1、鍪些室丝垒些固塞丝亘皇墼 全些童垡娃哈哈企业的差异化战略分析仇亚兰李文杰【摘要1随着当今社会经济的发展，人们生活水平的提高，中国饮料行业已经进入诸侯纷争战国时代，可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等国际企业还有娃哈哈、农夫山泉、红牛等国内企业群雄逐鹿，各大企业纷纷寻找适合企业的战略，娃哈哈集团在这些饮料行业中脱颖而出，本文将系统的分析娃哈哈企业差异化的竞争战略。【关键词】娃哈哈；差异化1差异化战略的表现11非常可乐以变应变面对可口可乐，百事可乐和康师傅在饮料市场的全面进攻，娃哈哈大胆创新，开始尝试推拉结合市场营销攻略，即在推动传统渠道基础上，大力开展销售终端启动工作，从农村走人城市，走进城市家庭
2、生活。面对可口可乐和百事可乐两大国际品牌，娃哈哈利用了农村百姓的品牌意识不强性，推出了非常可乐，以价格优势，占据了农村市场，从而获得了很大的收益。非常可乐通过娃哈哈强大营销网络布局，把自己可乐输送到中国每一个乡村与角落地带。1998年，非常可乐在中国市场一炮打响，并且几年来获得了持续畅销，占据中国碳酸饮料市场12份额。12新品的不断推新和跟进近年来，全球碳酸饮料市场总体处于下滑状态，许多健康、营养新饮料，包括功能性饮料层出不穷。除了继续加强非常可乐营销以外，娃哈哈也推出了啤儿茶爽，功能饮料以及果乳系列等新的系列。13啤儿茶爽娃哈哈啤儿茶爽萃取天然绿茶添加香浓麦芽，采用混比充气，二位一体灌装技术
3、，零酒精，低热量，高营养，像啤酒一样酷爽，像绿茶一样健康，主要针对学生族，上班族和开车族等群体。该产品既满足了啤酒的酷爽，又非常的健康，两者功效的结合，区分开了单独的啤酒和茶饮料，具有独特的竞争优势，此产品的推出，获得了很好的反应。14功能饮料之激活顺应健康、美味和营养发展趋势，娃哈哈2004年初推出“激活”饮料，突出“富含活性维生素群”健康概念，展示“激活”增强人体细胞活力，促进入潜能激发功能效应，产品推出时，市场反应相当的好，刚刚上市，就超过了千万元。15果乳系列之营养快线营养快线采用的是果汁加牛奶的方式，特别添加18种营养素，采用生物科技，益生菌发酵，让酸奶的营养和果汁的美味甜蜜牵手，营
4、养美味一步到位。2娃哈哈差异化战略的误区21没有很好的了解消费者的需求我们就以啤儿茶爽为例，啤儿茶爽瓶子的外观酷似啤酒，但实际上并不是啤酒，里面含有绿茶的成分，因此，它既不是啤酒又不是绿茶，既不能给人带来啤酒的酷爽，又不能给人带来绿茶的清凉。再者，它针对的消费群体是学生族，上班族和开车族，这三大类人群的口味和需求并不是很清楚，娃哈哈推出的啤儿茶爽首先要替代他们以前的口味，这是很难做到的，要求太高，另外，一名学生，一名工作者和一名司机，拿着酷似啤酒的饮料瓶，给人的感觉实在很怪异。2，2缺乏产品的试探调研新产品的上市，最好先将一小部分产品进行试用，看一下效42果如何，然后再根据市场反应做出相应的调
5、整。而娃哈哈推出的新的系列饮品中并没有进行试用，例如非常咖啡可乐，前期的广告做得非常好，使得人们对其产品的期望值很高，当产品推出后的开始一阶段，销售量很高，而到了后期，销售量就呈现下降趋势，导致今天我们似乎很难找到非常咖啡可乐饮品。因此，我们应该提高产品本身的价值，广告只是一种营销手段，它只能够带来短期的收益，而长期的收益还是要靠产品自身的价值来实现。23没有对产品的经验进行总结娃哈哈不断推出差异化产品，这些产品基本上都是混合液，将各种不同种类的乳液进行重新组合。例如非常咖啡可乐，啤儿茶爽等。这些产品推出后的市场反应不是很好，非常可乐，啤儿茶爽都是以失败告终。然而娃哈哈并没有重视，没有将这两者
6、的失败进行总结，找出原因，探寻有效地策略改变这种不好的局面，而是继续推出了营养快线，呦呦系列等，很明显的，这些饮品也只是做到了县花一现。因此，娃哈哈不应该盲目的模仿本公司的暂时成功的产品，企业应该将眼光放的更加长远一些，无论失败还是成功，都应该总结经验，好的策略保留，不好的，有偏差的就毫不犹豫的摒除，不断的自省和总结，才能够正确的把握企业未来的发展方向，才能将企业带上更高的台阶。3l娃哈哈走出战略误区的方法31做好市场调研，充分的了解消费者的需求了解消费者地需求是企业生产产品的前提。因此，娃哈哈可以在产品推出前期进行市场调查，看该产品有没有市场，人们的需求如何，只有在正确把握消费者需求的情况下
7、，企业才能够做出正确的策略，娃哈哈的啤儿茶爽系列就是没有做好市场调查，准确把握消费者的需求，所以才会没有市场，最终以失败告终。32做好产品的试探调研企业应该在新产品大量推广之前试用一批新的产品，然后再根据消费者的反应情况，对新产品进行改进和调整，做到正确把握新产品的市场需求状况，保证产品推出一举成功。娃哈哈的呦呦奶醇是花生加牛奶的混合饮料，是娃哈哈针对营养需求人群推出的新的产品，然而没有进行市场调研，不知道人们把饮料的口味看的比其本身的功能更加重要，最终并没有在饮料市场占有一席之地。33总结战略经验，时刻自省在新产品推出后，要及时的对市场的反应情况做出总结和调整，对差异化战略在一种产品上实行的
8、状况进行回顾和评估，从而对下一个产品的开发提供有力的依据，若战略成功，总结出成功的因素，继续应用和改善，若战略失败，则找出失败的原因，总之，扬长避短。千万要避免娃哈哈的非常咖啡可乐和啤儿茶爽这种重复的错误。企业的战略选择非常的重要，差异化战略是竞争战略的一种，用的恰当则是企业很强的竞争优势，战略错，步步错，只有正确地进行战略定位，才能引领一个企业蒸蒸日上，才能是他的产品经久不败。娃哈哈的差异化战略使得企业不断地发展，若是能够加以改善，那么娃哈哈将会走得更远。参考文献【1龚荒企业战略管理北京：中国矿业大学出版社，20066【2】谭维金娃哈哈啤儿茶爽能否“爽”起来价值中国，2009【3】闵丽菁甘胜
9、军娃哈哈饮料产品差异化战略误区浅析全国商情：经济理论研究2010年1l期(作者单位：中国矿业大学管理学院)万方数据娃哈哈企业的差异化战略分析作者： 仇亚兰， 李文杰作者单位： 中国矿业大学管理学院刊名： 企业文化(中旬刊)英文刊名： Corporate Culture年，卷(期)： 2012(4)被引用次数： 1次参考文献(3条)1.龚荒 企业战略管理 20062.谭维金 娃哈哈啤儿茶爽能否“爽“起来 20093.闵丽菁;甘胜军 娃哈哈饮料产品差异化战略误区浅析 2010(11)引证文献(1条)1.傅国林 基于差异化战略的现代企业管理研究期刊论文-管理学家 2013(17)引用本文格式：仇亚兰.李文杰 娃哈哈企业的差异化战略分析期刊论文-企业文化(中旬刊) 2012(4)
