1、编号： 江苏省徐州财经高等职业技术学校毕 业 论 文论 文 名 称 网络营销在中小企业的应用 学 生 姓 名 陈娜 学 号 14 专 业 电子商务 班 级 07 电商 5（1） 指 导 老 师 王娟 撰 写 时 间 2 011 年 3 4 月论 文 提 纲一 、 网 络 营 销 的 概 述（ 一 ） 网 络 营 销 的 概 念（ 二 ） 网 络 营 销 的 特 点二 、 网 络 营 销 的 竞 争 优 势（ 一 ） 本 费 用 控 制（ 二 ） 让 顾 客 满 意（ 三 ） 满 足 消 费 者 个 性 化 需 求三 、 我 国 中 小 企 业 网 络 营 销 现 状（ 一 ） 中 小 企 业
2、网 络 营 销 已 经 成 为 一 种 趋 势 。（ 二 ） 中 小 企 业 网 络 营 销 存 在 误 区 。（ 三 ） 中 小 企 业 网 络 营 销 观 念 落 后 。四 、 网 络 营 销 为 中 小 企 业 带 来 的 机 遇（ 一 ） 通 过 网 络 可 以 增 强 中 小 企 业 对 市 场 信 息 的 捕 捉 能 力 。（ 二 ） 有 机 会 与 大 企 业 开 展 同 步 竞 争 。（ 三 ） 市 场 迅 速 由 地 区 性 走 向 全 国 性 乃 至 国 际 市 场 。（ 四 ） 开 展 了 以 客 户 为 中 心 的 电 子 化 销 售 和 服 务 。（ 五 ） 网 络
3、营 销 可 让 中 小 企 业 发 挥 其 “小 而 专 ”的 特 长 。网络营销在中小企业的应用【摘要】信息网络化的浪潮正在席卷全球，企业的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络空间市场。以 Internet 为核心支撑的网络营销正在发展成为现代市场营销的主流。企业的营销方式也从传统的市场营销转向市场营销与网络营销并存。网络营销的产生使市场营销环境产生了深刻的变化，传统的营销组合也被赋予了新的内容，成为独特的网络营销策略组合。【关键词】 网络营销 中小企业 机遇一、网络营销的概述（一）网络营销的概念网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型
4、的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。（二）网络营销的特点1、 时 域 性 营 销 的 最 终 目 的 是 占 有 市 场 份 额 ， 由 于 互 联 网 能 够 超 越 时 间 约 束 和 空 间 限制 进 行 信 息 交 换 ， 使 得 营 销 脱 离 时 空 限 制 进 行 交 易 变 成 可 能 ， 企 业 有 了 更 多 时间 和 更 大 的 空 间 进 行 营 销 ， 并 且 互 联 网 还 能 通 过 展 示 商 品 图 像 ， 商 品 信 息 资料 库 提 供 有 关 的 查 询 ， 来 实 现 供 需 互 动 与 双 向
5、 沟 通 。 互 联 网 被 设 计 成 可 以 传输 多 种 媒 体 的 信 息 ， 如 文 字 、 声 音 、 图 像 等 信 息 ， 使 得 为 达 成 交 易 进 行 的 信 息交 换 能 以 多 种 形 式 存 在 和 交 换 ， 可 以 充 分 发 挥 营 销 人 员 的 创 造 性 和 能 动 性 。2、 个 性 化 互 联 网 上 的 促 销 是 一 对 一 的 、 理 性 的 、 消 费 者 主 导 的 、 非 强 迫 性 的 、 循 序渐 进 式 的 ， 而 且 是 一 种 低 成 本 与 人 性 化 的 促 销 ， 避 免 推 销 员 强 势 推 销 的 干 扰 ，并 通
6、 过 信 息 提 供 与 交 互 式 交 谈 ， 与 消 费 者 建 立 长 期 良 好 的 关 系 。 互 联 网 使 用 者数 量 快 速 成 长 并 遍 及 全 球 ， 使 用 者 多 属 年 轻 、 中 产 阶 级 、 高 教 育 水 准 ， 由 于 这部 分 群 体 购 买 力 强 而 且 具 有 很 强 市 场 影 响 力 ， 因 此 是 一 项 极 具 开 发 潜 力 的 市 场渠 道 。3、 整 合 性 互 联 网 上 的 营 销 可 由 商 品 信 息 至 收 款 、 售 后 服 务 一 气 呵 成 ， 因 此 也 是 一 种全 程 的 营 销 渠 道 。 另 一 方 面 ，
7、 企 业 可 以 借 助 互 联 网 将 不 同 的 传 播 营 销 活 动 进 行统 一 设 计 规 划 和 协 调 实 施 ， 以 统 一 的 传 播 咨 讯 向 消 费 者 传 达 信 息 ， 避 免 不 同 传播 中 不 一 致 性 产 生 的 消 极 影 响 。 互 联 网 是 一 种 功 能 最 强 大 的 营 销 工 具 ， 它 同 时兼 具 渠 道 、 促 销 、 电 子 交 易 、 互 动 顾 客 服 务 、 以 及 市 场 信 息 分 析 与 提 供 的 多 种功 能 。 它 所 具 备 的 一 对 一 营 销 能 力 ， 正 是 符 合 定 制 营 销 与 直 复 营 销
8、 的 未 来 趋 势 。4、 高 效 性 计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。并且通 过 互 联 网 进 行 信 息 交 换 ， 代 替 以 前 的 实 物 交 换 ，一 方 面 可 以 减 少 印 刷 与 邮 递 成 本 ， 可 以 无 店 面 销 售 ， 免 交 租 金 ， 节 约 水 电 与 人工 成 本 ， 另 一 方 面 可 以 减 少 由 于 迂 回 多 次 交 换 带 来 的 损 耗 。5、 便 捷 性互 联 网 通 过 展 示 商 品 图 像 ， 商 品 信
9、 息 资 料 库 提 供 有 关 的 查 询 ， 来 实 现 供 需互 动 与 双 向 沟 通 。 还 可 以 进 行 产 品 测 试 与 消 费 者 满 意 调 查 等 活 动 。 互 联 网 为 产品 联 合 设 计 、 商 品 信 息 发 布 、 以 及 各 项 技 术 服 务 提 供 最 佳 工 具 。 网络营销大部分是通过网上工作者，通过他们的一系列宣传、推广，这其中的技术含里相对较低，对于客户来说是小成本大产出的经营活动。二 、 网 络 营 销 的 竞 争 优 势（ 一 ） 成 本 费 用 控 制开 展 网 络 营 销 给 企 业 带 来 的 最 直 接 的 竞 争 优 势 是 企
10、 业 成 本 费 用 的 控 制 。 网络 营 销 采 取 的 是 新 的 营 销 管 理 模 式 。 它 通 过 因 特 网 改 造 传 统 的 企 业 营 销 管 理 组织 结 构 与 运 作 模 式 ， 并 通 过 整 合 其 他 相 关 部 门 如 生 产 部 门 、 采 购 部 门 ， 实 现 企业 成 本 费 用 最 大 限 度 的 控 制 。 利 用 互 联 网 降 低 管 理 中 交 通 、 通 讯 、 人 工 、 财 务和 办 公 室 租 金 等 成 本 费 用 ， 可 最 大 限 度 地 提 高 管 理 效 益 。 许 多 在 网 上 创 办 企 业也 正 是 因 为 网
11、上 企 业 的 管 理 成 本 比 较 低 廉 ， 才 有 可 能 独 自 创 业 和 需 求 发 展 机 会 。（ 二 ） 让 顾 客 满 意在 激 烈 的 市 场 竞 争 中 ， 没 有 比 让 顾 客 满 意 更 重 要 。 利 用 互 联 网 企 业 可 以 将企 业 中 的 产 品 介 绍 、 技 术 支 持 和 订 货 情 况 等 信 息 放 到 网 上 ， 顾 客 可 以 随 时 随 地根 据 自 己 需 求 有 选 择 性 的 了 解 有 关 信 息 。 这 样 克 服 了 在 为 顾 客 提 供 服 务 时 的 时间 和 空 间 限 制 。 （ 三 ） 满 足 消 费 者 个
12、 性 化 需 求网 络 营 销 是 一 种 以 消 费 者 为 导 向 ， 强 调 个 性 化 的 营 销 方 式 ； 网 络 营 销 具 有企 业 和 消 费 者 的 极 强 的 互 动 性 ， 从 根 本 上 提 高 消 费 者 的 满 意 度 ； 网 络 营 销 能 满足 消 费 者 对 购 物 方 便 性 的 需 求 ， 省 去 了 去 商 场 购 物 的 距 离 和 时 间 的 消 耗 ， 提 高消 费 者 的 购 物 效 率 ； 由 于 网 络 营 销 能 为 企 业 节 约 巨 额 的 促 销 和 流 通 费 用 ， 使 产品 成 本 和 价 格 的 降 低 成 为 可 能 ，
13、可 以 实 现 以 更 低 的 价 格 购 买 。 三、我国中小企业网络营销现状（一）中小企业网络营销已经成为一种趋势据 CNNIC 的统计， 企业拥有域名和独立站点的数量大幅度上升。在 2010 年中国互联网快速发展的大环境下，社会对互联网地址的需求和应用大幅提升，我国域名总量达到 4109020 个，半年增长 116 万，平均每月净增 20 万个。中国“企业上网工程”大大促进了中小企业的上网速度，通过各种电子商务平台上网的中小企业的数量迅猛增加。据日前公布的调查结果显示，与传统媒体相比，小型企业的雇主们似乎更偏爱于网络销售工具。但中小企业网站内容简单，网站内容的更新频率低，网站的应用水平不
14、高，网站的推广力度不够，网站的知名度不高。（二）中小企业网络营销存在误区本人认为的认识误区：即认为投入一次就够。中小企业在 IT 业上投入的力度远小于大企业。据统计，到 2000 年大企业每年用在网上的开支已经达到50，与此同时，大部分中小企业在 IT 方面的开支还不到其经营收入的 15。并且“网络”与“营销”相分离。企业建网站而不管理，发布信息而不更新，顾客反馈而不回应等。企业耗巨资建立的网站仅当作是企业的“面子工具”来装点门面，甚至是员工工作之余的休闲方式，没有真正利用其价值。（三）中小企业网络营销观念落后大部分中小企业处于信息发布阶段，企业上网目的不明确，为赶时髦，跟风上网。将网络营销等
15、同于网上销售，片面地追求产品销售量，不重视企业网站的品牌价值，忽视健全的顾客服务。四、网络营销为中小企业带来的机遇网络营销是企业以现代营销理论为基础。利用互联网，最大限度地满足客户需求，已达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程，是网络经济时代的新型营销理念与营销模式。对于中小企业而言是提升企业核心竞争力获取竞争优势的有效手段。（一）通过网络可以增强中小企业对市场信息的捕捉能力在网络经济时代，信息不单单是企业对外部环境情况的一种简单的了解，而是一种商业资产，谁掌握了更多的有效信息，谁将更快更准确地制定处理与企业发展的决策，互联网作为一种新媒介，由于它的传播范围广，信息更新速度快，交互性强等特点已
16、经在所有的媒介中扮演出至关重要的角色。作为中小企业通过互联网可以突破传统的人力、财力的限制，从多方面多形式上获得对决策有用的信息，便如最新的政策信息、权威的统计数据、竞争者信息、客户信息、市场供求信息、新技术新动向等。（二）有机会与大企业开展同步竞争互联网作为全球性的分布式网络构架，其重要特点就是成本低廉，比起印刷和电视，广播这样的传统媒介，借助互联网进行信息传播不仅效率高，而且成本极其低廉。据国外权威调查显示，企业在获得同等收益情况下，对网络营销工具的成本投入是传统营销工具投入的 10，而信息到达率却是传统营销工具的 58 倍。中小企业如果经网站内容与结构进行很好的设计与策划，会使企业同样吸
17、引顾客，跨入国际，同各个国家、地区的消费者进行交互。因此，信息技术的发展，特别是互联网的发展，使中小企业能够很快地建立一个网上竞争平台。企业无论大小，都可以通过其网站使世界各个角落的买家了解其产品，只要产品具有竞争力，就可以在全球范围内找到买主。因而，在营销手段上，中小企业可以与大企业进行平等的同步竞争。（三）市场迅速由地区性走向全国性乃至国际市场中小企业通过互联网获得了均等的市场进入机会。互联网是一个开放式的大市场，网络营销消除了企业竞争无形的进入壁垒。主要体现在降低中小企业和新兴企业进入市场的初始成本上。中小企业无须庞大的商业体系和组织结构、巨大的广告费用和众多的销售人员，就可以加入到全球
18、国际大市场中参与市场竞争，中小企业有更多的机会将产品（服务）通过互联网销售到更大范围的地区，其用户不仅仅局限于某一地区，而是全球用户，且不会受时间的限制。在产品（服务）信息宣传方面，成本费用极低，且信息可以有的放矢。网上的客户关心的不是企业的大小，而是该企业给他们提供的产品或服务的价值。如果该企业有绝对的优势，无论企业大小，客户都会选择其产品或服务。（四）开展了以客户为中心的电子化销售和服务网络营销通过于顾客接触所见的中间环节。销售费用减少，佣金节省，可以直接变为现实的利益转移到客户的头上，并且拉进了企业和客户之间的距离。交互式沟通向客户提供了无限的选择自由和沟通的主动权，使沟通过程更有效率，
19、沟通结果更令人满意。对中小企业而言，网络营销实现了全程营销的理想方式，在网络环境中，企业通过 BBS、E-Talking、E-MAIL 等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的搜索，与他们进行在线或离线交流。消费者有机会对产品或企业进行探讨发表意见和建议，企业从市场调查到产品设计和定价、产品制作到销售及售后服务全过程都可以获得有意义的反馈，并做出实时的调整。在与上下游企业和竞争者之间，网络营销也使中小企业改变了与其他合作伙伴的沟通方式，改善了企业管理商业数据和塑造自身形象的手段。（五）网络营销可让中小企业发挥其“小而专”的特长中小型企业的网络营销在硬件上同大企业相比实力相差甚远，因
20、此，在战略考虑仍采用精细化战略。精细化更注重细节，更贴近顾客。专业化在某方面能做得更强，从而形成一种自己独特的竞争优势。中小企业应明确自己的核心竞争力，抛弃“小而全”的经营思想，专心致力于专长业务，将非核心业务和非核心专长的部分通过“外包”转移出去。在规模及产品供应等方面限制过大的发展，以获得稀缺的优势。中小企业具有规模比较小，对客户的凝聚力和对客户的关注力要比大企业强，以客户为中心的思想比较突出，在内部沟通和运作上都比较透明，决策机制灵活，对市场需求变化反应快，市场适应能力强，创新机制好，创新效率高。网络营销则更能把这种优势进一步发挥，让中小企业获得稀缺的顾客资源优势。 网络营销是中小企业树
21、立企业形象、提升客户服务水平的良好手段。准确、独特、有效的网站定位可以帮助中小企业在消费者心目中树立良好的形象。互联网络可以助中小企业整合行业资源。网络营销已经改变了企业传统的经营模式，在资源共享的网络经济时代，使原本实力弱小的企业可以通过网络营销整合行内资源，扩大市场份额。网络营销可以帮助中小企业提升竞争力，发挥潜在优势，但在开展过程中也会出现许多问题。中小企业能否在网络经济时代高效的运作网络营销模式还须把握这样几个问题：第一，树立以顾客为中心、以顾客为导向的营销服务观念。第二，接受网络思维。第三，获取顾客的诚信。第四，走出数字化管理的误区。综所上述，中小企业在人力、物力、财力等方面都远远逊
22、色于大型企业，但作为一个群体，中小企业在整个国民经济中占有重要地位，对支撑经济发展有重要作用，而且具有机动灵活、善于应变、组织机构简单、容易沟通、工作效率高等特点。互联网的迷人商业魅力交易快速、成本低廉、交流方便、互动式的信息反馈和个性化，将为中小企业创造了一个全球性的大市场，网络营销可以帮助中小企业发挥自身优势，在经营中有效地规避风险。信息网络化的浪潮正在席卷全球，企业的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络空间市场。以 Inter-net 为核心支撑的网络营销正在发展成为现代市场营销的主流。企业的营销方式也从传统的市场营销转向市场营销与网络营销并存。网络营销的产生使市场营销环境产生了深刻的变化，传统的营销组合也被赋予了新的内容，成为独特的网络营销策略组合。【参考文献】1 王淑雨，闻传政，杨洪军，企业的网络营销策略J经济论坛：20022 孙志宏，网络营销与策划M北京：人民邮电出版社，2004 年 02 月：97-1143唐亮，南京晓庄学院行知学院，江苏南京，211171，刊名 现代商贸工业 年，卷（期：2009，21） （11）4陈桂玲，网络营销的渠道策略J，集团经济研究，2006， （08）
