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2、感受得到 的实际产品,SAATCHI & SAATCHI,我喜欢这个产品,我喜爱这个品牌,我喜爱这个品牌的其他产品,SAATCHI & SAATCHI,换言之,每次,SAATCHI & SAATCHI,我们都,通过,一个,个别,产品,品牌,建设,那么，我们将如何让人们爱上这台冰箱？,SAATCHI & SAATCHI,一方面， 不仅仅 要给人们一个 喜爱我们的产品的 理由,SAATCHI & SAATCHI,此外 还要 消除 阻碍他们 喜爱这一 产品的 因素,传统的作法是,+,=,营销目标广告如何配合市场营销,产品利益产品的关键 卖点 单一诉求点,SAATCHI & SAATCHI,宣 传,问
3、题在于 该作法 隐含的前提是没有障碍 ,SAATCHI & SAATCHI, 阻挡消费者 购买你的产品的 障碍,SAATCHI & SAATCHI,不论产品 如何与众不同,那么， 现在人们 不买伊莱克斯 冰箱的原因 是什么,SAATCHI & SAATCHI,“有点贵” “没看到” “不太放心维修保障” “没听说过”,SAATCHI & SAATCHI,价格 渠道 服务 知名度,主要集中于产品。 消费者心理上有没有障碍呢？,心理洞悉,SAATCHI & SAATCHI,“大件家电要两个人一起去买”,“冰箱是一项长期的投入”,通常要花较长时间决定，或是难于达成一致意见。,“要在朋友们面前有面子”
4、,“怕不协调” “不实际吧？会不会太花哨？”,因为他们看不到以后,时尚 品味 生活方式,SAATCHI & SAATCHI,（“改变”是永恒的）,障碍 对改变的担心,SAATCHI & SAATCHI,挑战 “驾驭改变”,为什么是一个好的挑战？,SAATCHI & SAATCHI,“驾驭改变”,切合消费者心理,产品可以支持,我们的任务,+,=,营销目标广告如何配合市场营销,消费者问题必须解决的消费者障碍,SAATCHI & SAATCHI,偏好,我们利用产品特点 消除消费者障碍 而不是一味宣传 产品多么伟大,SAATCHI & SAATCHI,如果我们成功,SAATCHI & SAATCHI,
5、“我喜欢这台伊莱克斯冰箱”,“伊莱克斯不错”,“伊莱克斯还生产什么？”,SAATCHI & SAATCHI,我们如何令消费者信服,“驾驭改变”,SAATCHI & SAATCHI,电视片,平面广告,促销,POP,An Integrated Communication,消费者会怎样看伊莱克斯？,SAATCHI & SAATCHI,创新的 现代的 年轻的 国际化的,更为重要的是,“我喜爱伊莱克斯的产品 因为它正是我想要的”,SAATCHI & SAATCHI,帮您建设品牌,SAATCHI & SAATCHI,创意作品 电视、报纸、户外、手册,手册,注：以下请忽略,国际化的,创新的,亲切的,有知识的
6、,关怀的,现代的,轻松的,“我创造生活新水准” “我关心我的家人”,轻松舒适的生活,Personality,Benefit,伊莱克斯2000年主要营销活动,洗衣机上市：衣乐系列波轮/滚筒洗衣机激漩系列波轮洗衣机I 离子系列洗衣机CKD系列滚筒洗衣机品牌促进：“创意未来”环球家电精品展“十年专为你”私人家电保养师服务,冰箱上市：省电奇冰超级节能系列星际奇冰银色系列鲜风双冷系列福祥系列自选冰箱系列电子温控系列,养护衣物，用心每一步 漂洗越干净，肌肤越舒服省电更有魅力 银色 优越 食物不串味，生活原滋味 ?百年家电，创意未来 十年专为你,关怀的,创新的,现代的,国际化的,重视生活品质的,Electr
7、olux Brand Pyramid,Personality Knowledgeable and Caring. Consumer Values Easier life. Emotional Rewards Demonstrates I care for my family. Creates new standards of living. Functional Benefits Electrolux provides a healthier home environment and intelligent design making your home life easier.,Source
8、: Electrolux Product Brand Bible,伊莱克斯品牌特质是什么？,企业组织联想生产国使用者形象自我表达的益处情感的益处,全球最大家电公司；80年历史；重视创新、本地化（以不断满足消费者因时间、地域而产生的不同需求）；关注环境 高质量。领导者。值得信赖瑞典（舒适家居生活典范）关心家人、重视生活质量、寻求个人生活（家庭与事业）的平衡“我创造生活新水准“；“我关心我的家人“轻松、舒适,伊莱克斯品牌特质,品牌与顾客关系品牌符号品牌个性产品:范围属性品质使用,一个关心并且理解你的知心朋友蓝色（橙色、灰色）；JINGLE；“全球信赖，倍受人爱“；地球标志；亲切关怀的，有知识的冰箱、洗衣机、吸尘器、厨具等 方便、体贴、大方的设计 国际质量标准 提供健康的家居生活环境（冷藏食物、洗涤衣物、清洁居室、烹饪等）,伊莱克斯品牌现状,市场份额： 5.5% 品牌知名度（未提示）： 15% 品牌形象： 亲切信赖，创新，国际化 一般化形象，较模糊，与主要竞争者区别不明显迫切任务： 迅速提高知名度，建立清晰的品牌形象，拉动销售,
