1、工 业 品 品 牌 营 销 的 三 个 发 展 阶 段所 有 的 工 业 品 企 业 都 需 要 做 品 牌 营 销 ， 这 话 没 错 ， 可 是 很 多 工 业 品 企 业 并不 爱 听 。 所 以 我 想 到 一 句 大 家 都 爱 听 的 话 ， 叫 “品 牌 营 销 对 什 么 样 的 工 业 品企 业 最 有 效 ”， 管 保 让 那 些 对 品 牌 营 销 表 示 不 屑 的 工 业 品 企 业 也 会 耐 着 性 子 听 我嗦 两 句 。张 东 利 认 为 ， 工 业 品 的 品 牌 营 销 会 经 历 三 个 发 展 阶 段 。 第 一 阶 段 ， 能 短 期改 善 销 售
2、业 绩 ； 第 二 阶 段 ， 能 长 期 支 撑 销 售 业 绩 ； 第 三 阶 段 ， 成 为 企 业 的 核 心 竞争 力 。 你 也 可 以 这 样 理 解 ， 这 三 个 阶 段 代 表 着 品 牌 营 销 的 三 个 从 近 到 远 、 从 易 到难 的 目 标 。处 于 不 同 发 展 阶 段 的 工 业 品 企 业 ， 对 品 牌 营 销 有 着 不 同 的 期 望 ， 但 无 论 差异 如 何 ， 都 期 望 品 牌 营 销 能 够 帮 助 解 决 企 业 面 临 的 发 展 问 题 。处 于 第 一 阶 段 的 企 业 ， 往 往 产 品 或 技 术 与 同 行 相 比 竞
3、 争 力 强 ， 锁 定 住 了 细分 市 场 ， 但 苦 于 “卖 相 ”太 差 ， 没 有 出 色 的 “包 装 ”， 一 上 战 场 就 被 人 “看 扁 ”、“瞧 不 起 ”， 失 去 了 很 多 获 胜 机 会 。 这 时 的 当 务 之 急 ， 俗 气 点 说 是 “换 装 ”，洋 气 点 说 是 “品 牌 化 ”。 通 过 外 在 表 象 的 改 变 ， 为 自 己 争 取 市 场 机 会 。 这 有 点 像选 美 ， 你 虽 然 有 内 在 的 实 力 ， 但 外 表 平 平 ， 依 旧 没 有 入 选 的 机 会 。 此 刻 你 最 需 要的 是 品 牌 知 名 度 ， 品
4、牌 营 销 在 这 个 阶 段 发 挥 的 作 用 很 明 显 ， 见 效 也 很 快 。这 个 阶 段 的 企 业 ， 销 售 人 员 除 了 有 好 的 产 品 在 握 和 敢 于 冲 杀 的 豪 气 外 ， 就剩 下 两 手 空 空 。 当 我 们 为 他 们 配 备 精 良 的 品 牌 化 营 销 工 具 时 ， 他 们 如 虎 添 翼 ， 嗷嗷 叫 着 冲 向 战 场 攻 城 略 地 。 这 个 时 候 ， 说 品 牌 营 销 能 让 销 售 业 绩 立 竿 见 影 并 不 为太 过 。处 于 第 二 阶 段 的 企 业 ， 市 场 较 为 成 熟 ， 无 论 产 品 还 是 品 牌
5、 形 象 ， 竞 争 对 手间 都 相 差 不 大 。 初 期 品 牌 营 销 的 甜 头 大 家 都 已 经 尝 过 ， 一 开 始 积 蓄 的 势 能 也 逐 步释 尽 。 此 刻 大 家 考 虑 更 多 的 是 如 何 见 缝 插 针 、 蚕 食 对 方 市 场 、 扩 大 战 果 。 这 时 候品 牌 营 销 的 目 标 就 变 为 塑 造 品 牌 美 誉 度 ， 让 客 户 实 现 重 复 购 买 ， 提 高 客 户 满 意 度 ，形 成 行 业 口 碑 和 良 好 声 誉 。 这 个 阶 段 的 品 牌 营 销 工 作 特 别 需 要 精 耕 细 作 、 精 益 求精 ， 深 切
6、关 注 客 户 感 受 ， 增 加 客 户 粘 性 ， 恰 似 春 风 化 雨 润 物 无 声 。这 时 候 的 销 售 人 员 往 往 全 身 披 挂 、 装 备 齐 全 ， 好 似 训 练 有 素 的 特 种 兵 ， 面对 战 场 胸 有 成 竹 。在 这 个 阶 段 ， 品 牌 营 销 支 持 着 企 业 长 期 销 售 业 绩 的 提 升 。第 三 个 阶 段 ， 企 业 成 为 行 业 翘 楚 ， 牢 牢 占 据 了 市 场 制 高 点 ， 品 牌 已 成 为 核心 竞 争 力 的 关 键 要 素 ， 竞 争 对 手 即 便 有 更 好 技 术 和 更 高 性 价 比 的 产 品 一
7、 时 也 难 以撼 动 其 地 位 。在 这 个 阶 段 ， 品 牌 是 企 业 最 有 价 值 的 资 产 之 一 ， 甚 至 超 过 有 形 资 产 。 这 时候 ， 企 业 从 行 业 品 牌 向 公 众 品 牌 发 展 ， 客 户 忠 诚 度 构 成 了 品 牌 中 最 有 价 值 的 部 分 。这 时 候 ， 企 业 依 靠 输 出 品 牌 ， 做 行 业 整 合 ， 进 行 产 业 延 伸 ， 建 立 起 了 一 个 新 型 的围 绕 品 牌 进 行 战 略 设 定 和 经 营 的 模 式 。 处 于 这 个 阶 段 的 企 业 往 往 是 全 球 化 经 营 的跨 国 工 业 品 企 业 。目 前 国 内 绝 大 多 数 工 业 品 企 业 都 处 于 第 一 阶 段 ， 构 成 了 “中 国 制 造 ”的巨 大 产 能 。 少 数 企 业 处 于 第 二 阶 段 ， 这 些 企 业 以 超 过 市 场 平 均 增 速 的 速 度 增 长 ，有 望 引 领 中 国 制 造 业 的 未 来 ， 而 处 于 第 三 阶 段 的 企 业 则 几 乎 还 没 出 现 。忍 耐 和 坚 持 虽 是 痛 苦 的 事 情 ， 但 却 能 渐 渐 地 为 你 带 来 好 处 。 奥维 德
