1、1MBA市场营销学复习题一、案例分析：案例 1：伊莱克斯的战略性营销变革从 1996年伊莱克斯兼并长沙中意电冰箱厂以来，就按照其国际化的定位开始了其中国市场的征程。这家总部在瑞典的跨国公司是全球最大的家用电器公司之一，其冰箱销量在欧洲排名第一，1998 年占欧洲份额的 18.9%。伊莱克斯进入中国市场的时候正面临竞争已经进入白热化阶段，也出现了许多著名的品牌，市场格局基本形成，许多生产厂家（包括许多合资厂家，如阿里斯顿的一些合资厂家）被淘汰出局。品牌集中度较高，海尔、容声、美菱、新飞四大品牌的市场占有率高达 71.9%。常规而言，此时不宜进入中国市场。但由于看好中国市场前景，秉承“市场没有迟到
2、者”的哲学，伊莱克斯还是决定进军中国市场。水土不服的营销战略也许是西方成熟的市场所形成的标准化的营销战略和理论遇到了所谓的水土不服的问题，也许是这些跨国大公司遇到了真正意义上的战略转型和认识上的失误，中国这个市场一开始就给了伊莱克斯一个下马威，进入三年就先后亏损 6000万，到了 2004年底，就进入了一个不能容忍的阶段，伊莱克斯和有些国际品牌一样，认识到如果没有变革的理性思维将会在中国市场上遇到更深的伤害。我们对伊莱克斯在营销战略上所表现出的基本问题做以下几方面的梳理。价格战损害了形象1996年伊莱克斯与长沙中意冰箱的合作陷入困境，当时公司每天亏损 30万元，如果撤资的话，退出成本将高达 5
3、700万元，伊莱克斯陷入了进退两难的尴尬境地。新的中国区总裁上任后采取高额的终端返利，控制成本和低价策略等方法，六年内将伊莱克斯的市场规模扩大到了 30亿元人民币。但是，企业发展到一定规模以后，由于价格战以及盲目扩张的做法，极大地损害了伊莱克斯这个欧洲名牌的高端形象。高端 VS高价值的定位迷失2003年，新总裁宣布， “我们不会追随价格战，我们希望由于伊莱克斯作为国际家电第一品牌的附加价值能让产品以平均高出同质量产品 10%的售价得到市场承认。 ”但今年来在中国推出的新产品却乏善可陈。自选冰箱、智冷双全冰箱、免洗衣粉洗衣机等产品并没有给顾客留下什么印象，在零售终端也很难见到这几款概念产品。本土
4、化 VS全球化的管理迷失2003年以前，伊莱克斯早生产、渠道和人力资源等方面几乎与一家本土企业没有区别。2003 年新总裁明确表明：本地化已经过时了，我们现在考虑的是如何将合适的人安排在合适的位置上。但作为在中国市场上实施营销变革，忽视中国这个特殊的市场特点将不会使这一变革过程变得轻松。因为营销变革理论是一个基于中国市场的基本理论，是基于中国市场和顾客特殊的地位和复杂性才形成的。所以，伊莱克斯战略的核心问题是对中国市场的模糊，对这个特殊市场的准备不足和理性思考不够。增长力分析虽然伊莱克斯和许多国际品牌一样一直是处于亏损的状态，但伊莱克斯的全球总裁兼首席执行官汉斯.斯特伯格说:“我们希望到 20
5、04年底不在亏损。 ”但事实总是不随人愿。增长的问题是困惑许多企业的最痛苦的问题，也是战略性营销变革的主要动因。在中外家电企业“联姻”浪潮中，1996 年，伊莱克斯采用直接出资但不参与管理的方式与长沙中意冰箱牵手，第一年合资公司生产冰箱不到 3万台，每天的亏损达 30万元。到 1997年，伊莱克斯中国业务竟然亏损 2亿元。10 年过去了，伊莱克斯在中国顾客心目中仍十分模糊。营销战略规划伊莱克斯产品在市场上经历了 2001年前的市场发展期、2002 年稳定期、2003 年停滞期、2004 年混乱期的四个发展阶段后，2005 年跨入市场整合变革提升阶段， “止滑增长、稳中求变、资源整合、体系构建”
6、成为 2005年新的营销系统发展总方针。强化伊莱克斯在市场上的营销竞争力和区域分公司的执行力成为伊莱克斯 2005年度营销工作的核心诉求。随着国内家电市场竞争格局的快速变化，伊莱克斯在运营中所表现出的：营销组织模式的不平衡性；分销体系的管理效率低下，投入与产出不平衡；营销队伍的士气低迷，战斗力不强；营销系统的流程冗长重叠、职责不清，一线市场应变能力不足；造成市场活力下降等问题，逐步与伊莱克斯作为一个国际化品牌的战略目标、品牌价值相违背。伊莱克斯要想继续在中国市场生存、发展，并获得良好的品牌声誉，势必要引进基于战略导向的营销变革管理，强化团队战斗力和执行力以及健全营销体系。2005年作为伊莱克斯
7、中国内地市场营销变革的开始，是一个系统化和专业化的工程，也是一个具有战略前瞻性的营销竞争力的重建。以前的营销系统控制力弱，职责和权力之间缺乏平衡，没有整体的战略指导，缺乏有效的组织战斗力；营销培训和管理体系不是很健全，营销队伍心态不稳，很多人甚至不思进取；财务2管理，流程管理有漏洞，管理效率较低，经营成本较大大客户管理缺乏前瞻性的战略思考和整体规划；充分理解和挖掘伊莱克斯品牌的企业文化，梳理并检讨伊莱克斯在中国市场营销的成败得失是获得进一步提升的重要内容。试分析：1、伊莱克斯在中国市场要进行战略营销的调整的原因是什么？2、伊莱克斯基于战略导向的营销变革的实质是什么？3、伊莱克斯新的营销发展总方
8、针成功的关键是什么？案例 2： 五粮液的品牌延伸五粮液集团是以五粮液系列酒生产为主业，涵盖塑胶加工、模具制造、印务、药业、果酒、电子器材、运输、外贸等多元化经营的特大型企业集团。2002 年销售收人突破 100亿元，利税突破 30亿元。五粮液酒是中国最著名的白酒品牌，享有极高的市场声誉。自 1915年获巴拿马万国博览会金奖以来，相继在世界各地的博览会上共获 38次金奖；1995 年在第十三届巴拿马国际食品博览会上再获金奖，铸造了五粮液“八十年金牌不倒”的辉煌业绩；五粮液品牌价值不断跃升，无形资产达 450.86 亿元。 2008 年 12 月 1 日，2008 年“全球最有价值品牌中国榜”在美
9、国纽约发布， “五粮液”品牌在 2008 年中国最有价值品牌评价中，品牌价值 450.86 亿元，居白酒制造业第一位，居中国最有价值品牌第 4 位。 “全球最有价值品牌中国榜”由睿富全球排行榜资讯集团有限公司发布，全球中小企业联盟、美中经济合作组织见证。 “五粮液”品牌比去年增长了 48 亿元，继续稳居中国食品饮料行业第一品牌位置，这也是五粮液连续 14 年成为中国食品行业最具价值的品牌第一位置。 “五粮液”品牌位列最有价值品牌第 4 位，其姊妹品牌“五粮春” （品牌价值 55.33亿元）和“五粮醇” （品牌价值 39.56 亿元）也分别位居第 35 位和 45 位。 五粮液集团主要经营指标指
10、标 2008年 2007年 2006年每股收益（元） 0477 0387 0431主营业务收入（万元） 793 30687 732 85558 739 70065利润总额（万元） 239 91557 217 83465 178 591262002年， “五粮液”家族已延伸出几十个品牌，创造了年销售 70亿元的辉煌业绩，并取代茅台，成为中国白酒之王。1994年，福建邵武糖酒副食品公司与五粮液联姻推出“闽台春”酒。拉开了五粮液品牌延伸的序幕。一、五粮液品牌家族从 1994年开始到 2002年为止八年间，五粮液已延伸出了五粮春、五粮醇、 五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、
11、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌。其品牌延伸长度是宝洁的五倍，延伸速度是宝洁的 36倍。数量之多，速度之快，恐怕前无古人。百余个品牌，绝大多数处于成长期，都需要“五粮液”母品牌的形象支持。二、价格五粮液延伸出的百余个品牌，价格主要集中在 3080 元之间，在风格、个性和消费者群体上差异不大。大量同质产品挤在相同的市场空间，由于缺乏足够的市场容量而自相残杀，既破坏品牌形象，又破坏渠道体系，还造成市场混乱。某杂志曾报道过这样一件事：一位在大酒店负责采购的经理曾经在同一天内接待了 11位五粮液系列酒的推销员，而且个个不同酒
12、名，令人难辨应接不暇。为此五粮液公司推行了“一地一牌”策略，以形成地域区隔。但各为其利的品牌经营商，谁也不遵守地域原则，造成了实质上的品牌无区隔延伸，相互窜货，相互揭短，相互诋毁，严重破坏了五粮液作为白酒之王的尊贵形象。三、五粮液向低端延伸 “五粮液”酒具有香气悠久、口味醇厚、入口甘美、入喉净爽、口味谐调、酒味全面的优点，事实上五粮液成为了浓香型白酒的新代表，是高档酒的代名词。而目前，五粮液的品牌延伸却是向下的品牌低档化策略。从一百多元的五粮春、到几十元的五粮醇、再到几元钱的东方龙均有。四、五粮液的品牌延伸模式五粮液的品牌延伸，实行的是品牌买断模式，是一种典型的品牌特许经营。据 2002年 1
13、0月 21日重庆经济报报道，五粮液集团又将自己的品牌卖给了做汽车的长安集团，诞生了“长安星”酒。五、五粮液的品牌延伸问题3(一)特许商另起炉灶，五粮液养虎遗患五粮液采用的是特许经营式的品牌卖断策略，授权对象可以在其产品上使用五粮液这个总品牌(以公司名的方式)，但同时授权对象还可以拥有一个属于自己的产品品牌(如金六福、京酒的商标所有权都不属于五粮液，而是属于授权对象)。这就为其成功之后另起炉灶创造了机会。金六福酒业有限公司是由马来西亚新华联集团在北京投资创办的，他们是较早与五粮液进行品牌合作的企业之一。在短短几年时间里，在五粮液品牌和产品的支持下，金六福便由零做到十几个亿的销售额，跻身中国白酒市
14、场五强。目前，金六福公司手中已握有覆盖全国的营销网络，包括十几家营销分公司、2 000 多家一二级代理商、600 多名专业营销人员以及4 000多名编制外的促销人员。已经长大的金六福已成功地推出了自己的福星酒，开始了自己的扩张道路。2001年 12月 31日，北京金六福酒业有限公司出资 3 100余万元，收购了云天化旗下的云南香格里拉酒业股份有限公司 5597的股份，成为“香格里拉藏秘”的新主人。而且金六福还在谋划新的扩张道路。五粮液已经成功地培植出了一个强大的潜在竞争对手。金六福，京酒、浏阳河等一大批品牌会甘心永远呆在五粮液的保护伞下吗?(二)混乱白酒业，竞争加剧五粮液品牌延伸引来的另一个问
15、题是竞争者的群起效仿，加剧了白酒行业的竞争。目前，在白酒行业，茅台、泸州老窖、剑南春、汾酒、种子酒、沱牌等上百个品牌都开始了品牌延伸战略。 剑南春延伸出了剑南豪、剑南醇、剑南福、剑南娇子、剑南老窖、剑南御酒、剑南香酒等一大批品牌。种子酒延伸出了金种子、种子玉宴酒、种子宴酒、种子佳酿、种子大帝酒、皇冠金种子等一批品牌。泸州老窖延伸出了泸州老窖国窖酒、泸州老窖国宝酒，就连茅台也延伸出了茅台王子等品牌。2003 年末，五粮液明确提出了“198”的 18名牌工程，即 1个国际品牌五粮液，9 个全国性名牌包括五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河等家喻户晓的产品，8 个区域性名牌包括正在开发中的 8大片区品牌。
16、这是五粮液在通路格局上的一次变革。其中第一、第二转变，正是对五粮液品牌规划观中整合观、高档观、增值观的具体政策体现，而瘦身后的五粮液品牌架构，从原先的 200多个品牌，调整为目前仅余的 18个重点品牌，其削减力度之大，表现出五粮液调整品牌架构的坚定决心。2009 年度 进一步推进“1+9+8”品牌战略，重点打造高中价位产品，做强做大主品牌。主营业务收入、净利润保持稳步增长。 生产方面不断提高优质品率，确保一级基础酒生产目标实现。营销市场方面继续提高高端品牌销量和影响力，下大功夫推广中价位、中高价位品牌，加大团购酒营销工作力度；根据市场需要和开拓情况，加强产品研发；研究和制定团购策略，抢占高端集
17、团消费市场；加大中价位酒的打造力度，落实品牌打造的中长期规划；整合营销资源，细分微分市场，扩大市场占有率；加强营销队伍的建设，引入竞争机制。试分析：1、品牌延伸的边界在哪里?2、试分析高档品牌向低档品牌延伸的利弊。3、企业如何避免品牌延伸的陷阱?4、试分析品牌特许经营模式的利弊5、试分析从 2003年到至今五粮液推进“1+9+8”的品牌战略，重点打造高中价位产品，案例 3：海尔的全球化思维(20 分)索尼当年在没有情况下放弃了盈利多的代工，转而做风险大的品牌战略，给了海尔的张瑞敏很大启迪。盛田昭夫“全球化考虑，本土化入手”思路更是影响了张瑞敏的企业思维。据此，海尔制定了全球化的三步战略。 “走
18、出去、走进去、走上去” 。靠创造差异化需求、运用差异化的战略走向国际市场；“走出去”用本土化的战略，进入当地大流通渠道；“走上去”当地融资、融智、融文化，创出当地消费者认同的一个世界品牌。按着张瑞敏的说法，海尔的全球化迄今只走了一步半。海尔的全球化，一直就受到不明真相者的质疑。当初对海尔到美国投资设立工业园，国内外专家、学者一片质疑声：国内市场这么大，人工成本这么低，全世界的企业都跑到中国开设厂，海尔为什么要远渡重洋到人工成本最高的美国去办工业园区？2004 年 9月 27日华尔街日报刊发的一篇报道逆流而上 ，称“一家中国的家电公司将宝押在了违反常理的经营策略上” 。确实。世界家电产业正在进行
19、产业大转移，中国成为世界上最大的家电生产基地，配套最齐全，欧美、日韩等家电生产国早已开始将生产大规模转向中国，在这种形势下，从产业群落集聚效益看，美国不是产业投资的好去处，人们习惯于已有的东西推知将要达到的东西。但是，迄今为止，海尔在美国市场上制胜的利器就是量身定制。例如，OfficeDepot 希望海尔的小冰箱能够上锁，方便办公室和宿舍使用；一家高档的家具公司提出把海尔的冷藏酒柜改装成木制，诸如此类的4需求，海尔一概满足。海尔打入 le 西尔斯也是缝隙的量身定制使然。张瑞敏在一次考察中发现，美国市场的洗碗机一般较大，既占地方又笨重。于是，他让洛杉矶设计中心专门设计了一款全塑料迷你型洗碗机。零
20、售巨头西尔斯一看样品就动心了，因为它在单身贵族或大学生中很有市场。但是美国的大电器商如惠而浦和美泰克对这种烦琐的制定要求不屑一顾。从美国一般的统计上看，生产环节所占的利润只有 12%，品牌占 38%，而渠道占了 50%。这个统计在一定程度上表明了消费类电子产品的微笑曲线，即研发和品牌处于一个高端，生产环节处于底盘，渠道占了另外一个高端。过去，海尔常提“优秀的产品是优秀的人制造出来的” ，现在海尔常说， “优秀的产品是优秀的人设计出来的” 。在这样的背景下，生产制造基地纯然成了从属性的，它从属于最终市场和研发设计。消费类电子产品的大规模生产时代即将结束，量身定做时代将要到来。在这样的时代，真正的
21、较劲的地方是反应个性化需求变化的速度和能力，收购美泰克，是海尔希望产品的设计和生产紧邻市场，能够更及时地根据美国消费者的需求来改进产品、确定生产数量的最新努力。由此可见，海尔开始探索通过巨资收购达到快速晋级全球强势品牌的途径，并不表示海尔将放弃打造自主的全球一流品牌。收购美泰克更为重要的意义可能在于：这是海尔对消费类电子产品大规模生产时代行将结束所做出的方向性选择。早先，看着消费类电子巨头索尼放弃巨大的眼前利益果断转型，而中国公司联想和 TCL不问就里贸然收购即将被淘汰的制造基地，很有点着急。这回，看到海尔以“量身定制”改造生产基地的魄力和决心，不由得心情舒展起来。前边有戴尔，后面紧跟着海尔，
22、或许量身定制当真成为消费类电子产品大规模生产的替代选项。试分析：1、你怎样看待海尔在美国投资建设工业园区？2、你觉得海尔量身定制的战略是否为其在美国竞争的核心竞争力？3、如果是你，站在张瑞敏的位置上，面对全球化的市场，你会做出怎样的选择？案例 4: 中国陶瓷何时走出国门（24 分）China瓷器，中国的代名词。无论你走到世界的任何地方，一提到 China。人们自然就想到中国，想到瓷器。然而，今天当你走出国门，在欧洲和北美，陶瓷已不再是中国的代名词。在豪华的精品店里，几乎找不到中国瓷器的踪迹；相反，在中国的市场，商店里摆满了来自意大利、法国和日本等国的高档瓷器。国产的瓷器只能摆在低档的杂货店中，
23、China 怎么了?综合分析，中国的瓷器衰败存在以下几方面的原因：一、缺乏优秀的瓷器设计师瓷器不仅是器具，更是一种文化，它需要的是优秀的设计师。据调查，目前中国一些陶瓷设计者只有初中文化，其技艺大多是通过拜师学来的，缺乏系统的文化知识学习。文化的贫乏，使他们无法吃透中西文化的精髓以及传统文化和现代文化的涵义，以至于中国的古典风格发挥不出来，西方的现代流派又学不到家，生产出来的产品不伦不类。安邦集团知名策略分析师陈功说：“国内设计师总是埋怨外国人不懂中国瓷，其实真正好的东西，国外是不会排斥的。 ”比如京剧，外国人虽然看不懂内容，但他们可以进行艺术欣赏；可如果只在碗上画两个对弈的老头儿，就说这是中
24、国文化，显然难以被认同。可见， “我们真正缺少的，是世界级的设计大师” 。北京市社会科学院研究员谢芳说， “世界级大师，意味着不仅要对本土文化有着深刻的领悟，还要有国际眼光。那些游历了世界各地的艺术大师们，对东西方文化的把握有独到之处。 ”国内的美术院校尽管也培养了一大批瓷器设计人才，但由于经济实力弱，学生们少有机会借鉴国外的艺术流派和最新理念。那些只有亲自去看才能感受其震撼力的艺术品，中国学生只能从画册中了解。 “这对他们日后设计与国际市场对路的产品无疑是一种缺陷” 。一位业内人士说，以生产陶瓷著名的景德镇，制瓷人才储备也最丰富。但在当地近 10万名的陶瓷从业者中，省级工艺美术大师只有 38
25、位，国家级工艺美术大师只有 12位， “其他城市还远远达不到这个数字” 。二、急功近利。缺乏文化品位就目前的职业现状来说，行业中弥漫着一种急功近利的心态。他们面临着太多的干扰，太多的诱惑。有几年设计经验的人都在忙着做展销，这样既能为自己打出点名气，又能赚到钱，何乐而不为?陈功说， “中国瓷器致命的弱点，不在技术，而在于制造者的文化档次太低。 ”“现在的环境，也不利于出艺术大师。 ” 优秀的设计大师，要具有不为眼前的名利所动，心态平和、脱俗，甘愿为陶瓷艺术忍受寂寞的品德。然而，今天近 90的陶瓷设计者的工作仍是出于谋生的需求。三、工艺落后源于传统的瓷器制造，国内制陶企业分工不细，国内的设计师基本
26、上是全能的，一套活儿靠他一个人就能拿下来；而国外的专业分工非常细，每个工种只对一个领域做专门研究，这使得员工们在各自的专业技5术上都能表现得相当出色。中国的制陶业从它诞生起就分为官窑和民窑，给皇上“进贡”的瓷若烧不好将引来杀头之祸，老百姓的饭碗就顾不了那么多了；而国外则不同，陶瓷文化一开始就没有官民之分，陶瓷具有朴实无华的平民意识。在瓷器的制造工艺中缺乏技术创新，满足于传统的工艺流程，基本沿用老祖宗的工艺，不注重细节。中国的陶瓷企业多数还停留在小作坊式的时代：家族式经营居多，规模小，不能批量生产，营销手段也很落后，而规模稍大一些的企业，多数以贴牌生产为主。四、无国际知名的瓷器品牌瓷器是文化和艺
27、术的结晶，蕴含丰富的品牌价值、文化价值。据统计，我国日用陶瓷出口数量占世界出口总量的 635，而出口金额却仅占世界总出口金额的 235。2002 上半年， ，我国共出口日用陶瓷产品 3538 亿件，获得的收入却只有 712 亿美元，平均每件陶瓷产品只能在国际市场上卖到 02 美元，而全球陶瓷平均单件出口价为 087 美元。我国陶瓷目前的主要矛盾不是数量不够，而是质量不高、卖价太低。中国日用瓷产量居世界之首，但由于缺乏国际知名的品牌，只能以价格优势进入国际中低档市场，培育和打造中国陶瓷的国际知名品牌，已经变得非常迫切。而国内的企业喜欢抢新跟风，一种新产品刚面世，仿制品就出现了，这对企业的品牌塑造
28、是极为不利的。五、产业化与艺术性的矛盾瓷器是文化的表现，在瓷器的发展中必然面临规模化生产和艺术的矛盾,怎样处理两者间的矛盾冲突也成为制约该产业发展的瓶颈。 试分析：1瓷器作为中国国粹，已有几千年的历史，然而今天的产业发展已经严重落后了，产业发展危机重重，中国瓷器如何发扬光大?请你出招。2你认为瓷器市场应如何细分，中国瓷器应采取什么样的营销策略重新占领市场。3政府如何保护如宣纸、陶瓷之类的中国传统产业?，案例 5： 农夫山泉：水好还是卖点好国内饮用水市场空间巨大，1999 年中国饮用水市场总量 29亿升，居亚洲第二。比 1998年增长21。1995 年以来，年均增长都高于 20。在全国饮料业年消
29、费额的 1 000多亿元中，饮用水占20。2000 年，全国各类饮用水生产厂家超过 1 500家，前四位的品牌是娃哈哈、乐百氏、农夫山泉和康师傅。第一品牌娃哈哈重规模，2000 年销量超过 100万吨而 1999年为 52万吨，1997 年为 24万吨。纯净水是目前饮用水市场的主流产品，占 200多亿元市场规模的 70。农夫山泉股份有限公司成立于 1996年 9月 26日，原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，2001 年 6月 27日改制成为股份有限公司。1997 年至 2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾 10
30、亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水企业；销售业绩年年增长，2001 年的增长幅度高达 160。 。农夫山泉的成功在于借助“农夫山泉有点甜”的 USP(独特销售主张)策略，并长期赞助与体育项目，使农夫山泉品牌资产持续增值。 一、农夫山泉的崛起1997年 5月，农夫山泉 4升装产品在上海、浙江的重点城市(杭州、宁波、温州等)上市；至 7月底，农夫山泉在上海大型超市饮用水单品销售额排行榜上名列第一。1998 年，农夫山泉 550毫升运动装向全国各地推广，年底，农夫山泉成为国内饮用水第三品牌，农夫山泉的“红色风暴”席卷全国。同年，在全国 500强食品企业中，养生堂排名 108位，1999 年养生
31、堂上升到第 39位。2000年 3月，由国家国内贸易局商业信息中心(现更名为中华商业信息中心)发布的 1999年度全国食品日用市场监测报告显示，1999 年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一，份额为 1639。2001年 3月公布的“2000 年度瓶装饮用水市场分析” ，农夫山泉市场占有率为 1963，继续排名第一。2001 年 l一 5月，农夫山泉销量完成去年全年销量的 90。国内贸易局商业信息中心对全国 38个城市近 2 000家超市、商场的权威监测报表显示，农夫山泉天然水在瓶装饮用水城市市场占有率跃居第一位。二、农夫山泉的广告策略 养生堂公司 1997年推出“农夫山泉”时，乐百氏和
32、娃哈哈已是中国饮用水市场的绝对霸主，作为一个新加入者必须采用一套全新的市场营销策略来参与竞争，否则进入水市场无疑与自取灭亡。乐百氏的广告诉求是：乐百氏纯净水独有 27层净化。娃哈哈纯净水采用情感诉求：娃哈哈纯净水，我的眼中只有你。两者独树一帜的广告诉求，在消费者心中已经形成了他们的广告定式，只有超越他们，农夫山泉才有获胜的可能。农夫山泉的广告策略围绕“农夫山泉有点甜”这个核心价值主张，采用差异化营销，实施 USP策略，在一进入市场时就获得先机，从而在竞争异常激烈的饮用水市场异军突起，迅速跻身三甲。(一)农夫山泉的 USP策略 、USP(unique selling proposition，独特
33、的销售主张)策略是达彼斯广告公司的总裁瑞夫斯创立的。6USP有三个要点：首先，品牌具有独特性；其次，这种独有的特性使其他品牌所未提及的、惟一的；第三，这种主张非常强而有力，且能感动无数人。USP 的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并强有力地证实它的独特性，使之变得所向披靡、势不可挡。选择市场切入点 独特卖点：有点甜(让人产生心理上的感受)一运动盖(时尚、活泼，对青少年消费者产生较强的感官刺激)一适度高价(体现时尚和品位)一目标消费群：青少年农夫山泉的成功在于它选择了准确的市场切人点有点甜。而在这一过程中，通过运动盖，有效的广告诉求和适度的高价把自己塑造为一种新形象的水品牌。有点甜迅速地传播，家喻
34、户晓，成为了农夫山泉的代名词。而这一独特的卖点，不仅使农夫山泉销量剧增，也使农夫山泉与其他品牌形成了宣明的对比，形成了独特的品牌个性。水，本无色无味。 “农夫山泉有点甜” ，通过消费者的心理感受，体现了农夫山泉味道清澈甘洌的特点，诉求角度独特，在人们认为最无特色的地方发掘出农夫山泉的独有特性。(二)农夫山泉“课堂篇”广告 在课堂上，一小学女生上课时喝农夫山泉而拉动瓶盖，发出了“乓”的一声，老师和同学都受到惊扰，其表情十分丰富，惹得老师告诫学生：“上课时，请不要发出这种声音!” “农夫山泉味道有点甜” 。课堂篇广告以其独特的创意，在以功能诉求为主的广告时期脱颖而出，抓住了消费者的视线。广告传递着
35、儿童的纯真和顽皮的天性；农夫山泉独特的包装瓶盖，也引得消费者的种种好奇，勾起了人们记忆中的童年往事。 “农夫山泉有点甜”把自己和所有其他矿泉水都区别开来，为自己开辟了一片新天地。农夫山泉广告“课堂篇”的营销力是显著的，它推动了农夫山泉的迅速窜红。 娃哈哈总裁宗庆后曾高度评价说：“养生堂公司有它的成功之处，尤其在广告宣传上有值得借鉴和学习的地方。 农夫山泉有点甜这个广告的效应比较大。 ”乐百氏集团公司总裁何伯权也大加赞赏：“农夫山泉的确长于宣传炒作，它以往的产品定位都非常好，在竞争日益激烈的情况下，作为一个企业来说，能看到自己的长处并懂得去发扬，或看到自己的短处却懂得避实就虚，都是成功的。它的广
36、告语农夫山泉有点甜 ，在水类广告中是一句经典，这是一种心理暗示，消费者经过暗示之后，觉得这个产品真的是有点甜，在水市场日趋激烈时候，他成功了。 ”(三)农夫山泉千岛湖“寻源”活动1998年 45月，农夫山泉在上海发起了“农夫山泉千岛湖寻源活动” ，向上海的三口之家发出邀请，通过公证抽奖的形式，前后三批幸运家庭近千人免费参观游览了千岛湖，参观了养生堂饮用水生产基地，考察了农夫山泉源头。三、事件营销体育营销农夫山泉在常规广告的同时，还抓住时机，利用事件营销，迅速提升品牌知名度。1998 年世界杯足球赛开赛前，农夫山泉抓住机遇，与中央电视台签订了赞助“中央电视台五套 1998世界杯足球赛报道”栏目。
37、在中央电视台演播室内农夫山泉的标识与世界杯的进程一样快速传播，通过这一世界体育盛事和中国强势媒体中央电视台，农夫山泉一举在国内树立了品牌形象。这也是农夫山泉首次介入体育营销，尔后，农夫山泉利用 1998世界杯的成功经验，不断在体育赛事中进行营销出击，体育赞助取得了显著的成效。1999年春夏之交，中国乒协和中国乒乓球国家队实地考察了农夫山泉的水源和生产基地，选择了农夫山泉为乒乓球“梦之队”的合作伙伴。自 1999年起，农夫山泉连续 4年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商。2000年，农夫山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，凭借“天然、健康、安全”的优秀品质成为 2000年悉尼奥运会中国代表团
38、训练、比赛专用水；2000 年 7月 18日，中奥委会授予浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司“中国奥委会合作伙伴荣誉赞助商”称号，成为首家 20002004年中国奥委会重要合作伙伴。2000年奥运会期间，农夫山泉与新浪网合作开设“农夫山泉奥运嘉宾聊天室” ，参与聊天的网友可在线提问奥运英雄，还有机会赢取奖品。该项活动从 2000年 9月 15日开始共设金、银、铜奖和特别奖四项奖项。2001年 2月 28日，农夫山泉宣布将从 2001年 1月 1日至 7月 30日，农夫山泉支持北京申办 2008年奥运会活动， “一分钱一个心愿，一分钱一份力量” ，公司从每一瓶销售的农夫山泉产品中提取一分钱，作为捐赠
39、款支持北京申奥事业。企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京奥事业，这在所有7支持北京申奥的企业行为中尚属首例。该事件被中国经营报 、 中国经济时报等多家全国性知名媒体评为 2001年十大成功营销案例。以北京申奥热心赞助商的身份，农夫山泉通过体育总局于 2001年 2月与世界冠军刘璇、孔令辉签下合约，邀请他们作为形象代言人。2002年，农夫山泉拉开“2008 阳光工程”活动序幕。 “2008阳光工程”由国家体育总局和农夫山泉联合发起，该活动面向基层中小学校，关注基础体育设施的建设和基础体育运动的发展，为中国体育的未来培养一批生力军。 “2008 阳光工程”总跨度为 7年，计划从 2
40、002年起到 2008年北京奥运会开幕。2002 年度的“阳光工程”从 4月 1日开始，到 12月 31日告一段落。在活动期间，农夫山泉公司继续推出“一瓶水，一分钱”活动，即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱用于“2008 阳光工程”活动。届时，本年度农夫山泉公司的捐助款累计达 500万元左右，此款项将用于购买同等价值的体育器械捐献给全国范围内贫困地区的中小学校。四、农夫山泉 2000年水战风波 2000年 4月，养生堂有限公司公开宣称，纯净水对健康无益， “农夫山泉不再生产纯净水” ，而只生产天然水，并指出在自来水变成纯净水的生产工程中，过滤不仅把一些杂质滤掉了
41、，同时也把钙、钠、镁、钾等对人体有益的矿物质滤掉了，如长期饮用，对人体会造成不良影响。随后又在全国一些地区的中小学中开展了纯净水与天然水的生物比较实验。2000年 5月 25日，农夫山泉和中国青少年科技辅导员协会联合，在全国 21个城市 3 000多所小学开展名为“争当小小科学家”活动，倡议小学生进行天然水、纯净水的生物比较实验，弄明白究竟饮用什么水好， “让小学生从小树立科学饮水观念，养成珍惜保护生命之水的良好习惯” 。农夫山泉宣布停止生产纯净水，只出品天然水，引发了一场天然水与纯净水在媒体上的“口水战” ，招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌
42、上的距离。农夫山泉此举掀起轩然大波，全国各地数百家纯水企业与农夫山泉针锋相对，指责农夫山泉这种说法不负责任，违反了不正当竞争法 ，甚至有商家认为其已对整个水业造成了伤害，并称在必要时将诉诸法律。广西 53家纯净水生产企业拟起诉“农夫山泉” 。 广州：专题座谈会声讨“农夫山泉” 。6月 5日，在水战中始终保持沉默的杭州娃哈哈集团公司发出英雄帖，遍邀全国纯水业巨头，探讨“关于共商反击农夫山泉恶意攻击纯净水，危害纯净水行业健康发展”的诸多事宜。6月 8日，由娃哈哈牵头，全国 69家纯水企业聚会杭州，共商对策。在他们联合讨伐“农夫山泉”的联合声明中提出：(1)关于纯净水的生产，国家已有国家质量技术监督
43、局制定的瓶装饮用纯净水标准(GBl73231998)和国家卫生部制定的瓶装饮用纯净水卫生标准(GBl73241998)来规范。这两个国家标准在制定时已经收集与积累了大量科学实验和相关资料，证明纯净水是安全、卫生的健康饮用水。(2)养生堂公司所谓的“天然水”产品只是根据其自己制定的、在上级技术监督部门备案的企业标准生产的产品。其“天然水”水源实际上是水库水，而目前江河、湖泊、水库水非常复杂，水源来自多方面，容易受到各种污染。(3)养生堂公司在广告中引用的水仙花实验，是用“天然水”与纯净水在特定前提下进行实验比较。众所周知，人与植物根本不具有可比性， “养生堂”把人与植物相类比，是对消费者的愚弄和
44、误导。“我们在此郑重要求：养生堂公司必须立即停止诋毁纯净水的广告宣传活动，并向全国消费者、广大少年儿童以及全国生产、销售纯净水的企业公开赔礼道歉，消除不良影响，我们保留依照法律途径进一步追究养生堂公司法律责任的权力。 ”“我们在此强烈呼吁：国家工商行政管理部门迅速依法查处养生堂公司的不正当竞争行为，以维护正常的市场竞争秩序；国家质量技术监督部门和卫生部门，迅速制止养生堂公司否定纯净水国家技术标准和卫生标准的行为，以维护国家标准的权威；国家教育部门迅速取缔养生堂公司主办的，严重影响少年儿童身心健康发展的伪科学活动，以切实维护少年儿童的健康成长。 ”6月 16日，南京现代快报发表署名标题农夫山泉喝
45、出 12条蛆? ，农夫山泉不经意间已经陷入腹背受敌的尴尬境地。6月 19日，娃哈哈等 6家纯净水生产企业赴京向国家工商局、国家质量技术监督局、教育局、卫生部和中国科协分别递交了有关材料，希望以上部门尽快制止农夫山泉不正当的行为。6月 26日，中国饮料业协会在北京紧急召开研讨会，讨论“纯净水无8益健康”的问题，农夫山泉被拒绝与会。 试分析：1、饮用水市场是一个快速崛起的市场，同时也是一个竞争异常激烈的市场，在娃哈哈、乐百氏和农夫山泉等的绝对控制下，新产品的下一个差异化营销在哪里?2、农夫山泉的饮用水大战打败了谁?我们从农夫山泉水战中可以得到哪些启示?3、在营销中，企业如何应对竞争对手的恶意攻击?
46、4、为战胜竞争对手，在市场营销中可以不要道德吗?营销道德理论在实践中，有没有实际价值? 二、论述题：1、 企业有哪些市场定位策略可供选择？1、地域市场战略2、消费群细分战略3、产品差异化战略4、技术壁垒战略5、创新营销模式战略领头-当老大挑战-挑战老大跟随-当老二或老三补缺-夹缝中生存2、 企业自身在哪些方面对分销渠道设计有影响？1商品因素 2市场因素 3、竞争者 4制造商(1)制造商(公司)的产品组合(Productmlx)情况。 (2)制造商能否控制分销渠道。5环境因素 :社会文化环境、经济环境、竞争环境3、 试述市场营销活动与市场营销环境的关系。市场营销观念下的市场营销活动，不仅包括人们
47、常说的 4P（即产品、价格、促销、渠道） ，同时包括了市场调查、新产品开发以及售后服务等许多方面。 市场营销环境指一切影响、制约企业营销活动的因素，这些因素可分为宏现环境（包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境）和微观环境（可细分为企业内部环境、企业的供应者、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众）那么市场营销活动与市场营销环境的关系是什么呢？首先，市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营销活动提供决策依据；其次，市场营销环境总是在制约着市场营销活动的进行，比如：市场营销宏现环境中的经济环境就制约着一个企业
48、对其某项新产品的定价；市场营销微观环境中的企业内部环境包括有企业的自主研发能力和企业人力资源，这两方面就会制约着企业的研发活动和产品渠道设计。最后，市场营销环境为市场营销活动带来环境威胁的同时也给企业带来了市场机会。这点很容9易理解，比如：一个国家整体技术水平的提高，也会给企业的产品研发带来动力。4、 论述产品成熟期的市场特点及营销策略？成熟期的主要市场特征是：（1）慎重的购买者多已加入了购买的行列，市场需求渐趋饱和，产品销售量达到最高点。 （2）产品的生产技术成熟，批量大，成本低，薄利多销，利润达到最高点。（3）很多同类产品进入市场，市场完全被开发，竞争对手最多，企业的市场占有率呈颠峰状态；
49、（4）行业中竞争激烈，更新的产品陆续出现，销售增长缓慢，成熟后期，销售增长趋于零，甚至出现负数。 成熟期产品开始出现过剩，企业想继续扩大市场份额难度很大，精力不宜分散。所以，营销策略的基本原则是“防守”为主， “攻取” 为辅，即防守已有的市场占有率，稳住现有的市场地位，同时尽力寻求有利的增长点，设法将成熟期延长。因此，企业营销的基本策略思想是“改” 字当头，即对产品和市场以及营销组合策略进行卓有成效的改进。 1、产品渐进性改进策略 （1）改进产品品质 主要是改进产品的质量性能或结构：一要改进产品质量，增加使用功能,提高质效；二要改善产品特征、增加产品的安全性、方便性、节能性和高效性；三要严把产品质量关，避免不合格品流入市场。（2）优化形式产品的设计 形式产品即产品的形态、包装、商标等，这是效用产品的外在表现，也是消费者选购商品的基本依据。因此企业应针对不同目标市场的需求特点和心理设计不同的形式产品，做到以丰富的花色品种，以各异的造型款式，以时尚实用的包装风格满足不同市场和不同消费者的多层次的需要和偏好。 （3）继续完善全
