1、 中 西 方 广 告 诉 求 的 差 异学 校 ： 院 系 ： 专 业 ： 班 级 ： 姓 名 ： 学 号 ： 指 导 教 师 ： 教 师 职 称 ： 完 成 日 期 ： 摘 要我 国 与 西 方 国 家 由 于 历 史 条 件 、 经 济 发 展 速 度 和 文 化 意 识 等 不同 ， 表 现 在 广 告 领 域 的 状 况 也 不 同 。 中 国 在 改 革 开 放 以 后 经 济高 速 发 展 ， 广 告 事 业 也 得 到 迅 速 发 展 ， 已 步 入 世 界 广 告 先 进 国家 的 行 列 。 西 方 大 国 是 世 界 广 告 大 国 ,广 告 业 已 经 成 为 他 们 经
2、济 发 展 支 柱 产 业 之 一 ， 有 力 地 推 动 了 经 济 的 发 展 。 简 析 中 外 广告 的 诉 求 差 异 ， 必 将 会 使 中 国 广 告 事 业 在 学 习 措 鉴 中 得 到 更 好的 发 展 。 关 键 词 ： 中 外 广 告 发 展 现 状 诉 求 差 异 文 化目 录1. 绪 论 41.1 研 究 的 背 景 41.2 研 究 的 目 的 与 意 义 41.3 国 内 外 发 展 现 状 51.4 研 究 的 主 要 内 容 61.5 研 究 方 法 62. 中 西 方 广 告 发 展 差 异 综 述 72.1 中 国 广 告 发 展 现 状 72.2 西
3、方 国 家 广 告 发 展 现 状 83. 中 西 方 广 告 诉 求 差 异 综 述 93.1 中 西 方 广 告 整 体 风 格 的 差 异 93.2 中 西 方 广 告 创 意 的 差 异 93.3 中 西 方 广 告 诉 求 差 异 103.4 中 西 方 广 告 在 文 化 上 的 差 异 103.4.1 广 告 的 整 体 风 格 113.4.2 广 告 观 念 的 差 异 113.4.3 广 告 语 的 差 异 123.5 广 告 管 理 制 度 的 差 异 123.6 公 众 对 广 告 信 任 度 的 差 异 133.7 广 告 预 算 确 定 方 式 的 差 异 133.8
4、 广 告 代 理 公 司 的 差 异 144. 总 结 154.1 中 西 方 广 告 差 异 总 结 154.2 电 视 广 告 的 阐 述 174.3 中 国 广 告 发 展 展 望 185. 参 考 文 献 186. 致 谢 191.绪 论1.1 研 究 的 背 景改 革 开 放 以 来 ， 经 济 高 速 发 展 ， 广 告 事 业 也 得 到 迅 速 发 展 。 我 国 与国 外 的 广 告 水 平 的 差 异 较 大 ， 广 告 的 整 体 风 格 、 广 告 观 念 、 广 告 语 等 方面 都 与 国 外 有 着 明 显 的 差 异 。 西 方 广 告 ， 往 往 都 很 幽
5、默 、 风 趣 ， 接 受 起 来 很 轻 松 、 惬 意 。 相 反 ，国 内 的 广 告 则 显 得 有 些 拘 谨 、 放 不 开 ， 给 人 的 整 体 印 象 是 过 于 庄 重 。 幽默 风 趣 是 构 成 西 方 广 告 的 主 调 。 而 中 国 广 告 总 是 习 惯 于 实 在 、 直 接 的 方式 展 现 出 来 ， 很 难 给 受 众 带 来 接 受 的 轻 松 与 愉 悦 。而 且 西 方 普 遍 是 广 告 代 理 制 。 广 告 代 理 制 使 广 告 客 户 、 广 告 公 司 、广 告 媒 介 各 司 其 职 ， 不 至 于 因 各 自 功 能 、 职 责 的
6、 错 位 而 引 发 恶 性 竞 争 。代 理 过 程 中 很 少 随 意 删 减 其 中 的 环 节 。 中 国 人 的 广 告 三 方 都 将 广 告 作 为一 个 赚 钱 的 工 具 或 途 径 ， 为 了 各 自 的 经 济 利 益 ， 不 惜 以 牺 牲 市 场 规 范 为代 价 。1.2 研 究 的 目 的 与 意 义广 告 应 该 重 艺 术 性 还 是 社 会 性 ？ 这 是 一 个 争 论 已 久 的 问 题 。 虽 然 大众 广 告 主 要 以 信 息 传 递 为 主 要 功 能 ， 但 优 秀 的 广 告 作 品 却 往 往 都 具 有 艺术 性 。 艺 术 品 是 有
7、利 于 人 类 记 忆 的 ， 但 反 过 来 过 度 的 艺 术 性 又 会 湮 灭 广告 的 传 播 。 广 告 的 艺 术 性 必 须 以 社 会 性 为 前 提 来 拓 展 空 间 ， 在 两 者 之 间找 到 一 个 平 衡 ， 换 句 话 说 ： 既 要 观 众 看 得 懂 ， 又 要 新 奇 ， 上 口 。 西 方 的广 告 创 作 与 监 管 经 验 值 得 借 鉴 。 他 山 之 石 ， 未 必 可 以 攻 玉 ， 但 至 少 在 许多 细 节 方 面 ， 思 路 方 面 提 供 了 不 少 宝 贵 的 经 验 。新 的 世 纪 有 新 的 要 求 ， 中 国 广 告 业 面
8、 临 着 更 多 的 机 遇 和 挑 战 ， 中 国广 告 人 应 从 中 国 广 告 的 具 体 环 境 入 手 ， 抓 住 机 遇 ， 迎 接 挑 战 ， 将 中 国 的广 告 创 意 水 平 提 高 到 新 的 阶 段 。 中 外 广 告 既 有 共 同 之 点 ， 也 有 可 相 互 借鉴 之 处 ， 我 们 要 研 究 、 了 解 当 今 国 际 广 告 潮 流 ， 锐 意 改 革 ， 才 能 赶 上 国际 广 告 主 流 的 发 展 。 本 文 研 究 的 意 义 就 在 于 分 析 了 中 西 方 广 告 的 诉 求 差异 ， 从 而 为 中 国 广 告 的 发 展 提 供 了
9、新 的 空 间 与 领 域 ， 新 的 挑 战 和 发 展 道路 。1.3 国 内 外 发 展 现 状中 国 的 广 告 伴 随 着 中 国 的 文 化 而 生 ， 伴 随 着 中 国 文 化 的 成 长 而 不 断发 展 壮 大 ， 广 告 自 古 就 与 文 化 结 下 了 不 解 之 缘 。 从 早 期 的 富 含 文 化 韵 味的 广 告 楹 联 到 现 代 的 以 亲 情 和 爱 情 为 创 意 主 体 的 各 类 广 告 无 不 打 上 鲜 明的 文 化 烙 印 。 希 腊 文 化 和 基 督 教 文 化 自 古 就 有 个 人 英 雄 主 义 情 结 ， 崇 尚自 由 的 生 活
10、 方 式 ， 在 这 种 文 化 的 土 壤 中 孕 育 的 西 方 广 告 必 然 和 儒 教 文 化下 生 成 的 中 国 广 告 有 本 质 的 区 别 。从 文 化 学 的 角 度 看 ， 广 告 传 播 的 文 化 环 境 实 际 上 是 一 种 客 观 的 文 化存 在 ， 它 有 丰 富 的 内 涵 和 众 多 的 层 次 ， 大 致 可 以 分 为 三 个 层 面 ， 即 物 质层 面 、 制 度 层 面 、 精 神 层 面 。 所 谓 精 神 层 面 是 指 人 类 思 想 、 精 神 、 心理 、 意 识 领 域 里 所 创 造 的 精 神 财 富 的 总 和 。 具 体
11、来 说 ， 在 大 的 方 面 ， 广告 传 播 总 要 顾 及 到 一 个 社 会 、 民 族 的 文 化 禁 忌 和 道 德 标 准 ， 同 时 也 要 符合 特 定 人 群 的 思 维 方 式 和 审 美 习 惯 。 在 小 的 方 面 ， 广 告 传 播 总 会 考 虑 到不 同 地 域 、 群 体 的 文 化 差 异 和 环 境 背 景 ， 尽 量 以 符 合 受 众 的 文 化 习 惯 为宗 旨 。 广 告 既 是 商 品 的 推 销 者 ， 又 是 文 化 的 传 播 者 ， 广 告 以 文 化 为 载体 ， 文 化 借 广 告 而 传 播 ， 它 们 互 为 依 存 ， 交 相
12、 辉 印 ， 共 同 贡 献 于 我 们 的社 会 。 可 见 ， 廓 清 广 告 文 化 的 面 貌 ， 理 清 中 西 广 告 的 不 同 文 化 背 景 ， 对我 们 的 广 告 创 意 、 广 告 的 有 效 传 播 具 有 重 要 的 指 导 意 义 。而 西 方 ， 自 古 就 崇 尚 英 雄 主 义 ， 强 调 个 体 的 独 立 和 主 体 作 用 ， 重 视个 性 的 张 扬 。 在 古 希 腊 文 化 和 基 督 教 文 化 中 ， 有 很 多 神 的 故 事 和 英 雄 传说 ， 但 是 它 所 塑 造 的 神 并 不 重 视 亲 情 ， 比 如 在 古 希 腊 的 神
13、话 中 ， 有 很 多杂 交 婚 姻 ， 甚 至 还 有 关 于 杀 父 娶 母 的 传 说 ， 一 些 神 话 传 说 往 往 和 杀 戮 并存 。 从 古 到 今 ， 英 雄 主 义 的 表 现 更 是 比 比 皆 是 ， 如 “ 阿 喀 琉 斯 的 愤怒 ” 、 堂 吉 可 德 的 可 笑 又 可 悲 的 英 雄 主 义 、 鲁 宾 逊 漂 流 记 ， 尤 其 是 现 代的 美 国 ， 极 其 崇 尚 个 性 、 追 求 自 由 。 在 这 种 文 化 的 熏 陶 下 ， 广 告 的 创 意也 突 出 一 种 个 性 、 宣 扬 英 雄 主 义 的 情 结 。 如 万 宝 路 广 告 ，
14、 塑 造 了 一 个 美国 西 部 牛 仔 形 象 ： 一 个 目 光 深 沉 、 皮 肤 粗 糙 、 浑 身 散 发 着 粗 犷 、 原 野 、豪 迈 英 雄 气 概 的 男 子 汉 ， 袖 管 高 高 卷 起 ， 露 出 多 毛 的 手 臂 ， 手 指 间 总 是夹 着 一 支 冉 冉 冒 烟 的 万 宝 路 香 烟 ， 跨 着 一 匹 雄 壮 的 高 头 大 马 驰 骋 在 辽 阔的 美 国 西 部 大 草 原 。 这 则 广 告 人 物 个 性 鲜 明 ， 赢 得 人 们 的 广 泛 赞 誉 。当 然 ， 我 们 也 应 该 看 到 ， 受 外 国 广 告 文 化 的 影 响 ， 从
15、20世 纪 90年代 ， 我 国 就 出 现 了 大 量 以 自 由 和 个 性 为 主 题 的 “ 我 ” 广 告 ， 如 “ 该 怎么 样 ， 自 己 喜 欢 就 可 以 ， 自 己 自 在 ” （ 护 舒 宝 ） 、 “ 我 选 择 ， 我 喜欢 ” （ 安 踏 运 动 鞋 ） 、 “ 我 有 ， 我 可 以 ” （ 佳 得 乐 饮 料 ） 、 “ 我 的 感觉 ， 我 相 信 ” 等 等 。 “ 我 ” 广 告 的 受 众 主 要 是 在 改 革 开 放 环 境 中 成 长 的青 少 年 ， 传 播 的 是 与 我 国 传 统 集 体 主 义 文 化 很 不 一 致 的 个 人 主 义
16、 文 化 ，这 种 西 方 尤 其 是 美 国 文 化 所 宣 导 的 价 值 观 ， 对 我 国 广 大 青 少 年 产 生 了 很大 的 影 响 。 从 这 些 广 告 我 们 可 以 看 到 西 方 文 化 在 中 国 的 传 播 和 延 伸 。1.4 研 究 的 主 要 内 容本 文 主 要 研 究 内 容 分 为 以 下 几 个 部 分 ：第 一 部 分 为 对 中 西 方 广 告 现 状 的 阐 述 ， 以 及 本 文 的 研 究 的 主 要 内容 、 研 究 的 目 的 和 意 义 。第 二 部 分 为 中 西 方 广 告 差 异 的 综 述 。 从 总 体 上 分 析 中 西
17、方 广 告 在 诉求 上 的 差 异 ， 从 而 为 第 三 部 分 具 体 阐 述 广 告 差 异 作 铺 垫 。第 三 部 分 为 具 体 分 析 和 探 讨 中 西 方 广 告 诉 求 的 差 异 和 原 因 分 析 ， 是本 次 研 究 的 重 点 与 主 题 部 分 。 将 从 中 西 方 广 告 各 个 方 面 的 表 现 来 体 现 诉求 的 差 异 。第 四 部 分 为 对 中 西 方 广 告 诉 求 差 异 的 总 结 以 及 对 我 国 广 告 发 展 的 展望 。1.5 研 究 方 法研 究 方 法 本 文 同 时 采 用 案 例 研 究 方 法 、 演 化 分 析 方
18、法 以 及 文 献 归 纳法 ， 以 尽 量 弥 补 各 种 方 法 的 劣 势 ， 同 时 发 挥 它 们 的 优 势 。 案 例 研 究 方 法理 论 的 生 命 力 来 自 于 实 证 的 支 持 ， 所 以 本 文 较 为 关 注 实 证 研 究 的 开展 。 事 物 的 发 展 总 是 体 现 在 其 性 质 的 变 异 和 量 的 积 累 变 化 两 个 方 面 ， 而性 质 的 转 变 需 要 一 定 量 的 积 累 。 对 于 企 业 共 有 知 识 演 化 这 样 的 多 因 素 复杂 系 统 ， 其 中 各 因 素 之 间 量 的 关 系 具 有 极 大 的 复 杂 性 和
19、 不 确 定 性 。 因此 ， 通 过 对 要 素 之 间 关 系 的 定 性 分 析 ， 揭 示 系 统 演 化 的 基 本 路 径 和 作 用机 制 是 非 常 必 要 的 。 因 此 ， 本 研 究 采 取 案 例 研 究 的 方 式 ， 从 实 践 中 提 出理 论 问 题 ， 接 着 在 归 纳 总 结 以 往 研 究 成 果 的 基 础 上 进 行 理 论 假 设 和 推演 ， 然 后 通 过 案 例 研 究 对 理 论 假 设 进 行 分 析 和 证 明 。为 了 取 得 第 一 手 资 料 ， 我 们 主 要 以 访 谈 形 式 实 地 深 入 调 研 了 浙 江 的两 家 企
20、 业 ， 与 企 业 家 、 企 业 管 理 人 员 、 企 业 技 术 人 才 和 基 层 管 理 人 员 进行 交 流 。 通 过 面 谈 的 形 式 ， 我 们 获 得 了 关 于 企 业 发 展 历 史 及 内 部 管 理 等大 量 的 第 一 手 资 料 。 同 时 ， 我 们 从 企 业 年 报 、 企 业 各 种 专 题 总 结 报 告 ，各 种 经 济 管 理 报 纸 和 管 理 杂 志 上 获 得 了 大 量 的 第 二 手 资 料 ， 极 大 地 丰 富了 对 企 业 的 认 识 。 演 化 分 析 方 法企 业 演 化 理 论 起 源 于 20世 纪 60年 代 ， 它
21、引 用 生 物 进 化 的 思 想 方 法 来研 究 企 业 组 织 发 展 和 行 为 演 变 规 律 ， 其 理 论 来 源 是 达 尔 文 生 物 进 化 论 和拉 马 克 的 遗 传 基 因 理 论 。 系 统 的 把 演 化 思 想 运 用 到 企 业 管 理 研 究 ， 始 于纳 尔 逊 （ Nelson） 和 温 特 （ Winter） 于 1982年 发 表 的 “ 经 济 变 迁 的 演 化理 论 ” 一 文 ， 这 一 论 文 的 发 表 使 企 业 演 化 理 论 开 始 系 统 化 ， 并 逐 渐 成 为企 业 管 理 研 究 的 基 本 方 法 之 一 。纳 尔 逊
22、和 温 特 借 用 了 达 尔 文 进 化 论 中 的 基 本 思 想 自 然 选 择 ， 认为 在 经 济 中 ， 也 有 自 然 选 择 ， 企 业 在 市 场 中 相 互 竞 争 ， 赢 利 的 企 业 增 长扩 大 ， 不 赢 利 的 企 业 收 缩 衰 弱 ， 甚 至 被 淘 汰 出 局 。 为 了 模 型 化 地 表 述 这一 过 程 ， 他 们 借 用 了 生 物 学 的 基 本 概 念 ， 描 述 了 企 业 演 化 的 机 制 ， 力 图从 微 观 的 角 度 解 释 经 济 变 迁 的 发 生 。演 化 理 论 具 有 这 样 几 个 特 征 ： 第 一 ， 它 的 研 究
23、 对 象 是 随 着 时 间 变 化的 某 一 变 量 或 某 一 系 统 ， 研 究 的 目 的 是 为 了 了 解 引 起 变 化 的 动 态 过 程 ，演 化 理 论 特 别 适 合 用 于 解 释 说 明 为 何 变 量 或 系 统 到 达 目 前 这 个 状 态 ， 其过 程 如 何 ； 第 二 ， 这 些 变 量 或 系 统 的 变 化 既 有 一 定 的 随 机 性 和 扰 动 现象 ， 又 有 通 过 系 统 的 筛 选 机 制 而 呈 现 出 一 定 的 规 律 性 ， 演 化 理 论 的 预 测或 解 释 能 力 就 在 于 其 系 统 的 筛 选 过 程 。 文 献 归
24、纳 法由 于 在 中 西 方 广 告 诉 求 差 异 的 研 究 方 面 ， 目 前 还 较 为 缺 乏 系 统 的 研 究 ，本 研 究 作 为 在 这 一 领 域 的 一 种 尝 试 ， 首 先 必 须 注 重 理 论 框 架 的 构 建 ， 因此 理 论 研 究 在 这 里 显 得 非 常 必 要 。 本 研 究 基 于 国 内 外 有 关 的 研 究 成 果 ，对 其 加 以 整 理 、 归 纳 和 分 析 ， 从 中 找 出 有 价 值 的 研 究 思 路 ， 作 为 研 究 假设 的 基 础 。2.中 西 方 广 告 发 展 差 异 综 述2.1 中 国 广 告 发 展 现 状中
25、国 历 来 有 着 含 蓄 传 统 美 德 ， 从 历 代 的 诗 文 中 我 们 可 以 看 出 ， 中 国的 抒 情 诗 多 以 含 蓄 为 美 ， 很 少 直 接 表 情 达 意 ， 总 是 借 助 于 一 定 的 意 象 去寄 托 感 情 ， 或 借 景 抒 情 ， 或 托 物 言 志 ， 受 这 种 文 化 环 境 的 熏 陶 ， 人 们 形成 了 以 “ 犹 抱 琵 琶 半 遮 面 ” 、 以 “ 只 可 意 会 ， 不 可 言 传 ” 为 美 的 思 想 观念 。在 这 种 文 化 的 熏 陶 之 下 ， 中 国 人 普 遍 形 成 了 重 感 情 、 讲 仁 爱 的 性格 ，
26、同 时 这 种 性 格 往 往 用 含 蓄 的 方 式 表 达 出 来 才 能 为 人 所 接 受 。 所 以 中国 的 很 多 广 告 讲 究 以 情 动 人 ， 讲 究 表 达 方 式 上 的 含 蓄 性 ， 产 生 了 很 多 以亲 情 和 爱 情 为 创 意 主 题 的 优 秀 作 品 ， 这 正 适 应 了 中 国 人 的 文 化 心 理 需求 。2003年 的 中 国 市 场 ， 有 人 把 这 一 年 概 括 为 “ 礼 品 营 销 年 ” ， “ 今 年送 礼 送 什 么 ， 送 礼 就 送 脑 白 金 ” “ 中 脉 永 红 送 爱 心 ” ， 人 们 也 许 说 不 出脑
27、白 金 有 什 么 功 效 ， 也 许 不 知 道 中 脉 永 红 是 什 么 产 品 ， 但 这 并 没 有 影 响人 们 的 购 买 热 情 ， 其 原 因 是 中 国 特 有 的 重 情 谊 讲 交 往 的 精 神 文 化 需 求 在广 告 中 得 到 了 张 扬 。另 外 ， 受 中 国 传 统 文 化 的 影 响 ， 集 体 主 义 观 念 在 国 人 的 心 目 中 根 深蒂 固 。 “ 修 身 、 其 家 、 治 国 、 平 天 下 ” 、 “ 穷 则 独 善 其 身 、 达 则 兼 济 天下 ” 、 “ 先 天 下 之 优 而 优 ， 后 天 下 之 乐 而 乐 ” 、 “ 国
28、 家 人 民 利 益 高 于 一切 ” 等 等 ， 类 似 这 样 的 思 想 也 反 映 在 广 告 之 中 。中 国 的 广 告 无 论 在 内 容 的 诉 求 上 还 是 表 现 的 方 式 上 多 中 规 中 矩 ， 这和 中 国 的 传 统 文 化 也 有 很 大 的 关 系 ， “ 无 规 矩 不 以 成 方 圆 ” “ 君 君 、 臣臣 、 父 父 、 子 子 ” 诸 如 此 类 的 语 言 我 们 经 常 见 到 ， 从 隋 朝 创 立 科 举 考 试制 度 以 来 ， 一 些 读 书 人 在 “ 八 股 取 士 ” 制 度 的 禁 锢 下 ， 很 难 有 创 新 ， 而且 在
29、 这 种 严 格 的 文 化 教 育 体 制 和 等 级 制 度 之 下 ， 容 易 使 人 的 思 维 僵 化 。直 到 现 在 ， 一 些 思 想 还 停 留 在 人 们 的 脑 海 之 中 。 可 以 说 ， 广 告 文 化 是 植根 于 民 族 文 化 的 土 壤 之 中 的 ， 而 且 一 种 文 化 对 人 的 价 值 观 念 、 思 维 方 式等 的 影 响 有 时 候 是 潜 移 默 化 的 ， 个 人 想 摆 脱 也 很 难 摆 脱 的 ， 所 以 现 代 的广 告 不 可 避 免 的 受 到 传 统 文 化 的 影 响 。 当 然 任 何 一 种 民 族 文 化 ， 它 都
30、 具有 继 承 性 和 稳 定 性 ， 同 时 也 有 流 变 性 ， 随 着 市 场 经 济 和 科 学 技 术 的 高 度发 展 ， 民 族 文 化 的 稳 定 性 也 会 受 到 越 来 越 强 烈 的 冲 击 ， 也 许 只 有 更 具 有开 放 性 才 能 在 世 界 文 明 中 占 有 一 席 之 地 ， 也 许 只 有 吸 收 本 国 文 化 的 最 新优 秀 成 果 和 国 外 的 先 进 思 想 才 能 把 中 国 的 广 告 带 入 更 广 阔 的 发 展 空 间 。2.2 西 方 国 家 广 告 发 展 现 状西 方 的 广 告 表 现 更 为 灵 活 、 自 由 ， 很
31、 少 受 固 定 的 条 框 所 束 缚 ， 这 尤以 美 国 的 表 现 更 为 明 显 。 首 先 ， 美 国 是 一 个 移 民 国 家 ， 民 族 众 多 ， 而 且有 很 多 是 杂 居 在 一 起 的 ， 这 种 文 化 的 交 融 性 有 利 于 各 个 民 族 取 长 补 短 ，同 时 在 文 化 的 交 流 碰 撞 之 中 也 更 容 易 产 生 思 想 的 火 花 ， 文 化 底 蕴 不 深 厚也 使 它 很 少 受 传 统 文 化 所 羁 绊 。 当 然 ， 并 不 是 说 传 统 文 化 不 好 ， 传 统 文化 中 也 有 很 多 值 得 吸 收 的 东 西 ， 关
32、键 是 我 们 要 批 判 的 吸 收 ， 要 取 其 精华 ， 弃 其 糟 粕 。 其 次 ， 它 是 一 个 极 力 鼓 吹 “ 自 由 ” “ 民 主 ” 的 国 家 ， 自由 的 观 念 深 入 人 心 ， 在 这 种 文 化 中 成 长 的 一 代 更 容 易 接 受 先 进 的 思 想 ，而 且 思 维 方 式 也 更 为 活 跃 。 最 后 ， 以 美 国 为 代 表 的 西 方 广 告 更 多 采 用 幽默 的 方 式 来 表 达 ， 这 也 许 和 他 们 的 民 族 性 格 有 关 ， 比 如 英 国 ， 广 告 中 的幽 默 盛 行 是 英 国 民 族 文 化 中 压 抑
33、 的 情 感 反 应 。 对 比 其 他 西 方 国 家 ， 本 土的 英 国 人 更 倾 向 于 抑 制 情 感 和 自 我 贬 低 ， 并 认 为 喜 怒 形 于 色 是 粗 鲁 的 表现 。 作 家 兼 传 播 学 者 保 罗 托 维 认 为 ， 英 国 人 对 销 售 的 反 感 是 幽 默 盛 行 的另 一 个 主 要 因 素 。 英 国 电 视 广 告 的 幽 默 便 是 以 一 种 看 似 不 在 卖 东 西 的 方式 ， 达 到 销 售 的 目 的 。 英 国 人 习 惯 借 用 幽 默 来 掩 饰 真 实 感 受 ， 因 此 英 式的 广 告 幽 默 便 是 静 中 取 胜
34、， 创 意 里 出 彩 。 英 国 最 大 的 Tesco连 锁 超 市 广告 主 妇 篇 中 ， 借 用 一 位 十 分 幽 默 的 吹 毛 求 疵 的 老 大 妈 来 体 现 企 业 对细 节 的 关 注 ； 某 银 行 的 信 用 卡 广 告 ， 用 一 个 白 领 摇 摇 晃 晃 的 走 钢 丝 来 暗喻 普 通 人 日 常 经 济 开 支 的 不 堪 重 负 ， 而 当 使 用 该 信 用 卡 后 ， 白 领 在 钢 丝上 便 感 觉 如 走 平 川 。 “ 广 告 是 一 种 特 殊 的 文 化 现 象 ， 它 深 受 民 族的 文 化 特 质 的 制 约 ， 而 文 化 的 本
35、质 是 社 会 历 史 的 ， 具 有 极 强 的 社 会 渗 透力 和 历 史 穿 透 力 ， 广 告 必 须 植 根 于 民 族 文 化 的 土 壤 中 。 文 化 并 没 有 优 劣之 分 ， 作 为 传 递 文 化 载 体 之 一 的 广 告 ， 我 们 应 该 探 究 它 的 文 化 内 涵 ， 只有 这 样 ， 才 能 有 利 于 商 业 信 息 和 文 化 信 息 的 快 捷 而 原 生 态 的 传 播 。 3.中 西 方 广 告 诉 求 差 异 综 述3.1 中 西 方 广 告 整 体 风 格 的 差 异外 国 广 告 比 较 注 重 视 觉 享 受 和 品 位 ,创 意 极
36、佳 （ 如 轩 尼 诗 洋 酒 、 麦斯 威 尔 咖 啡 等 ） 。 国 内 的 广 告 个 人 感 觉 大 部 分 都 是 商 业 性 质 比 较 浓 的 ,厂 商 恨 不 得 把 短 暂 的 广 告 时 间 都 用 来 念 商 品 名 称 ， 西 方 广 告 则 以 一 种 幽默 和 滑 稽 的 方 式 表 现 产 品 的 个 性 ， 让 消 费 者 在 轻 松 一 笑 之 后 ， 记 住 产品 。如 百 事 可 乐 的 一 则 广 告 ： 两 个 年 轻 人 因 为 一 次 实 验 的 意 外 获 得 了 穿越 障 碍 物 的 本 领 ， 当 他 们 认 识 到 这 种 能 力 的 作
37、用 时 欣 喜 若 狂 ， 于 是 两 人开 始 了 随 心 所 欲 的 疯 狂 行 为 ， 把 头 穿 过 墙 壁 ， 明 目 张 胆 地 看 着 女 士 更 衣室 内 尖 叫 的 女 生 ， 挑 衅 地 穿 过 黑 社 会 老 大 的 身 体 ， 可 是 当 他 们 回 到 实 验室 ， 想 拿 变 身 前 放 在 桌 上 的 百 事 可 乐 时 ， 却 无 能 为 力 ， 于 是 他 们 的 情 绪急 转 直 下 ， 出 现 了 非 常 懊 恼 、 后 悔 的 表 情 ， 之 前 的 一 切 喜 悦 和 疯 狂 都 被这 一 个 缺 点 所 遮 盖 ， 传 递 着 “ 如 果 没 有 百
38、 事 可 乐 ， 那 么 生 活 有 什 么 意 义的 ” 这 一 概 念 给 观 众 ， 当 幸 灾 乐 祸 的 观 众 看 着 刚 才 还 得 意 洋 洋 的 两 个 男子 瞬 间 变 得 沮 丧 万 分 ， 还 有 什 么 比 这 更 有 趣 的 呢 ？ 这 正 是 西 方 广 告 的 主要 风 格 ： 夸 张 、 幽 默 、 滑 稽 ， 让 人 在 轻 松 愉 悦 的 氛 围 中 记 住 产 品 。3.2 中 西 方 广 告 创 意 的 差 异所 谓 广 告 创 意 ， 从 动 态 的 角 度 看 ， 就 是 广 告 人 员 对 广 告 活 动 进 行 创造 性 的 思 维 活 动 。
39、 从 静 态 的 角 度 来 看 ， 就 是 为 了 达 到 广 告 目 的 ， 对 未 来广 告 的 主 题 、 内 容 和 表 现 形 式 提 出 创 造 性 的 “ 灵 魂 ” 。 成 功 的 广 告 创 意能 引 导 消 费 者 以 新 的 眼 光 去 观 察 广 告 中 的 产 品 或 服 务 ， 它 能 使 消 费 者停 下 来 甚 至 目 瞪 口 呆 。 有 创 意 的 广 告 是 真 正 起 作 用 的 ， 而 且 能 经 得 住 时间 的 考 验 的 。如 今 ， 在 国 外 立 体 广 告 已 经 非 常 普 遍 ， 但 是 这 样 的 户 外 广 告 形 式 现在 在 中
40、 国 仍 然 比 较 少 见 。 例 如 ， 有 这 么 一 则 立 体 广 告 是 一 把 巨 大 的 梳 子放 在 交 错 复 杂 的 电 线 上 ， 既 能 传 达 产 品 的 用 途 和 公 司 的 形 象 ， 又 确 实 起到 了 “ 耳 目 一 新 ” 的 感 觉 。 而 这 样 的 新 颖 有 趣 的 户 外 广 告 确 实 是 创 意 与趣 味 的 集 中 体 现 。可 见 由 于 文 化 意 识 的 不 同 ， 中 外 广 告 在 创 意 上 的 差 异 是 必 定 存 在的 ， 但 这 种 差 异 并 不 是 创 意 水 平 上 的 差 异 ， 而 是 创 意 方 式 和
41、创 意 风 格 上的 差 异 。由 于 公 众 的 文 化 接 受 习 惯 不 同 、 商 品 的 消 费 环 境 不 同 、 公 众 的 文 化层 次 不 同 以 及 广 告 的 发 展 阶 段 不 同 ， 这 种 创 意 上 的 分 歧 也 是 必 然 的 。1986年 10月 在 成 都 广 告 联 合 总 会 召 开 的 成 员 公 司 经 理 会 上 就 曾 提 出 “ 以策 划 为 主 导 ， 以 创 意 为 中 心 ， 为 客 户 提 供 全 面 服 务 ” 的 口 号 。 其 后 这 一口 号 被 推 广 到 全 国 。 可 见 相 比 “ 创 意 ” 的 神 秘 而 言 ，
42、我 国 在 “ 策 划 ” 概念 提 出 之 初 的 思 考 就 早 已 更 多 地 倾 向 与 科 学 主 义 ， 显 得 朴 实 而 周 到 。3.3 中 西 方 广 告 诉 求 差 异中 西 方 广 告 作 品 ， 在 诉 求 点 上 各 有 侧 重 ， 这 也 是 中 西 方 广 告 作 品 中比 较 明 显 的 差 异 。 我 国 的 广 告 作 品 的 诉 求 内 容 大 多 都 注 重 商 品 本 身 的 价值 以 及 在 日 常 生 活 中 的 使 用 功 能 。 西 方 广 告 则 不 然 ， 它 以 使 用 商 品 服 务的 人 为 中 心 ， 往 往 具 备 一 定 的
43、故 事 情 节 ， 重 视 情 感 性 。 当 然 在 这 一 点上 ， 在 近 几 年 的 电 视 广 告 中 我 们 也 可 以 看 到 部 分 广 告 公 司 正 在 往 这 方 向探 索 和 转 变 。无 论 是 过 去 还 是 现 在 ， 我 们 都 可 以 毫 不 费 力 地 在 中 国 的 洗 发 水 、 洗衣 粉 等 日 常 生 活 用 品 以 及 医 药 保 健 品 上 发 现 我 们 的 诉 求 重 点 。 如 就 去 屑这 一 功 能 的 诉 求 ， 海 飞 丝 去 屑 产 品 “ 去 屑 就 是 这 么 简 单 ” ， 都 是 通 过 强调 人 们 在 使 用 产 品
44、之 后 会 得 到 什 么 样 的 利 益 和 好 处 ， 以 吸 引 消 费 者 ， 从而 付 诸 于 购 买 行 为 。西 方 广 告 重 点 表 现 商 品 对 人 的 影 响 ， 人 因 为 拥 有 这 种 商 品 而 进 行 某种 改 变 ， 达 到 某 种 极 端 的 境 况 ； 或 者 是 广 告 中 的 主 角 宁 可 处 于 某 种 极 端的 境 况 下 ， 也 不 愿 放 弃 该 商 品 ， 突 出 对 其 喜 爱 程 度 之 深 ； 或 者 是 对 拥 有该 商 品 之 前 和 之 后 进 行 对 比 等 。 这 不 再 单 单 是 产 品 功 能 的 诉 求 ， 而 是
45、 注重 品 牌 的 宣 传 。 尤 其 记 忆 深 刻 的 一 些 作 品 有 伊 卡 璐 与 旁 氏 系 列 产 品 的 广告 ， 唯 美 、 有 趣 、 具 有 连 续 剧 似 的 风 格 与 情 节 ， 让 人 过 目 不 忘 。 观 众 们甚 至 会 带 着 期 待 性 的 心 理 等 待 同 一 系 列 的 广 告 续 集 出 现 。 它 们 重 在 渲 染一 种 或 优 美 、 或 荒 诞 、 或 戏 剧 性 的 诉 求 意 境 ， 传 达 一 种 价 值 观 念 、 生 活态 度 ， 使 产 品 得 到 消 费 者 的 认 同 ， 从 而 成 为 消 费 者 购 买 的 理 由
46、。通 过 对 比 中 西 广 告 作 品 我 们 不 难 发 现 ， 中 国 广 告 目 前 的 诉 求 主 流还 是 一 种 表 层 模 式 ， 就 事 论 事 ， 以 产 品 服 务 为 中 心 ， 即 使 出 现 消 费者 ， 也 多 是 直 接 推 荐 ， 此 模 式 的 最 大 特 点 是 重 视 合 理 性 ， 干 脆 利 落 ， 直传 信 息 。 西 方 广 告 则 已 经 把 信 息 、 娱 乐 和 艺 术 在 广 告 作 品 中 进 行 了 完 美的 组 合 ， 这 正 是 他 们 较 为 高 明 之 处 。3.4 中 西 方 广 告 在 文 化 上 的 差 异我 国 与 国
47、 际 上 发 达 国 家 的 广 告 水 平 的 差 异 就 更 突 显 文 化 背 景 ， 尤 其对 一 个 具 有 五 干 年 历 史 文 化 背 景 的 民 族 来 说 ， 广 告 的 整 体 风 格 、 广 告 观念 、 广 告 语 等 方 面 与 外 国 有 着 明 显 的 差 异 。 3.4.1 广 告 的 整 体 风 格中 国 观 众 大 多 喜 欢 看 西 方 广 告 ， 因 为 它 们 往 往 都 很 幽 默 、 风 趣 ， 接受 起 来 很 轻 松 、 惬 意 。 相 反 ， 国 内 的 广 告 则 显 得 有 些 拘 谨 、 放 不 开 ， 给人 的 整 体 印 象 是 过 于 凝 重 。 国 外 广 告 ， 特 别 是 那 些 在 国 际 广 告 节 上 获 奖的 广 告 ， 都 有 一 个 共 同 的 特 点 ， 那 就 是 能 跳 出 商 品 本 身
