1、“Netflix 代表了目前互联网影视最为成熟的盈利模式：用低廉的价格和优质的服务来吸引用户，再用规模来创造效益。而这一模式的成功不仅得益于其在互联网发展浪潮中多年的耕耘，更得益于其对用户的深刻认识：他们常常因低廉的价格而落入消费的圈套，却往往忙的一个月都无暇租上一部 DVD。”上述 YouTube 和 Hulu 向用户免费提供内容，而主要依靠广告收入盈利的模式，随着内容成本的日益攀升而变得日益吃力，它们也逐渐开始开始引入收费机制。而在建立互联网影视付费收看的盈利模式中，Netflix 可谓是一个先驱，这家同时提供在线 DVD 租赁和在线包月收看的网站，是目前盈利模式最为成熟的美国互联网影视企
2、业。1997 年，当时还是一位软件业行政主管的 Reed Hastings 因在录像店租的录像带过期而被罚了 40 美元。正是这笔罚款刺激了 Hastings 的商业灵感，他开始琢磨怎样为用户提供更人性化的电影租赁服务，同年他与同事 Marc Randolph 合伙创办了 Netflix 网站提供在线电影租赁。在设计方案时，他希望克服传统录像租赁店的缺点，不设租赁的期限，用户想什么时候还就什么时候还；当然每次租出的数量会有限制，根据不同的月费，用户每次能借出的不同数量的 DVD，而月费相较于高昂的 DVD 购买价格非常低廉，如目前用户只需支付 4.99 美元的月费，便可以每次借出 1 张 DV
3、D；DVD 会通过快递寄给用户，甚至还提供往回寄的已付费的信封；而通过在全国广泛设立的 100 多个仓库，大约 95%的用户都在 1 天的邮递时间范围内。低廉的价格加上人性化的服务使得 Netflix 的用户迅速增长，表面上看，Netflix 似乎在做亏本生意，因为邮寄 DVD 的成本很高昂，平均要花费 1 美元，但 Netflix 却很快就实现了盈利，因为大部分用户每个月并不会租很多张 DVD，虽然也有一些狂热的用户，但平均起来每个用户每月的租赁量不到两张。Netflix 也充分利用了互联网的特点增强用户的粘着度。如 2000 年 1 月，Netflix推出了个性化的电影推荐系统，用户可以为
4、每部电影打分，网站根据用户之前的观看和评分历史，以及有类似兴趣用户的观看记录，向用户推荐内容。网站按照类型、发行时间对内容进行了细致的分类，并邀请评论家向用户推荐内容。到目前，用户已经为 Netflix 上的视频内容打了 30 多亿次的分数，而这些分数也成了他们观看视频时的重要参考。2007 年，乘着网络带宽不断提高的东风，Netflix 推出了新功能：用户可以在线观看电视和电影节目，最初 Netflix 实行按流量收费制，一年后取消了这项规定，用户支付月费后便可以无限制观看。比起昂贵的 DVD 租赁运营成本，Netflix 为每次在线观看支付的带宽成本不到 5 美分，因此 Netflix 的
5、业务逐渐从 DVD 向在线播放转移，而人性化服务仍是 Netflix 一脉相承的方针，如 Netflix 让用户免费试用一个月，合约是按月计费的，如果不满意，可随时取消；凭借多年的积累，Netflix 也有雄厚的内容储备对用户的吸引力，DVD 片目达 10 万部，在线播放节目数量达 17000 部；而用户交纳 7.99 美元的月费，就可以无限制地在线观看电影，电视剧等视频内容；添加一定的费用，用户还可以在线租赁 DVD，如月费加 2 美元，用户可每次租出 1 张 DVD，如果交纳 55.99 美元的最高月费，用户每次可租出 8 张 DVD；Netflix 还通过与很多设备供应商合作，让用户可以
6、在几百种播放器、家庭影院、互联网电视设备和游戏机上观看 Netflix 的在线内容。凭借人性化的服务和低价战略，Netflix 多次被评为美国顾客满意度第一名的电子商务公司，经济效益也节节攀升，到 2010 年 12 月，Netflix 的订户数突破了2000 万，股票从 8 年前刚上市的 3 美元涨到 180 多美元，2010 年，Netflix 的收入为 22 亿美元，较 09 年的 17 亿上涨了 29.4%，而利润也达到 1.6 亿美元，较09 年的 1.15 亿上涨了 39%。当然，Netflix 也面临成长的压力，节目提供商要价越来越高，其用于购买内容的成本从 2009 年的 9.
7、5 亿上涨至 2010 年的 12 亿。而 Netflix 的低价收费也不断遭遇业内人士的指责，认为 Netflix 使内容贬值了。但尽管内容供应商对 Netflix颇有微词，还是要跟它合作。因为它是如此受欢迎，它每天会向全美发出 200万张 DVD，在美国上网高峰时段，通过 Netflix 的网络流量占了全美的1/5，2010 年，美国电影通过网络播放获得的国内票房中有 49%是由 Netflix 创造的。而凭借庞大的用户群体和稳定的收入来源，一方面 Netflix 可以比别的影视网站为内容支付更高的价格，如它为迷失6 季内容支付了 4500 万美元。为实习医生风云支付了 2600 万。为汉娜 蒙塔那支付了 1800 万。在这样的价格诱惑下，几乎每个主要的美国娱乐内容供应商都与 Netflix 签有合作协议。另一方面，庞大的规模优势也让 Netflix 拥有一定的议价能力，不致让内容供应商的要价过于离谱，以适当的价格购买优质内容后又能进一步吸引用户，如此形成良性循环。总的来说，Netflix 代表了目前互联网影视最为成熟的盈利模式：用低廉的价格和优质的服务来吸引用户，再用规模来创造效益。而这一模式的成功不仅得益于其在互联网发展浪潮中多年的耕耘，更得益于其对用户的深刻认识：他们常常因低廉的价格而落入消费的圈套，却往往忙的一个月都无暇租上一部 DVD。
