1、公共关系学期末复习上篇 理论篇第三章 社会关系和公共关系第一节 社会关系的一般属性和形态社会关系的一般属性1. 必须注意到社会关系发生或人与人有机联结的必然性2. 还需关注社会关系不断协调和平衡的必要性3.必须十分关注社会关系的复杂性和多变性二、社会关系的形态1.主体性社会关系形态 （个人，组织或集体，国家或民族的社会关系形态）2.缘由性的社会关系形态 （亲缘，地缘，业缘，泛缘）3.需应性的社会关系形态 （需求型，给应形，交换型）第二节 社会关系的调节机制和调节手段社会关系调节机制的运用原则1. 要调节社会关系，就需要寻找和确定关系双方的共同点2. 要选择适当有效的调节手段3运用社会关系的调节
2、机制，要谨慎选择三种基本处理取向。( 补偿性，惩治型，补偿、惩治性取向)二、社会关系的一般调节 手段（一） 、刚性调节手段1.经济手段。运用最普遍，通过现金或物品的补偿或剥夺来解决双方矛盾，如罚款2.行政手段。 用固定的行政关系格局来提倡肯定或反对的取向3.法律手段。通过法定的行为准则来判定是非，并强制执行裁决，4.政治手段。在非常时期或非常情况下采用的一种刚性调节手段（二） 、柔性调节手段1.道德手段。通过内心注意，社会舆论和传统习惯等使人们自觉遵守“公共生活准则”2.心理手段。设身处地地体验和理解对方感情3 礼仪手段。尊重对方为前提， ， ，成本最低的柔性劝说手段第三节 公共关系的形态特征
3、和调节法则公共关系的形态特征1. 公共关系以社会组织为主体2. 公共关系以特定公众为对象3. 公共关系是一种交流、沟通、劝说活动4. 社会组织与公众之间的交流、沟通、劝说，必须遵循一定的职业伦理规范二、公共关系的调节法则1. 互利互惠法则2. 主动法则3. 承诺法则第四章 公共关系的构成要素第一节 公共关系的主体 社会组织社会组织的运行及其关系联结1. 社会组织是为实现特定的目标而共同建立的活动群体。 （盈利性、非营利性，第三类社会福利慈善机构） 。 运行是社会组织的本质属性。2. 组织在运行过程中要发生联结：人的联结（人力，人情，民意等）和人以外的各种因素（物和信息，如材料设备能源等各种资讯
4、）的联结。也构成组织内、外因素=组织的运行环境。二、社会组织的外观形象和内在精神组织为达到自己的工作目标，必须不断运行，以适应保持外部环境改变因素，组织形象也因此处在动态变化中。 一个组织的外观形象总是根植于并能反映出它的内在精神的。三、公共关系的工作目标 处理能力1. 当社会组织的形象发生非良性或恶性变化时，尽可能地促使它朝相反的方向转化，至少要组织它继续恶化的势头； 事件2. 当其形象产生良性变化时，保持它的发展趋势，并把它进一步引向深入；3. 在社会组织形象比较模糊时，尽可能建立起一个清晰的良好形象。 （公共意识淡薄四、社会组织的代言人：公众人物公关的主体除社会组织之外，必然还包括社会组
5、织的代言人， ， ，他们会对社会组织的形象产生重大影响。第二节 公共关系的客体 公众公众的基本特性1. 公众的同质性。 公众一起与该组织发生了足以影响它形象塑造和目标实现的联系。2公众的相关性。界定该组织目标和利益与若干公众目标和利益的相关之处，3. 公众的特定性。 公关里面的公众都必须是特定的 环境，地区，年龄段4. 公众的可变性。组织处于动态运行过程中，作为工作对象的公众也在不断变化中.（引来新的公众；新问题来了，依旧是原来的公众；公众期待值提升）二、公众的分类（一） 、公众的横向分类1. 内部公众组织内部所有成员。 2. 政府及各政府管理部门公众对组织行使管理监督职能的政府及其管理部门。
6、3. 顾客公众组织所经营产品或服务的消费群体。4. 事件性公众由某突发事件或天灾人祸形成的公众5. 媒体公众专事向社会传播信息、沟通意义、劝说态度的组织6. 社区公众7. 同行公众（二） 、公众的纵向分类1. 潜在公众即组织尚未与之发生关联的群体或组织2. 自在公众已与社会组织发生关联，已具若干意识但尚未联成自觉群体的公众3. 知晓公众对共同问题已构成群体性自觉意识的公众4. 行动公众不仅已知晓到问题存在，而且正在准备或已经采取行动的公众第三节 公共关系三部曲 交流、沟通、劝说一、公共关系是一种信息交流活动二、公共关系是一种意义沟通活动 (沟通是双向的，劝说者与被劝说者地位平等，沟通是信息意义
7、的共享，劝说是用信息，用言语符号和非言语符号来劝说的, 主客双方不一定要放弃自己的价值取向或改变自己的利益诉求，只是言语意义的沟通和分享)三、公共关系是一种价值劝说活动 为了主、客双方在价值立场，利益分配上，相互理解，协调和宽容，最终实现共赢。四、公共关系主体与客体的角色互换 互联网和新媒体的出现，主客体角色互换，ATM 机取款自己操作第五章 公共关系的职能和作用第一节 公共关系的职能一、采集信息的职能 （组织形象信息，产品形象信息和组织运行状态及其发展趋势信息）二、提供咨询的职能 公共关系专业人员向领导提供有关组织形象和公众动向方面的情况和参考意见三、参与决策的职能四、协调交流沟通劝说的职能
8、 组织内、外部两个方面第二节 公共关系的作用 公共关系从业人员的职能和作用一、监测作用 对内主体监测，对外客体监测二、凝聚作用 相对组织内部而言的三、调节 作用 预先调节和摩擦或纠纷发生之后四、应变作用 因组织在复杂的现实环境中进行1. 组织因自身原因形象受损或与公众出现问题 2. 组织因外部原因形象受损第六章 公共关系的类型第一节 主体或部门公共关系 主体身份一、企业公共关系二、商业服务业公共关系三、金融业公共关系四、政府公共关系五、事业、团体公共关系六、社会公众人物公共关系第二节 对象公共关系 工作对象一、员工关系二、消费者关系三、政府关系四、媒体关系五、社区关系六、股东关系七、竞争对手关
9、系八、国际公共关系第三节 功能型公共关系 功能体现一、日常事务型公共关系二、宣传型公共关系三、征询型公共关系四、矫正型公共关系第七章 公共关系的规范和准则第一节 公共关系必须以满足公众需求为出发点一、满足公众的知晓需求二、尊重公众独立自主的人格需求三、满足公众不断转移、升华的精神需求第二节 公共关系必须十分注重社会效益一、社会效益是社会组织与公众根本利益的总和二、公共关系既对自身组织负责，也对公众负责第三节 公共关系必须遵循实事求是的大原则先有客观事实，后有公共关系事实第一性，公关第二性. 公共信息传播沟通以事实为基础二、必须全面、深入地掌握事实三、必须实事求是地报告事实第四节 公共关系以不断
10、创新为灵魂一、观念的创新是决定性的创新二、方法创新是提高工作效率的保证 凡事讲究方法（发挥主观能动性+利用现代科学技术及产品）三、内容项目创新是公共关系的活力所在社会不断发展，公众消费和服务需求不断发生变化，以往的公共项目已难以得到公众配合，组织公关效果俞差）第八章 作为“ 关系管理”的公共关系第一节 公共关系呼唤伦理关怀和个体切入公共关系呼唤伦理关怀和个体切入的 技术理由网络信息，通讯技术的迅猛发展企业、组织之间角色互换 虚拟，非人化人文关怀、个体参与益低奴仆二、公共关系呼唤人文关怀和个体切入的 市场动因社会发展市场经济下消费者都有各自不同的产品、服务和信息需求。市场格局变化，网络虚拟化，公
11、关有必要把部分工作中心转向个体人际关系。三、公共关系呼唤伦理关怀和个体切入的 哲学基础个体是从人的关系中获得基本品质的第二节 关系人文主义：世纪公共关系大伦理一、 “关系人文主义” 的历史内涵西方人文主义：理性，自由，平等，博爱尊严等；中国儒家人文主义：抑制私欲来完成齐家治国平天下的人，精神健康，道德完备的人二、 “关系人文主义” 的哲学内涵关系人文主义，虽然承认作为个体的人的基本权力和独立价值，但必须与他人合作才能得以生存，实现互利和公益。有四个重要命题：1. 人性和个体独特性存在于关系之中；2. 关系决定个人在社会中的角色；3.关系本质上是互相依赖的； 4.关系必须维护互利、公益第三节 公
12、共关系个体切入的四个操作层面公共关系“个体切入” 的四个操作层面关系的情感管理、权力管理、冲突管理、变化管理二、当今环境变化的四个特征变化的超常速度、超常规模、变化的无序、变化中隐含的危机。第四节 从个体切入到“全员公关”作为“关系管理”的公共关系强调“个体切入” ，而个体切入可以先从“全员公关”做起。包含公众和组织内部的每个成员。一、规范化原则 根据组织特点制作 待人接物的程序规则，为每个公众需要，首先，关注组织内部员工二、礼貌化原则 以礼待人，包括每个公众和组织内部员工三、恪守谅解原则 组织运行过程中要同形形色色的公众发生关系，有的讲理，不讲理， 满足不同人的需要下篇 实务篇第九章 公共关
13、系实务操作之一：调查与策划第一节 公共关系调查概述一、公共关系调查的内容 (组织形象调查，社会环境调查，公共关系活动效果调查 )二、公共关系调查的科学性三、公共关系调查的指导原则1. 全面性原则： 公众对象是人，社会背景如年龄、职业信仰教育等因素差异2. 代表性原则； 调查对象数量巨大，分布广泛3. 客观性原则： 调查易受众多调查人员自身能力，责任心等因素干扰，需要有统一准则尺度，和自身独立性，确保客观公正。4. 定量化原则。 从定性到定量分析防止出现误差四、公共关系调查的过程（一） 、调查课题的确定。课题必须清楚地阐明，并以一种假设性的方式提出。 描述性课题；解释性课题（二） 、调查方案的制
14、定。要素：调查对象、选择范围、测量的方式、问卷的设计（三） 、调查资料的搜集和分析。 问卷资料的搜集：由受试者自行答卷、调查人员访谈（四） 、调查结果的评估和应用。 评估就是将调查结论对照调查课题确定时拟定的目标进行研究，比较和验证设想的情况是否出现或假设是否正确。 既可以促使新决策的形成，也可成为新的调查课题。第二节 公共关系策划概述公共关系策划及其基本原则公共关系策划是策划理论在公共关系活动中的具体运用。所谓公关策划，就是策划人员为了达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体公关战略，专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作。基本原则：整体性和目的性、独创性和连续性
15、、计划性与灵活性、客观性与可行性二、公共关系策划与创造性 灵感激发、想象的突破、因素的巧妙组合、思维超常、思维的碰撞三、公共关系策划过程分析信息的分析、目标的确定、公众的辨认、主题的设计、媒体的选择、计划的编制、经费的预算、方案的审定、策划书的形成第十章 公共关系实务操作之二：口语传播第一节 口语传播概述口语传播的特点特点：1.有两个或以上传播主体在一定时空范围内共同参与传播2.信息交流的与信息 I 反馈的过程是同步或短时间内进行的，时效性。3.有丰富的表现手法和辅助手段二、口语传播的技巧1.传播者环节2.传播内容环节3.口语传播媒介环节。 口语技巧和非语言交往技巧如移动电话，微信4. 口语传
16、播接受者环节。 了解、尊重、聆听接收者5. 语境效果环节第二节 口语传播在公共关系活动中的运用一、日常接待二、新闻发布三、沟通性会议四、公务谈判五、游说策动第十一章 公共关系实务操作之三：文字传播第一节 文字传播的特点和技巧文字和文字传播的特点特点：1.有一定的文化基础2.比口语传播更为单一和准确 3.不仅可以长期保存，而且具有认证性和正规性 二、文字传播的技巧1.注意文字内容的刺激度2.文字形式的对比度 3.文字出现的重复度4. 文字结构的变换性第二节 公共关系的文字传播一、新闻稿撰写 5W、严守中立立场、客观叙述。要求：语言具体，明快、简洁二、广告文案设计三、宣传资料制作1.组织领导人致辞
17、，表明态度，称呼2. 组织历史和现状概略介绍3.对本组织专业特色说明四、内部报刊编辑五、公共关系常用文书第十二章 公共关系实务操作之四：实像传播第一节 实像传播的特点和技巧一、实像传播的特点二、实像传播的技巧运用第二节 实像传播在公共关系实务中的运用一、推销活动二、样品展览和示范表演三、橱窗陈列能否突出瞬时印象，能否有新鲜感。四、作业场所布置五、实用饰品的设计配套第十三章 公共关系实务操作之五：大众传播的整合运用第一节 大众传播整合运用的特点和技巧一、大众传播整合运用的特点二、大众传播整合运用的技巧第二节 大众传播整合运用举要一、广告运动二、媒介事件三、社会公益事业赞助四、主题活动第十四章 公
18、共关系实务操作之六：网络传播第一节 网络传播的一般特点和技巧一、网络传播的优势与特点二、网络传播的原则和技巧1. 严格遵守网络道德和网络礼仪2.充分发挥互联网的“推送”功能3.相互链接，维护共同利益4.通过网络传播表明自己的客观公正5.以诚相待6.欢迎公众反馈意见7.监控公众的反应第二节 传统网络传播在公共关系中的运用一、电子邮件(Email)二、网上论坛 (BBS)三、万维网(World Wide Web)信息浏览四、信息的个人化第三节 新世纪的网络传播宠儿：社会化媒体和移动媒体一、社会化媒体二、移动媒体三、用好了社会化媒体和移动媒体，公共关系前程似锦第十五章 公共关系实务操作之七：危机传播
19、管理第一节 组织危机与危机传播管理一、组织危机定义、特点及分类二、危机传播管理内涵及意义第二节 危机传播管理的组织落实一、危机管理组织架构的设置二、 “发言人” 制度的确立三、第一时间快速反应通道的建立四、组织危机形态的预测五、组织潜在危机的评估第三节 危机传播管理的基本程序一、赶赴现场，了解事实二、分析情况，确立对策三、安抚公众，缓和对抗四、联络媒体，主导舆论五、多方沟通，迅速化解六、有效行动，转危为机第四节 危机传播管理的若干原则一、 “3T”原则二、公众为上原则三、维护信誉原则第五节 危机传播管理“事实与价值模型”一、事实路径二、价值路径名词解释公共关系：公共关系是一个社会组织或者公众人
20、物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种沟通、交流和劝说活动。社会组织：是人们为实现特定目标而建立起的共同活动的群体，在社会学里常称为次级社会群体。是公共关系的主体。也是三要素之一。公众：任何与组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。两次不定性之差：所谓“不定性” ，就是人们对人之对象的不了解，不确定。 “两次不确定性之差” ，是指人们获得了新的知识后，改变了原有的不确定性，但在总体上说，对认知对象的理解扔是不完全的，所以，再一次成了不确定。关系人文主义，虽然承认作为个体的人的基本权力和独立价值，但必须与他人合作才能得以
21、生存，实现互利和公益。有四个重要命题：1.人性和个体独特性存在于关系之中；2. 关系决定个人在社会中的角色；3.关系本质上是互相依赖的；4. 关系必须维护互利、公益关系管理：人在各种语境，为了互利和公益，确立、建立、维系 和中止个人关系的过程（组织内相关个人与公众中相关个人的活动过程，浸透着人文关怀，注重个体切入的关系管理）公共关系策划：就是策划人员为了达到组织目标，在充分调查的基础上，对公共关系战略、专门公共关系活动和具体公关操作进行谋略计划和设计的工作。是策划理论在公共关系活动中的具体运用。一、填空题（每空 1 分，共 10 分）1.（ ）的基本理论和方法贯穿整个公共关系的理论和实务，决定
22、了公共关系的专业性质和学科性质。2. （ ）既是开展公关活动的基础，也是公关活动形成的结果。3.公共关系的管理地位和日常业务都具有明显的（ ）性质。4.公众对象具体形式的多样性，决定了公共关系（ ）和（ ）的多样性。5.科学的公关工作应该建立在科学的（ ）基础上。6.现代公共关系工作最有效的手段是（ ）。7.影响样本质量的因素主要是样本的（ ）和样本的 。8.（ ）是民意测验中的一个关键环节。二、单项选择题（在备选答案中只有一个是正确的，将其选出并把它的标号写在题后括号内。每小题 1 分，共 20 分）1.公共关系最核心、最基本的概念是（ ）。A.公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念 B.
23、组织、公众、传播 C.关系、舆论、形象D.双向传播与沟通2.公关传播沟通的对象是（ ）。A.组织 B.个人 C.公众 D.群众3.国际公共关系协会成立于（ ）。A.1920 年 B.1955 年 C.1948 年 D.1987 年4.公共关系工作的成效完全在于（ ）。A.能否取信于人 B.能否有一个好的策划 C.能否有一个好的传播媒介D.能否有一个好的公关机构5.当今娱乐性最强的传播手段是（ ）。A.报纸 B.电视 C.电影 D.广播6.公关调查中使用最广泛的方法是（ ）。A.资料分析 B.公众代表座谈会 C.民意测验 D.抽样7.在倒金字塔的新闻稿中，最重要的部分是（ ）。A.新闻事实 B.
24、导语 C.结尾 D.人物8.受节目顺序限制，受众处于被动状态，这是（ ）。A.报纸的缺点 B.广播的缺点 C.口语传播的缺点 D.广播的优点9.谈判中正确的让步原则是（ ）。A.步步为营 B.以守为攻 C.求大同存小异 D.退一步进两步10.公共关系策划的指导思想是使（ ）。A.领导满意 B.公关人员满意 C.内部职工满意 D.公众满意11.我国国有企业最早设立公共关系部，进行“信誉投资”的企业是（ ）。A.1981 年广州大酒店 B.1984 年自云山制约厂 C.1987 年长城酒店 D.1988 年绵江饭店12.公共关系的传播沟通是一个（ ）。A.有起点和终点的直线运动B.没有终点的直线运
25、动C.有起点和终点的双向运动D.没有终点的循环运动13.使用方便，运用广泛，信息反馈周期短，这是（ ）。A.符号媒介的优点 B.实物媒介的优点 C.符号媒介的缺点 D.人体媒介的优点14.一般讲，问卷调查的理想回收率为（ ）。A.85% B.60% C.50% D.65%以上15.公共关系礼品的意义在于（ ）。A.商品性 B.贿赂性 C.象征性 D.回报性16.企业团体所赞助的事业或活动必须是（ ）。A.有社会进步意义的 B.有一定社会影响的C.和自身发展有直接联系的 D.A 和 B17.公共关系学的研究内容是特指的组织与公众之间的（ ）问题。A.沟通与被沟通 B.反馈 C.传播沟通 D.交往
26、18.“双向传播与沟通 ”是公共关系的（ ）。A.特点 B.一般属性 C.本质属性 D.总体属性19.引导公众舆论向积极、有利的方向发展，属于公共关系的（ ）。A.协调功能 B宣传功能 C.信息功能 D.服务功能20.执行公关任务，实现公关功能的行为主体是（ ）。A.公共关系的组织机构B.组织内设的公关职能部门C.专业的公关公司D.独立的公关社团五、名词解释（每小题 3 分，共 12 分）1.公众 2.知名度 3.公益广告 4.合理化建议制度六、简答题（每小题 5 分，共 20 分）1.为什么说双向传播与沟通是公共关系最基本的、核心的概念？2.公共关系公司的经营范围有哪些？3.同新闻界协调关系
27、的诀窍有哪些？4.什么是企业公共关系内刊？七、论述题（每小题 10 分，共 20 分）1.试述如何进行实际形象分析？2.试述电视的传播优势和弱点?参考答案一、填空题（每空 1 分，共 25 分）1动态平衡和谐关系 2组织公众 3个人关系 群体关系组织关系 420 美 5波士顿双向对称 6坚韧 容忍 7潜在知晓 8个人 群体 组织 9整体 10组织自身行为不当？突发事件？失实报道 11办事制度？办事程序？办事结果二、判断题（每小题 1 分，共 10 分）1X23 4. 5X6. X7. X8. X91O X三、单项选择题（每小题互分，共 10 分）1. C2. A3. B 4 A5 C6 D7
28、D8. B9D10D五、简答题（每小题 5 分，共 25 分）1公共关系的管理目标是沟通信息（1 分）、协调关系（1 分）、完善舆论（1 分）、塑造形象（1 分）和优化环境（1 分）。2（1 ）一个组织的对外影响力有赖于全体成员的努力与配合。因为每一个组织成员都是组织与外部公众接触的触角，都处在对外公关的第一线；组织的整体形象必须通过他们在各自工作岗位上的良好行为具体表现出来。（3 分）（2 ）在对外交往中，每一位组织成员都是非常重要的公共关系行为主体，这种主体性的发挥则有赖于他们对组织的认同感和归属感，向心力和凝聚力。（2 分）3图象和标识能集中、生动地再现事物的某一方面，（1 分）或表现组
29、织及其产品的某种特征，（1 分）以特定的视觉标志吸引公众的注意力，（1 分）强化公众的记忆，（1 分）帮助公众在众多的商品信息中识别出本组织及产品。（1 分）4观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见（2 分）试图引导或转变公众的看法（2 分），影响公众的态度的一种公关广告。（1 分）5企业文化是企业以价值观念和经营管理哲学为核心的（3 分）思维方式和行为规范。（2 分）六、论述题（每小题 10 分，共 20 分）1形象设计有主观性，因组织形象离不开主体的设计和传播，离不开公众的主观认定。（3 分）从组织方面说，形象是根据主体的需要和特征设计的，（1 分）从公众方面说，对某个组织的具体印象，与他
30、们各自的利益、价值观等有关。（1 分）形象设计又必须具有客观的基础和内涵，并受公众对组织总体评价的制约。（2 分）从组织方面说，形象是公众舆论对组织客观现实的反映，（1 分）从公众方面来说，整体公众的总体评价反映了相当的客观性。（1 分）把握主观性和客观性的统一，是形象设计的一个原则。（1 分）2（1 ）“关系 “一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。这种联系的程度和状况是衡量公共关系状态的客观标志。（3 分）公共关系是一门研究“关系“ 的学问，是一种改善“ 关系“的艺术，但特指的是“组织与公众之间的传播沟通关系。“（2 分）（2）“舆论
31、“一词在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的意见、看法、评价的总和，即大多数人对组织的看法和意见的公开表述。 （3 分）舆论是无形的关系，公共关系学研究的舆论包括不同的层面，如“人际舆论“和“大众舆论“。公共关系学很大程度上是一门研究如何了解和影响公众舆论的学问。 （2 分）4简述舆论的五大特征？答：（1）舆论作为一种公众的意见，是为多数人赞成与支持的；（2 ）舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题；（3）舆论本身含有合理性；（4）舆论是有效的；（5 ）舆论一般不是政府的意见。9危机处理包括哪两方面的涵义？答：危机处理包括两方面的涵义：一是处理“公共关系危机” ；二是用公共
32、关系的策略和方法来处理危机。前者是危机事件的一种特殊形态，即形象危机、信誉危机、舆论危机。后者指处理危机的一种方法，即危机事件发生后（包括政治危机、法律危机、商业危机、金融危机、社会危机、灾变危机等） ，运用公共关系的策略和方法去协助处理危机，做好善后工作，是危机处理的一种辅助手段。公关案例分析公共关系学经典案例-“玉环”热水器起 “死”回 “生”案例“玉环”热水器是南京热水器总厂 1979 年研制成功的我国第一种燃气热水器。1981 年投入批量生产1982 年获轻工部优秀产品奖 1983 年获国家经委颁发的金龙奖1985 年获江苏省优质产品和全国热水器质量检测评比第一的称号。种种殊荣使玉环牌
33、热水器成为南京市拳头产品之一行销全国各地。1985 年底南京某高校外籍教师 使用“玉环”热水器时中毒死亡 成都和兰州发急电 又有两位用户在使用“玉环”热水器时死亡。 “当时正值全国对假药、假酒生产进行批判的高潮 加以死者身份不同国籍不同人命关天 该厂立刻成为众矢之的。国家经委发出紧息指示 南京热水器总厂立即停产整顿。至此一个文件接一个文件一个批示接一个批示 “加强热水器的生产和安装管理” “热水器必须安装缺氧安全装置”“热水器必须安装一氰化碳报誉装置” “加强对全国热水器的抽查和普查” 。全国有 17 家新闻单位指名公开批评南京热水器总厂。宴时间工厂四面楚歌 声誉一落千丈 上万台热水器积压用户
34、纷纷要求退货。仅在广州地区 该厂损失就达 70 万元。全厂 1200 名职工有三分之一只拿 70%的工资回家自谋出路其余的组成了推销小组提携着热水器奔波于四面八方。面对突如其来的打击厂领导没有一蹶不振。他们改口道 “玉环”热水器有其安全、节能、方便、经济等特点而且市场广阔 前景远大。但是“玉环 ”怎样摆脱困境 清除几起死亡事故留在公众心头的阴影呢?该厂作出了首项决定?查清事实将事故真相准确、及时公布于众。于是 在国家及省市有关部门的直接参与和配合下经过数月细致的调查 得出了科学的结论?事故不是因为产品质量不合格而是由于消费者使用不当造成。面对事实该厂作出了第二项决定?采取“加强宣传、诱导消费、
35、消化引进、提高质量 ”的紧急措施挽回影响。首先把积压产品发给每个职工使用。一千多职工使用自家产品无疑是最好的广告。周围的亲朋好友慕名前来尝试还有的托关系上门求购。更多的本来对热水器了解不多的公众也逐渐认识了这种“杀人”的东西。在他们的影响下“玉环”的销售开始出现转机。另一方面他们在许多地区举行记者招待会 向新闻界广泛宣传安全使用热水器的注意事项 分析事故原因说明真相。对下令停产停销的某些主管部门 他们四方游说希望理解和关心扶持这个新型的家庭日用品不要因噎废食。在沈阳全国热水器安全紧急会议上 该厂还对国内热水器发展现状提出 30 个问题和建议得到积极响应。会议一致认为?燃气热水器需要社会的关心和
36、扶持。轻工业部领导明确表态 ?这个产品一定要上，1986 年 6 月南京机场骄阳似火。南京市二轻局、市经委、市政府、省经委的领导都被南京热水器总厂请来了。大家从上午 9 时 直等到 12 时 原来国家经委朱熔基副主任到扬州开会 经过南京该厂要当面汇报热水器生产情况。 “朱主任请抽空视察我们厂。 ”“想要我对你们的热水器表态吗?” “只请视察不要表态， ”盛情难却诚挚动人。朱熔基同志带领局长们来到厂里。汇报完了看热水器操作表演。有批评有肯定。国家经委领导这样体察下情深入基层 使全厂职工深受感动。朱熔基同志当即表态?“要进一步提高质量从国外引进安全熄火装置，所需外汇由国家经委负责 你们一定要建成一
37、流水平的热水器厂。“有了国家经委的支持南京热水器总厂迎来了曙光。随即轻工部拨出上千万元贷款要求该厂“搞引进上水平”南京市为热水器总厂召开市长办公会议 提出“一定要建成国内第一流的企业”?银行、税务部门在紧缩财政的情况下采取免税退税 并继续贷款各新闻单位也纷纷为 “玉环”鸣锣开道。第一战役取得成功该厂接着拉开了第二战役推销的序幕。面对 250 万元积压产品厂里组织了包括技术人员在内的服务队伍设点并分片包干对用户购买的产品进行检验、纠正、并上门安装。一年当中除了正常售后服务 还有 80 人次分赴北京、四川、新疆、广东、广西、大庆、沈阳等地共维修检测2000 台产品。所有库存产品 也全部拆箱 在产品
38、外壳明显部位喷印 ?“为您安全请安装浴室外空气流通的地方防止一氧化碳中毒”的告示 并帖上气型标志。该厂还在全国十几家有影响的报纸、刊物上 刊登致顾客 、 启事等有关安全使用知识的文章?印制了十几万份 告用户书寄往各经销单位和用户单位。“玉环”热水器又一次赢得了声誉。新老用户纷纷上门要求订货。公关使“玉环”热水器获得了新生。公共关系学经典案例-“玉环”热水器起 “死”回 “生”案例分析1.查清事实是解决问题的关键。公共关系必须以事实为依据。以事实为依据以查清事实为突破口该厂纠正失误的公共关系工作才有“发言权”才可能找到起“死”回“生”的转机。因此该厂的首项决定便是找出事故原因 及时公布于众 ?该
39、厂的首项行动便是请省市有关部门参与、配合调查得出科学结论。正视事实揭示事实 是十分正确的选择 并可为问题的解决奠定良好的基础。2.说明真相挽回影响 是解决问题的必要条件。他们把“玉环”发给职工通过他们的使用以现身说法说服公众。这种以事实为依据的人际传播方式符合人们“眼见为实”的认知心理可信度高 对突破社会公众不信任的心理屏障有较好的促进作用。同时该厂又利用大众传播媒介影响面广的特点通过记者招待会等形式向新闻界广泛宣传 将事实真相公布于众。3.承担应负的责任是解决问题的前提。从法律意义上说“玉环”对人身死亡事故是没有责任的;但是从公共关系的意义上严格地说“玉环”却有不可推卸的责任。由案例可知消费
40、者死亡是由于使用不当。为什么会使用不当?因为缺乏知识。为什么会缺乏知识?获得产品使用的有关知识使消费者学会使用产品 并通过产品消费得到满足是消费者通过“购买”得到的基本权力和利益。一个真正以公众和社会利益为出发点的组织事先必须充分考虑到这些问题并对自身行为可能对公众和社会造成的影响负责。从案例中我们可以看到 该厂对这个问题是有所认识的他们向新闻界广泛宣传安全使用热水器的注意事项组织服务队伍检修已售产品将库存产品全部拆箱喷印安全告示和气型标志仅仅是查清事实、说明真相不进行自我检查 承担应负责任“ 玉环” 起“死”回“生”的问题就不能真正解决。公共关系学经典案例-“玉环”热水器起 “死”回 “生”
41、思考题 思考题南京热水器总厂在处理事故的过程中通过什么得到了政府公众的支持?这一支持对“玉环”的起“死”回“生”有什么重要意义?六、案例分析 1.2000 年年底?备受业界关注的“王洪恒升笔记本案”终于水落石出?二审判决结果显示)王洪依然败诉?但是赔款金额却由一审的 50 万元降到了 9 万元。 “王洪恒升笔记本案”的起因非常简单。消费者王洪从一家商家购买了一台恒升笔记本电脑。在使用过程中?王洪发现该电脑的屏幕存在问题? 于是他要求保修。商家以各种理由拒绝免费保修?这惹恼了王洪。身为 IT 人士的他在互联网上设立一个个人主页?名为“IT315”。以这个主页为阵地 ?王洪发表了一些文章?对恒升笔
42、记本电脑表示了不满。其言论被两家业界著名媒体发表?在圈里圈外产生了不小的影响。于是?恒升方面认为自己企业的名誉权受到了侵害?把王洪和两家媒体告上了法庭。:案例思考 )1(消费者应通过何种形式维护自己的权利 ?2(该商家真的赢了吗?此案例给你什么启示?(请写出一篇 400 字左右的案例分析 )答)1(消费者可以采取以下途径解决) 与商场或者生产厂家协商和解、请求消费者协会调解、向有关部门申诉、向人民法院起诉。2(不恰当的维权方式?会把我们推到一个被动的境地。恒升笔记本电脑告赢消费者王洪一案?就是一个典型例证。王洪因维权不当被判 9 万元赔偿?甚至因“拒不履行判决”而被司法机关拘留了数日。一方是维
43、权反成侵权?自己的损失不但没有得到弥补反而赔偿厂家 9 万元?另一方则是拿到了9 万元?但失去的岂止是这区区 9 万元所能挽回的，这个案子被外界认为没有赢家。作为消费者的王洪在发生问题时?如果寻求依法解决问题的途径?就不会造成今天的被动局面。当然?不是说在网上发布就不合法?但要就事论事?不能波及其余。特别是不能以影响商家的生意为目的。二是即使在互联网上?说话同样要注意分寸?以免“落人口实” 。恒升赢了官司?但输掉了人气。业内人士认为? 恒升完全可以采取更聪明更有风度的做法?比如及时找到消费者?本着诚恳的态度?主动按照规定为他解决问题? 这种打击消费者的做法并不可取。被国外企业运用得非常成熟的“
44、危机公关”?国内的应该多加学习的企业不止恒升一家。一、2014 年度最失败的公关案例血染的麦当劳任何一个企业出事之后，很多公众都会在网上评议该企业的公关反应。其实，公众要的不是“被公关” ，而是在等待企业的姿态、态度和解决方案。5.28 日案发，5.30 日才在社交网络引爆，随后官方渠道才给予发文。但 28 的案发时间，麦当劳却到 30 好才给出了回应，也仅仅是一条微博：“对于山东招远事件，我们深感痛心。此案件正由相关部门处理，我们全力配合调查。 ”这说明，麦当劳反应迟钝而且心存侥幸心理。 “这是一件严重的刑事案件，我们配合好官方的处理就好了，很多事情不是我们能够控制的。而且，这件事情一天多都
45、没有曝出，估计也能够捂住。反正，现在每天都有各种命案出现，我们这个也不会是什么大事。 ”我们再看麦当劳 5.31 日的微博：“关于招远事件，麦当劳深表痛心，我们对事件中遇难的受害者表示沉痛的哀悼，并对因上前阻止而受伤的员工深表关切。在事发当时，餐厅已立即报警。目前店内监控录像已交由当地警方调查。 ”一看内容就知道，这是麦当劳被动顺着网民情绪走的公关选择因为有人在骂麦当劳为什么不出手相救，也有人在骂麦当劳应该公布监控视频，命案发生在你的营业场所。麦当劳的微博只交代了两件事情：1、我们当时报警了，员工阻止了，还受伤了，我们也挺委屈的;2、我们把监控录像给警方了，没我们事了。从反应速度、态度和解决方
46、案上来讲，麦当劳可以拿到 2014 年最失败公关案例奖了。反应龟速、态度一般、没有实质解决方案，最失败案例没有之一。二、 “感觉” 是品牌最大的资产我们不评论麦当劳员工该不该救人和该承担何种责任的问题。但从一个品牌经营的角度讲，麦当劳犯下了不可弥补的错误：麦当劳让顾客留下了不可磨灭的痛苦的、恐怖的、愤怒的、不吉利的记忆。我们很多时候都会谈一个品牌资产的问题，很多理论都解释为品牌资产包括品牌名称、标志、专利、知名度、顾客忠诚度、品牌联想等。但其实都能用一个词可以解释：感觉!那感觉是什么?以前，我们看到某品牌在央视打广告了，我们会说这个东西应该不错，因为它牛逼它有实力在央视都打广告感觉它牛逼;我们
47、有时候，看到某个公司获得了投资，获得了某个大佬的站台感觉它值得相信;我们有时候看到某个企业做了意见是好事 我们感觉它有爱。我们从海底捞吃饭出来，服务员伺候得太好了感觉不好意思，感觉暗爽。在品牌资产的所有项目中，很多都是冷冰冰的，只有“感觉” 是完全从用户角度来说的，它是发生在用户身上实实在在的互动和口碑效应。从这个角度看，麦当劳的错误难道不是致命性的错误吗?显然，麦当劳并没有这样的意识。也因为对 “感觉”的重视，显然，麦当劳低估了这种感觉。（推荐阅读:五位女高管的公关实战）三、麦当劳你可以做点什么?其实，我们最想看到的是麦当劳为这件事切实做出了什么，有什么后续工作及态度如何，所以它应该做的是：
48、1、在事发当晚，就应该第一时间上报：如果事件影响仅在当地该怎么处理，如果在全国掀起轩然大波该怎么处理?如果事情闹大，在被法律允许的范围内，该怎么向公众解释整个过程以免引起不必要的误解?该怎么配合警方的工作?该怎么安抚受害人家属?可能的赔偿方案? 如何加强麦当劳本店对此类事件的应对能力，如何提升对顾客生命财产安全的保护能力?2、拿出最真诚的态度!当出现命案的时候，所有的价值都不如生命的价值。在这一点上，麦当劳不能有任何应付、不够真诚、努力不够的感觉。3、拿出最切实的解决方案：是不是该表明麦当劳愿意承担相关部门处理后的一切应有责任? 是不是可以对受害者家属提供应有的关怀?是不是可以在全国范围内的麦当劳门店推出针对顾客财产和人身安全的保护措施。其实我们想想，如果是发的第二天，我们能看到麦当劳对受害者家属的慰问，门店加强人员的安保工作，给予道歉，那么这么多的职责也就不会发生了。民众们的反感情绪也就不会那么强烈了！
