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。包括：关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销。理想的决策应考虑：消费者的需求与愿望、消费者和社会的长远利益、企业及其营销伙伴的营销效益。3、 顾客满意：顾客将产
5、品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意取决于其购买后实际感受到的绩效与期望。4、 顾客感知价值：企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。一般表现为，顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。决策评估：从价值和成本两方面比较分析。考虑因素 具体产品价值 产品价值是由产品的功能、特性、品质与样式等所产生的价值。是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。服务价值 服务价值是指伴随产品试题的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍，送货安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。是构成顾客购买总价值的重要因
6、素。人员价值 人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力所产生的价值。顾客购买总价值形象价值 形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。货币成本 影响总成本的主要因素。时间成本 在其他因素一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。顾客购买总成本精力成本 精力成本指顾客购买产品时，在精力与体力方面的耗费与支出。第三章 从企业战略到营销管理1、 企业战略的层次结构：总体战略经营战略职能战略2、 区分战略业务单位：1)战略业务单位：是企业必须为其专门制定经营战略的最小业务管理单位。2)主要依据：企业各项业
7、务之间有无“共同的经营主线”它是目前的产品、3)市场与未来的产品、市场之间的一种内在的联系。4)需要注意的：（1）以需求为导向 （2 ）切实可行3、 规划投资组合波士顿矩阵 P524、 规划成长战略密集式成长：（图）P541)市场渗透2)市场开发3)产品开发4)多角化成长一体化成长：多角化成长：1)同心多角化2)水平多角化3)总和多角化5、 经营战略选择竞争战略：波特的一般性战略含义 优势/ 劣势 条件 要求 风险成本领先战略致力于企业内部加强成本监控，使总成本降到全行业最低，从而获得高于行业平均水平的利润。有利于企业在行业内保持领先的竞争位置。行业内部竞争激烈。行业提供的是标准化、同质化产品
8、市场同质化需求价格弹性高消费者转换成本低，有较大的降价谈判能力1 良好的融资渠道，保证资本持续不断的投入。2 产品易于制造生产工艺简单3 有低成本分销系统，严谨高效的劳动管理1. 对手开发出更低成本的生产方法2. 技术变化3. 新进入者4. 丧失对市场变化的预见能力差异化战略竞争优势主要依托于产品设计、工艺、品牌、特征、款式、服务等方面或几个重要的关键点，与竞争者相比具有更显著并能为顾客感知的独到之处。更好的建立客户品牌忠诚度。缓解行业内部价格竞争。有效抑制市场对价格的敏感度。提高企业边际收益。企业可以有很多途径进行创新，尤其是顾客认为其有价值。市场异质化，顾客的要求多种多样。采用类似途径的对
9、手很少。技术变革太快，市场企业具有强大研发能力。产品具有良好的剩余。进入行业历史久远，有独特的学习能力。有强大的营销能力。有高级创新性人才。企业各个环节相互配合。顾客放弃差异化，选择廉价商品。顾客对差异性感受不明显。大量的模仿会缩小差异。过度的差异导致成本上升。竞争主要集中在不断推出新特色产品。集中战略 着眼于特定领域，即局部谋求成本领先或差异化，以建立竞争优势。便于集中使用企业资源，更好的服务特定目标。目标明确，效益易评估。战略过程便于控制。市场可细分。竞争者不集中。该细分市场的容量、成长、盈利能力、竞争强度等，相对更有吸引力。企业资源、能力有限，不能以更大细分市场为目标。技术进步、替代品、
10、观念更新导致差异市场差异缩小。第四章 市场营销环境1、 微观营销环境1)定义：指那些与企业有双向运作关系的个体、集团、组织，在一定程度上企业可以对其控制或施加影响。2)环境因素：供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。3)竞争者：（类型）a.欲望竞争者b.属类竞争者（平行竞争）c. 产品竞争者d.品种竞争者e.品牌竞争者4)公众a.融资公众b.媒介公众c. 政府公众d.社团公众e.社区公众f. 一般公众g.内部公众2、 宏观营销环境：人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化 1)人口环境 a)人口总量b)年龄结构c)地理分布d)家庭状况e)人口性别2)社会文化环境a) 教育水平b) 宗教信仰c
11、) 价值观念d) 消费习俗e) 消费流行第五章 消费者市场和购买行为分析1、 消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。2、 消费者购买行为模式：刺激反映模式。市场营销因素和市场环境因素的刺激将会进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，再经过一定的决策过程做出的购买决定。3、 消费者行为影响因素综述：5W+H （课件）4、 消费者购买决策的参与者a.发起者b.影响者c. 决定者：营销人员最关心的d.购买者e.使用者5、 消费者的感知与知觉知觉在市场营销中的应用：a.知觉的整体性：知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地
12、、整体地把握该事物b.知觉的选择性：知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程，包括选择性注意、选择性扭曲、选择性保留。启示：企业应当分析消费者特点，市本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于企业的知觉过程和知觉结果。6、 影响消费者购买行为的环境因素1)社会阶层（特点）2)相关群体a.含义：指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。b.影响相关群体作用的因素：产品需要程度和消费可见程度 可见 公共必需品 公共奢侈品 隐蔽 私人必需品 私人奢侈品 个人对群体的忠诚程度 消费行为与群体的相关性 群体的性质 个体在购买和消费活动中的自信程度或知
13、识经验多少7、 消费者购买行为类型含义 营销策略复杂的购买行为 消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集，全面的产品评估，慎重的购买决策和认真的购买评价等各个阶段。制定策略帮助消费者掌握产品知识，运用各种宣传途径宣传商品优点，简化购买决策过程。减少失调感的购买行为 消费者并不广泛搜集产品信息，购买决策过程简单迅速，但购买后会认为产品具有某些缺陷或同类产品具有更多优点而产生的失调感，怀疑原先购买决策的正确性。提供有利于本企业产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。多样性的购买行为 消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集产品信息，只有在消费时才加以评估，但在下一次购买时又转换其他品牌
14、。市场领导者：通过占有货架，避免脱销，提醒购买的广告等来鼓励消费者形成习惯性购买行为。市场挑战者：以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品等来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。习惯性购买行为 消费者并未深入评估产品，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，并且购买后可能评价也可能不评价产品。利用价格与销售促进吸引消费者试用。开展大量重复性广告加深消费者印象。增加购买参与程度与品牌差异。8、 情境：指在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的综合。它包含某些市场营销因素，也包含某些个体因素。第六章 组织市场和购买行为分析1、 组织市场概念：指工商企业为了从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利组织
15、为履行职责而购买产品和服务所形成的市场。包括：生产者市场、中间商市场、非盈利组织和政府。 2、 组织市场的特点：a.购买者少b.购买数量大c. 供需双方关系密切 d.购买者的地理位置相对集中e.派生需求f. 需求弹性小g.需求波动大 h.专业人员采购 i. 影响购买的人多 j. 供需双方更容易建立稳定的合作关系 k.租赁3、 组织市场购买类型a.直接重购：按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品 b.修正重购：改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行重购 c. 新购：指生产者用户初次购买某种产品或服务4、 系统购买与销售：生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购
16、方法称为系统购买。相应的供应商的销售方法称为系统销售。5、 组织用户的交易导向a.购买导向：组织用户以最大限度维护自身利益、实现短期交易作为购买的指导思想。购买者与供应商之间的交易行为是不连续的，关系是不友好甚至是敌对的。b.利益导向：组织用户以建立交易双方长期的良好关系作为采购指导思想。采购目标是使交易双方都能在交易中获利。c. 供应链管理导向：组织用户以建立交易双方密切的伙伴关系、实现双方价值最大化作为采购指导思想。购买者把采购视为从原材料开始到用户结束的整个价值链中的重要环节，制定精益计划，与供应商建立更加紧密的关系。第七章 市场营销调研与预测1、 营销信息系统的构成a.内部报告系统：建
17、立公司数据库和实施信息的内部共享b.营销情报系统：对市场营销环境中的竞争者和发展的公开信息进行系统的收集和分析。c. 营销调研系统：系统、客观地搜集和传递有关市场营销活动和信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的调研报告。d.营销分析系统：指企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销子系统，包括资料库、统计库和模型库。2、 营销调研的类型及内容类型：a 探测性调研b 描述性调研c 因果关系调研内容：a 产品调研b 顾客调研c 销售调研d 促销调研3、 市场需求的测量与预测a.市场需求：指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区，特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该产品总量。 b.
18、市场潜量：市场需求的上限c. 市场定义的层次：潜在市场有效市场渗透市场 d 市场需求预测方法 1、购买者意向调查法 2、综合销售人员意见法 3、专家意见法 4、市场实验法 5、时间序列分析法第八章 目标市场营销战略1、 市场细分：企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据名区分具有不同需求的客户群体的过程。2、 消费者市场细分的标准a.地理因素（地理位置和都市化程度）b.人口因素：年龄、婚姻、职业、性别、收入、学历、国籍、民族、宗教和社会阶层c. 心理因素：包括个性、购买动机、价值观念、生活格调和追求的利益等变量。如生活格调之小资情调，指向往西方思想生活，追求内心体验、物质和精神
19、享受的年轻人。小资情调应该是一种追求生活品味的人。小资一般为都市白领，在社会中有一定的地位和财富，又与“中产阶级”相差一定距离主要在经济方面。d.行为因素：消费者进入市场程度：常规、初次和潜在 使用频率：大量使用和少量使用 忠诚程度：绝对忠诚、多种忠诚、变换忠诚和无忠诚 时机：可以根据消费者产生需求、购买和使用的时机对其进行区分3、 市场细分的原则：1)可衡量性2)可实现性3)可营利性4)可区分性4、 市场选择目标市场战略的类型类型 含义 优点/缺点无差异性市场营销战略 企业把整个市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、用以的市场营销组合对待整个市场。优点：规模化生产带来的成本经济性；
20、营销费用降低 缺点：不能满足消费者多样化的需求 差异性市场营销战略 把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。优点：满足多元化，提供产品需求缺点：费用上升集中性市场营销战略 将整个市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应市场营销组合，实行集中营销。优点：目标集中，专业化缺点：目标群体偏好改变5、 评价细分市场a.细分市场规模和增长率b.细分市场的结构吸引力c. 企业目标和资源6、 目标市场的选择a.市场集中化b.产品专业化c. 市场专业化d.选择专业化e.市场全面化7、 市场定位a
21、.定位：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的信息上占据一个独特的有价值的位置。 b.市场定位：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有前有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。c. 市场定位的方式： 避强定位，优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中树立形象，风险较小。 迎头定位 重新定位第九章 竞争性市场营销战略 1、 业务范围导向与竞争者识别含义 特点 适用条件 营销战略产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营
22、某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。企业业务范围扩大指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种类或花色品种增多。市场产品供不应求，现有产品不愁销路。企业实力薄弱，物理从事新产品开发。市场渗透：提高现有产品的市场占有率。市场开发：寻找新的目标市场，用现有产品满足新的市场需求。技术导向与竞争者识别企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品。企业生产技术类型确定，而用这种技术去生产何种产品、服务于哪些客户群体、满足客户的何种需求是未定的，有待于根据市场变化去寻找和挖掘。某些产品已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。产品
23、改革和一体化发展需求导向与竞争者识别企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相干的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。需求是既定的，满足这种需求的技术、产品、服务是随着技术的发展和市场变化而变化的市场产品供过于求，企业具有强大的投资实力，运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。新产品开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需求的行业。顾客导向 企业业务范围确定为某一群体的需求。顾客群体既定。但群体的需求，满足这些需求的技术和产品要根据内部和外部条件加以确定。企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优势能够转移到新增业务上。多元导向 企业通过对各类产品市场需求
24、趋势和获利情况的动态分析确定业务范围，新发展的业务可能与原产品、技术、需求和顾客群体都没有关系。企业有雄厚实力，敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力。2、 战略群体：在某一特定行业内推行相同战略的一组公司3、 评估竞争者的优势与劣势1)方法：收集信息 分析评价 定点超越：找出竞争者在管理和营销和管理上最好方法作为基准，然后加以模仿、组合和改进，力争超过竞争者。 2)评估竞争者的反应模式 从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者4、 进攻与回避对象的选择a.强竞争者与弱竞争者b.近竞争者与远竞争者c. 好竞争者与坏竞争者5、 市场领导者战略竞争地位 定义 策略扩大市场需求策略：
25、 开发潜在顾客、推广产品新用 途，增加使用频率等 维护市场占有率策略：阵地防御、侧翼防御、先发制人防御、反击防御、机动性防御、 缩减防御 市场领导者在产业中拥有最大市场占有率的企业，为市场的领导者。扩大市场占有率策略：质量策略、多品牌策略、产品创新策略、品牌扩张策略、大量广告、提升服务效率、积极促销等 正面攻击策略：采用降价竞争方式攻击对手 侧翼攻击策略：采用市场区隔或以廉价品间接攻击对手的弱点 多面攻击策略：以创新产品全面攻击竞争者的市场 市场挑战者市场挑战者在产业中的地位仅次于市场领导者，他们可能攻击市场领导者或其他竞争者。迂回攻击策略：发展新的配销通路，避免与竞争者直接对抗紧密跟随策略：
26、模仿市场领导者的各项价值创造活动 距离跟随策略：在基本面模仿,其他方面保持一定差异 市场追随者 市场跟随者必须设法将其产品、服务提供给其目标市场，并避免引起对手的报复行动。 选择性跟随策略：部分策略跟随领导者，部分依自己方式运作 市场利基者 市场利基者主要的观念是专业化经营，必须随着市 场、顾客、产品或营销配合来实行专业化。策略包括创造利基策略、扩展利基策略以及保护利基策略 第十章 产品策略1、 产品整体概念的五个基本层次a. 核心产品：顾客真正想要购买某一产品的核心利益(core benefit)部份，顾客所获得的核心利益部份可解决顾客最关心的问题。 b. 形式产品：产品规划人员必须将产品的
27、核心利益，转变成具有一定型态的实际产品，包括：质量、特色、设计、品牌、及包装等。 c. 期望产品：消费者在购买某一产品时，内心所期望的一些产品组合，可以满足顾客的要求。 d. 延伸产品：产品规划人员为了提升产品之独特性及竞争力，必须提供超越顾客期望的服务及利益，使顾客有物超所值的感觉。 e. 潜在产品：为了配合未来科技进步及时尚流行，产品规划人员积极寻求新的科技与方式，提供超越目前的服务及利益，以满足顾客的未来需要。 2、 消费品分类a.便礼品b.选购品c. 特殊品d.非渴求品3、 产品组合相关概念a.产品组合：指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构 b.产品线：指产品组合中的某一
28、产品大类，是一组密切相关的产品 c. 产品项目：是指产品线中不同品牌和细类的特定产品4、 产品组合的调整决策：a.扩大产品组合：包括扩大产品组合的宽度和加强产品组合的深度。b.缩减产品组合5、 产品线延伸策略6、 产品生命周期a.含义：指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的曲阿布运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。b.划分阶段：c. 一般产品生命周期d. 高科技产品生命周期7、 引入期的市场特点与营销策略(1) 价格与促销手段配合运用(2) 利用现有产品提携支持(3) 利用特殊手段激励顾客试用(4) 利用特殊手段激励中间商经销第 12 章 定价策略1、 确定基本价格的一般方法 成本导
29、向定价法 需求导向定价法感知价值定价法：根据购买者对产品的感知价值来制定价格的定价方法。定价关键：准确计算产品提供的全部市场感知价值。企业如果过高估计感知价值，便会定出偏高的价格；过低的估计感知价值，则会定出偏低的价格。如果价格大大高于感知价值，消费者会感到难以接受；如果价格的达达低于感知价值，也会影响产品在消费者心中的形象。 竞争导向定价法2、 定价的基本策略 折扣定价策略1) 价格折扣的主要类型：现金折扣、数量折扣、功能折扣（贸易折扣） 、季节折扣、价格折让。2) 影响折扣策略的主要因素：竞争对手及竞争实力 折扣的成本均衡性市场总体价格水平企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣
30、的疑虑。 心理定价策略1) 声望定价：企业利用消费者慕名品牌商品或点名的声望所产生的心里，把价格定成整数或高价。质量不易鉴别的商品易用此法。消费者崇尚名牌，往往以价格判断质量，以为高价代表高质量。但定价也不能离谱，使消费者难以接受。2) 尾数定价：利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上下不进位、保留零头。使消费者产生价格低廉和卖主认真核算成本的感觉，使消费者对企业产品及及定价产生信任感。 差别定价策略1) 差别定价（需求差异定价）：企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。2) 定价主要形式：顾客差别定价产品形式差别定价产品地点差别定价销售时间差别定价3)
31、适用条件： a 市场必须可以细分，且各个细分市场必须表现出不同的需求程度。b 以较低价格购买的顾客，没有可能以较高价格把产品转卖出去。c 竞争者不可能在企业以较高价格销售的市场上低价竞销。d 细分市场和控制市场的费用，不应超过因实行差别价格得到的额外收入，否则得不偿失。e 差别价格不会引起顾客反感，以至于放弃购买。f 差别价格的形式不违法。 新产品定价策略1) 撇脂定价：在产品生命周期的最初阶段，把价格定的很高，以攫取最大利润，犹如在鲜奶中撇取奶油。适用条件：a 市场有足够的购买者，需求缺乏弹性。b 高价使需求减少一些，产量减少，单位成本增加，但不至于抵消高价带来的利益。c 高价情况下依然可以
32、独家经营，别无竞争者。d 产品定价很高，可以使人产生高档印象。2) 渗透定价：企业把其新产品价格定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。适用条件：a 需求对价格极为敏感，低价可以刺激市场迅速增长。b 企业的生产成本和经营费用，会随着生产经营规模的扩大而下降。c 低价不会引起实际和潜在的过度竞争。 产品组合定价策略补充产品定价：产品与附属品或补充品配合使用，主产品制定较低价格，附属品制定较高价格。第 13 章 分销策略1、 分销渠道：促使某种产品和服务能顺利经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。2、 分销渠道类型 分销渠道的层次 分销渠道的宽度密集分销：制造商尽可能
33、通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品。（便利品、产业用品）选择分销：制造商在某一地区，仅仅通过少数精心挑选的、最适合的中间商来推销产品。 （选购品、特殊品）3、 影响分销渠道设计的因素： 顾客特性。渠道设计受顾客人数、地理分布、购买频率、购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素影响，当顾客人数多时，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的厂区到。购买人数的重要性又收到地理分布的修正。 产品特性。产品的体积和重量、单位价值、新颖性、工艺与非工艺特点、产品耐用性、经久性。 中间商特性。成本、可获得性、提供的服务。 竞争特性。 企业特性。总体规模、资金实力、产品组合、渠道经验、营销政策。
34、环境特性。4、评估各种可能的渠道备选方案： 经济性标准。 控制性标准。 适应性标准。5、 窜货：经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。产生原因：a 某些地区市场供应饱和。b 广告拉力过大，渠道建设没有跟上。c 企业在资金、人力等方面不足，造成不同地区之间渠道发展不平衡。d 企业给予渠道的优惠政策不同，分销商利用地区差价窜货。6、 批发和批发商： 商人批发商：自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，即独立批发商。包括完全服务批发商、有限服务批发商。 经纪人和代理商：专门从事购买、销售或两者兼备，但不取得产品所有权的企业和个人。 制造商及零售商的分店和销售办事处7、 零售和零售商 零售：所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。 零售商：销售量主要来自零售的商业企业，分为商店零售商和无门市零售商。
