1、统一鲜橙多的营销策略分析摘 要随着社会经济的迅猛发展，大众生活水平的不断提高，以食品饮料、洗护用品为代表的快速消费品迅速进入千家万户。果汁饮料作为快速消费品中一个分支，发展非常迅速，市场容量不断扩大。2001 年，台湾统一企业推出其果汁产品统一“鲜橙多” ，以“多 C 多漂亮”为品牌主张, 在消费者心中塑造出健康、活力、漂亮的独特形象。统一“鲜橙多”采用 PET 包装，在大陆饮料市场掀起一股风潮，引得竞争者纷纷效尤，统一“鲜橙多”由此登上了中国果汁饮料市场的领导地位，果汁市场占有率为 20，深受消费者喜爱。本论文以台湾统一企业及其统一“鲜橙多”为案例，运用现代营销管理理论 4P 理论和 SWO
2、T 分析方法，分别对其市场组合产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略进行分析，并通过对其主要竞争对手市场营销组合进行分析，最终找出统一企业存在的问题，指出统一企业的对策。本文可为从事果汁饮料生产、营销的企业提供可供借鉴的一般性规律，为我国企业进行和拓展该行业提供实际和理论上的指导。 关键字：果汁市场 市场营销组合 营销策略THE ANALYSIS OF THE UNI-PRESEDENT FLESH ORANGE JUICE MARKETING STRATEGYABSTRACTWith the rapid development of social economy and population
3、s living standard continuously raises，with provisions beverage，wash to protect supplies for the representatives rapid consumer goods quickly enter family.Fruit drinks is a branch of the rapid consumer goods, deveolp very quickly, capacity in the market continuously expands.In 2001, Taiwanese Uni-Pre
4、sident Enterprise Corp releases its juice product“The unipresedent flesh orange juice“ They advocate healthy vitality and pretty unique formThe UNIPRESIDENT adopt PETpackage and became mainstream. So the competitor to follow the example of it. Therefore，the unipresedent fresh orange juice is a leade
5、r in Chinese drink market,which occupy 20percent,win customers over . This paper with Taiwanese Uni-President Enterprise Corp “ The unipresedent flesh orange juice“ is a case to make use of a modern marketing supervision theory 4 P theory and SWOT analysis method, distinguish as to its the market co
6、mbine product strategy, rate strategy, channel strategy and sales promotional strategy progress analysis, and pass as to its the main rival market marketing combine progress analysis, finally point out the problem of Uni-President Enterprise Corp.This thesis gives reference of universality rules for
7、 the corporation who doing the business of fruit drinks produce and salesAlso，give the practical and theoretic supervision for the company of our nation to enter and develop in this trade Key words: Fruit drinks Marketing Marketing Mix Marketing Strategy Key words: Fruit drinks Marketing Marketing M
8、ix MarketingStrategy 目 录摘 要 .IABSTRACTII目 录 .III1 引言 11.1 研究背景 11.2 研究意义 11.3 研究现状 22 果汁行业及统一鲜橙多的发展现状概述 32.1 果汁饮料与果汁饮料市场的特点 32.1.1 果汁饮料产品 32.1.2 果汁饮料市场的特点 32.2 中国果汁饮料行业现状 52.3 统一鲜橙多发展现状 62.3.1 目标对象明确 62.3.2 产品延伸迅速 .63 统一鲜橙多营销策略现状分析 83.1 产品策略分析 83.2 价格策略分析 93.3 渠道策略分析 .113.4 促销组合策略分析 .133.5 鲜橙多主要竞争对手
9、及其营销策略比较策略 .143.5.1 产品策略比较 .143.5.2 价格策略比较 .153.5.3 渠道策略比较 .153.5.4 促销组合策略 .184 统一鲜橙多营销策略存在的问题及对策建议 .204.1 统一鲜橙多营销策略存在的问题 .204.1.1 品牌单一 .204.1.2 渠道覆盖不足 .204.1.3 营销模式有待改进 .214.2 对策建议 .214.2.1 实行多品牌策略 .214.2.2 渠道上实行“无缝隙覆盖的乡村攻略” .224.2.3 实行创新营销 .225 结论 .24参考文献 25致 谢 26北京理工大学珠海学院 2011 届本科生毕业论文1 引言1.1 研究
10、背景随着我国经济的迅速发展，人们的生活水平逐步提高，消费意识不断增强，以食品饮料、洗护用品为代表的快速消费品迅速进入千家万户。近几年，我国越来越多的消费者关注健康和保健，尤其是在饮食方面。因此，国内饮料市场对饮料品种的需求结构发生了明显的变化，果汁占有的市场份额快速攀升。果汁饮料作为快速消费品中一个分支，发展非常迅速，市场容量不断扩大。2001 年，台湾统一企业推出其果汁产品统一“鲜橙多”，凭借响亮的广 告 语“ 多 C 多漂亮”，在消费者心中塑造出健康、活力、漂亮的独特形象。统一鲜橙多采用 PET 塑料瓶及 TP 利乐包各式不同包装，满足了各种不同情境所需，无论于工作闲暇、逛街休闲、家庭果汁
11、会都能享受到统一鲜橙多的甜美滋味。统一鲜橙多自上市以来已深入到所有人的生活之中，产品已涵盖到全国各地，为目前全国果汁市场占有率的第一品牌。一时蔚为风潮，销售量独领风骚，果汁市场占有率为 20，占半壁江山达数年之久。如今，老大宝座易人，市场占有率也一路下滑到 20%左右。1.2 研究意义近年来，果汁行业发展迅速，通过大量实证性的调查研究，台湾统一企业卓越的品牌运作、严谨的调研方法、创新的营销思路以及细致的分销管理等，显示出该行业市场营销策略的成功经验。本论文以统一鲜橙多的营销策略及其运作为分析对象，应用现代营销管理理论和分析方法，对统一鲜橙多的营销策略设计过程中体现的思维方式、设计方法、企业如何
12、有效进行市场营销管理、如何基于行业分析、消费者行为分析和竞争对手研究等方面的成功的经验进行分析和总结，从中总结出的成功或失败的经验甚至可以为从事快速消费品生产、营销的企业提供可供借鉴的一般性规律，为我国企业进入和拓展该行业提供实际和理论上的指导。而总结分析得出的这些对策不仅将为今后我国的果汁饮料行业指明了发展方向，而且对发展我国经济，提高我国的综合实力都是有深刻意义的本论文以台湾统一企业及其统一“鲜橙多”为案例，运用现代营销管理理论 4P 理论和 SWOT 分析方法，分别对其市场组合产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略进行分北京理工大学珠海学院 2011 届本科生毕业论文析，并通过对其主要竞
13、争对手市场营销组合进行分析，最终找出统一企业存在的问题，指出统一企业的对策。 本文可为从事果汁饮料生产、营销的企业提供可供借鉴的一般性规律，为我国企业进行和拓展该行业提供实际和理论上的指导。 1.3 研究现状1、学者张蓉在统一 “鲜橙多”4Ps 营销组合策略的分析一文中指出对统一鲜橙多而言，它一方面是“ 先进入者 ”，它首先拓展了 PET 瓶装果汁饮料市场的空间，并获取了作为先进人者的种种优势地位；另一方面似乎也是“跟随者” ，它避免了因过早上市而带来的市场开拓的风险。因此从这个意义上说，统一鲜橙多似乎更是踩着市场节点领舞者。 2、学者陈薇在“ 统一鲜橙多 ”品牌绩效和品牌形象研究 一文中指出
14、像统一鲜橙多这样的在提示前和提示后知名度较其他品牌都有明显的竞争优势的品牌，完全可以向软饮料的巨头可口可乐和百事可乐学习，展开更为充分和有利的营销工作，提升自己的品牌形象。首先，在品牌的定位上应该突出自己的特色。向消费者强调软饮料相对碳酸饮料等的健康和独特之处，要把品牌定位和品牌理念准确生动地传达给消费者，让他们从内心接受品牌，并产生购买动机。其次，分析内外部营销环境。外部营销环境包括行业竞争和国家政策、文化、自然因素的影响还有目前市场状况以及消费趋势变化之后。然后再分析企业的内部营销环境，包括企业的营销观念、营销人员的素质、企业文化的建设、营销机构的设置、绩效评价系统的建设、流程管控系统的设
15、置以及信息反馈系统的建设。再次，营销手段要多种多样，同时也应该有的放矢，抓住重点。要学会抓住事件营销的有力机会和绝佳时机，同时也应该展开有效的媒体宣传，综合利用电视、杂志、报纸、户外广告、分众传媒、软文等各种方式，尽可能的让消费者在短时间内大量接触到产品并对其产生好奇。最后，整合营销的4P，尽可能地为消费者提供满意和物有所值的产品和服务。 北京理工大学珠海学院 2011 届本科生毕业论文2 果汁行业及统一鲜橙多的发展现状概述2.1 果汁饮料与果汁饮料市场的特点2.1.1 果汁饮料产品果汁饮料可分为原果汁、浓缩果汁、原果浆、水果汁、果肉果汁、高糖果汁、果粒果汁和果汁8种。软饮料标准规定，果汁饮料
16、的命名一定要和原果汁含量相符。原果汁又叫100%果汁，用新鲜水果榨取而成，不加水也不加糖，饭店、饮料店现榨现卖，瓶装商品原果汁通常是采用进口冷冻原果汁经再分装或用浓缩果汁加水复原成100%果汁制成。100%果汁一般都是含水分较多的鲜果品种（不可能是山楂、酸枣等） ，这类饮料口味不甜，有天然果品的香气、滋味、同时最大限度地保留了鲜果中的各种营养成分，属高档果汁饮品。浓缩果汁是在原果汁的基础上去掉原水分，例如把原果汁浓缩6倍，饮用时再加6倍水就是100%。这类饮料不可能是芒果、杏、桃、山楂、酸枣等，因其100%本身就是浆状，再浓缩就是糕状。原果浆是把水果的可食部分打浆，保留果肉制成，如芒果原果浆、
17、香蕉原浆、杏原浆等，通常作为饮料的加工原料。水果汁、果肉果汁对于芒果、杏、山楂等不能制成100%原果汁的果品，为最大限度的反映其饮料特征，一般是把原果汁浓度调整到40%左右，同时添加一定量的香精和糖。果汁饮料易被细菌污染，产酸产气或只产酸不产气，导致口味变劣，故一般都要添加防腐剂如山梨酸（钠、钾）或苯甲酸（钠） 。2.1.2 果汁饮料市场的特点果汁饮料市场争夺激烈，目前国内果汁饮料市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业，如统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业，以多年的品牌效应受到消费者的青睐；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等，以新产品为主
18、。目前在国内果汁市场上，仅橙汁，目前市场上就集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙（可口可乐旗下品牌） 、酷儿（可口可乐旗下品牌）等众多一线饮料品牌。进入2003年，果汁饮料各品牌的广告大战早早地就打响了，娃哈哈、第五季等更是斥资央视黄金时段；在各地的订货会上，果汁饮料也是一路飘红。2003年，注定是果汁饮料大展宏图的一年。那么果汁市场目前存在着哪些特点？ 一、品牌众多，竞争激烈市场的明朗化直接导致了竞争的激烈化。目前全国果汁饮料厂商多达4000余家，而大的品牌：统一鲜橙多的走红使得统一的老对手康师傅迅速出击，开发出康师傅每日C系列果汁饮料，跟进速度之快出人意料，尤其是其市场效
19、果也是非常之好；而饮料业巨头娃哈哈也挥师果汁饮料业，打造出娃哈哈系列果汁；其它如第五季、澳的利也纷纷进军北京理工大学珠海学院 2011 届本科生毕业论文果汁饮料；加上老的果汁饮料品牌汇源、茹梦、大湖等，果汁饮料行业已是战火四起。 另外，应该引起果汁行业关注的是跨国饮料巨头也把触角伸进了国内市场。在酷儿之前，可口可乐已在果汁饮料行业试过水；而百事可乐也不甘落后开发出果汁饮料；施格兰旗下有“都乐” ，并且橙汁施格兰还有一个“中国计划”：兴建一个10万亩的柑橘基地果园，在基地建一个大型果汁加工厂，不但种植柑橘，而且生产果汁，它先后考察了广东、广西、福建、湖南、四川等地，最后到了重庆，在先后六次出入库
20、区之后，他们最终选择了这个 “中国乃至世界上少有的种植柑橘的最佳地带。“到2003年，可口可乐的高层人士更是提出，非碳酸饮料“增长速度远远超过碳酸饮料，在未来三五年内，我们要争取达到20” 。跨国品牌的进入更是加剧了果汁饮料行业竞争的激烈程度。 二、新老品牌正面交锋 虽然统一早在90年代末就已经推出了鲜橙类饮品，但相对于汇源来说，它还是个新品牌；但是如今它们已经在市场上直面相对，并各有攻守。当然，新老相对的并非这么一对，而市场争夺战也并非只发生在新老品牌之间。但是，对比新老品牌，我们却不难看出为什么当初是统一等新品牌引爆了果汁饮料市场，而非汇源这个资深老大。 汇源一直采用大品牌战略，其核心产品
21、是纯果实，产品线长，是一个名副其实的大品牌。在果汁饮料市场的培育阶段，这个战略无疑是最有效的，它有助于汇源集中精力增大品牌覆盖率；而事实也证明了汇源的正确性，因为在统一鲜橙多“发飙”之前，汇源一直都是果汁饮料市场上毫无疑问的大哥大。但是，当鲜橙多的“多喝多漂亮”和酷儿那个大脑袋模拟角色征服了无数消费者的时候，人们才发现，果汁饮料的市场已经发生了微妙的变化， “只要是果汁，只要是能让我走健康之路我就喝”的时代过去了，而取而代之的是市场的细分。以白领女性代表的消费群喜欢统一鲜橙多那低浓度、PET装的橙汁，而以小孩子为代表的消费群则更喜欢酷儿的那个卡通大脑袋。而接着，康师傅的每日C、第五季的系列果汁
22、饮品也进入了市场，而且都是在对市场进行了认真的细分之后才迈出了步子。 顺着大品牌之路走来的汇源，思维显然是陷在了惯性之中，对市场变化的察觉晚了一步，所以，细分市场的第一桶金被新品牌挖走了；而且，也正是细分，炸开了汇源为之奋斗多年的市场缺口。但是，此时对汇源来说，当它的大品牌面对细分市场里如此之多的强劲品牌，其在这方面的做战经验是缺乏的，同时也未曾面对如此之多的强劲品牌，仅仅用一个“大汇源号”与其作战，在很多时候都要处于被动地位。这样一个情况就是新老品牌磨合期的特点，汇源只有潜心研究市场新动向，并采取相应措施，才能度过难关。值得称道的是，以汇源为代表的老品牌也迅速调整战略，重新设置了品牌组合，汇
23、源的真系列就是一个典型，它有力地抵御新品牌阵营的进攻，帮助汇源尽可能地巩固了地位。 三、诸侯纷争，王者未出在激烈的竞争中，我们也看到了品牌之间的对抗。统一、酷儿逼得汇源紧急迎战，北京理工大学珠海学院 2011 届本科生毕业论文康师傅短时间跟随统一，第五季在资本的护驾之下无人敢小视，而娃哈哈在整个饮料业的领导地位及其强大的品牌力也这个行业增添了不少变数；还有一个现象就是地域性品牌在这个市场中还相当活跃，比如北京的富迪、华贝康橙、屈臣氏、华旗、摩奇、百分百、华邦、绿之源、圆之梦、天桃等，上海的波蜜、尚品珍、佳得乐、橙宝、百变果仙、麒麟、红宝、利宾纳、伊司顿、光阳等，广州的晨光、利宾纳、果汁先生、鹰
24、金钱、百佳等；甚至有些地方品牌把持着当地市场令全国性大品牌无从下口。并且，因为果汁饮料的进入门不高，不但这些品牌还会存在并可能继续发展，一些新的品牌也可能进入市场。 就国际上来说，发展时间比较长的成熟市场，一般都是两三个强势品牌占据70-80%的市场份额。而目前国内果汁市场前10位品牌所占据的市场份额累积还不到20%，多品牌的市场状况和竞争的剧烈程度也是市场不稳定的表现，各个品牌都主动出击，各不相让，并没有一个占据主导地位的品牌。市场上的战争还处于胶着状态，在果汁饮料的诸侯纷争时期，每一个品牌都有机会。 四、市场开拓尚未完成，上升空间较大统计数字表明，美国人年均果汁消费量为45公升，德国为46
25、公升，日本和新加坡为16-19公升，世界人均消费量已达7公升，与此同时，中国人年均果汁消费量还不到1公升，差距十分明显。虽然由于中国市场的特殊性，人均消费量的增加速度不会很快，而且增量也不会像有些人所说的那样大，但是随着中国国民收入的不断增长和生活方式的改变，国民将更加关注健康，果汁饮料以补充维生素的形象出现自然吸引众人目光。汇源的“喝汇源果汁，走健康之路”对果汁市场的开拓功不可没；统一鲜橙多的“多喝多漂亮”对果汁饮料市场的大突破也是人尽皆知；酷儿虽然是在视觉形象上赢得了儿童市场的青睐，但父母们之所以乐于给孩子买酷儿还是因为它作为果汁的健康特性；而其它品牌也多以果汁饮料的天然属性为核心诉求的基
26、础，并取得了明显的效果。这种现象说明，果汁的天然属性是符合饮料发展潮流的，其发展具有坚实的基础。 并且，就现在的市场来说，消费力并未完全开发，因为虽然有汇源等品牌多年来对果汁市场的精心培育，但果汁市场的跳跃性发展还是近两年的事情，所以对市场的开拓还有待于各品牌的共同努力。这就要求各个品牌都要在参与竞争的同时，能维护行业利益，协力把市场做大。而对于大品牌来说，在市场份额的扩大的同时,还要努力寻求自身内力的修炼，在管理上、产品研发上以及规模的扩大上都要有所突破。 2.2 中国果汁饮料行业现状中国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；
27、一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的北京理工大学珠海学院 2011 届本科生毕业论文激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。 果汁饮料是近年发展较快的品种之一，果汁饮料在整个饮料市场中所占的比例也越来越大，预计此类型的饮料仍将保持高速增长的势头。另外，随着人们生活水
28、平的不断提高，100%果汁将会得到越来越多消费者的认可，现市场上有味全的100%葡萄汁、汇源的100%桃汁及100%橙汁，未来可能会出现更多的100%果汁品种。2009年饮料市场的战争锁定在“果汁篇”-前有可口可乐收购汇源，后有统一注资安德利。2009年，果汁市场或成为饮料巨头之间博弈的焦点，市场竞争也会愈发激烈。因此，寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。从当前全球纯果汁和果汁饮料的发展趋势看，同样面临着机遇和挑战。首先果汁饮料越来越表现出吸引力，主要如下：稳定的增长率，具有吸引力的每升价值，良好的形象，健康益处，相
29、对分散的市场份额占有率。呈现出继续发展的趋势，如：产地及品种的差异化，对健康的普遍追求，添加钙、纤维的益处，越来越多的水果口味，新鲜压榨、非浓缩汁、冷藏果汁的多样化需求明显。但目前全球的经济问题对果汁的饮料消费带来了压力，发达国家信贷危机和物价上涨，发展中国家基础原料价格高，消费者不确定等等因素，这些因素会部分导致更少的可支出收入，果汁高价和低价的两极分化，食品零售商的利润增加，折扣店和超市赢得市场，在外消费和享受感到压力。2.3 统一鲜橙多发展现状2.3.1 目标对象明确现代市场营销理念已经从无差别市场营销战略向目标市场、细分市场战略转变。在目标市场营销中表现出众的无疑是统一鲜橙多和可口可乐
30、公司新推出的“酷儿” ，统一鲜橙多的目标对象定位在新女性群体，其广告语“满足每天所需的维他命 C，多喝多漂亮” ，不仅传达出产品的营养成分及性能，并且与新女性追求健康美丽的心理需求丝丝入扣、紧密结合。2.3.2 产品延伸迅速 随着市场的国际化和社会信息化的加剧以及消费者购买力的明显增强，现代社会市场竞争的格局也变得更加纷繁复杂，很难有一个产品能够保持长久的市场竞争强势，企业在原有品牌基础上进行产品线延伸，以期在细分市场上提高市场占有率，成为众多跨国公司的经营共识。其产品延伸表现出这样两个特点：一是注重新产品的研究与开发。相比较其它市场北京理工大学珠海学院 2011 届本科生毕业论文而言，饮料市
31、场呈现明显的口味多样性与差异化特点，即要求饮料企业针对不同地域消费者口味开发出适销对路的产品，特别是在产品成长期。如统一和康师傅两大品牌就一直投入大量的费用进行消费者研究与专利产品开发，其红茶、绿茶和乌龙茶等使旭日升冰茶陷入十分被动的境地。二是利用原有品牌资源，并结合市场需求及时跟进。各种不同类型的饮料产品表现出很强的可替代性，如可口可乐公司看到中国新兴成长起来的茶饮料广阔的市场空间，1998 年在上海、杭州继“天与地”乌龙茶、茉莉花茶之后，又推出带有日本风情的蜂蜜绿茶“岚风”茶、苦丁茶、梅子茶等甘味、酸味的特色茶等。特别值得关注的应该是 2002 年统一鉴于果汁饮料市场的巨大潜力，倾力打造统
32、一鲜橙多品牌，进而在市场上掀起了继“碳酸饮料矿泉水茶饮料”之后的第四波饮料行业浪潮。 北京理工大学珠海学院 2011 届本科生毕业论文3 统一鲜橙多营销策略现状分析3.1 产品策略分析成功运作 SOHO 现代城的潘石屹认为“产品永远是营销的基石，只有产品真正好，营销才能真正起作用” 。而统一鲜橙多在产品方面的成功就归因于在适当的时间推向市场及消费者对产品的核心价值的认同。 一、适当的产品上市时机1998 年后，统一企业为区分各类产品的定位，将原有 TP250 包装的果汁饮料定名于“喝”系列，如喝苹果、喝菠萝、喝鲜橙等，而将 TP330 的果汁取名为“多”系列，即苹果多、菠萝多、鲜橙多等。在当时
33、，各种口味的果汁饮料当中均是以鲜橙口味为畅销。随着 PET 瓶包装材料逐渐成为饮料市场的主流，统一企业于 2001 年 3 月推 PET 包装的“多”系列果汁，并同时以先期得到市场承认的鲜橙口味作为上市先锋。而在 2001 年3 月统一推出 PET 果汁饮料之前，三得利早在 1998 年就有 PET 装果汁饮料，当时销售量也不错。在华东地区还一度出现了热销的局面。可能是由于当时市场决策的原因，P ET装果汁饮料的热销并没有引起公司的足够重视，所以一直没有大量推广，一个隐藏的商机就这样搁置在了历史的台阶上。其实，康师傅早于 1999 年就推出此种包装材料的果汁饮料，不过康师傅的果汁饮料由于没有获
34、得多大成功而未引起我们的注意罢了。从这一点看来，统一企业在适当的时机引爆了这枚以 PE1 作弹壳、以鲜橙汁作填充物的“重磅炮弹” ，投入到正在经历着发展变化中的饮料市场。另一失败的案例来自于世界闻名的可口可乐公司。1996 年，可口可乐首次推出为中国市场研制的“天与地”果汁和矿物质水品牌，并于 1998 年推出 “天与地”茶饮料产品。但是， 可口可乐公司却过早地预期中国市场会出现一股果汁与茶饮料销售时机，结果是“天与地” 系列产品销售不上去，可口可乐不得不加大投入，拼命推广，但关键的问题不是当时的消费者对“天与地”不感兴趣，而是他们对果汁饮料和茶饮料并不感兴趣，可口可乐公司虽察先机却遭重创。企
35、业进入市场的策略从时间上分为“先进人者”和“跟随者”两种。对统一鲜橙多而言， 它一方面似乎是“先进入者” ，它首先拓展了 PET 瓶装果汁饮料市场的空间，并获取了作为先进人者的种种优势地位；另一方面似乎也是“跟随者” ，它避免了因过早上市而带来的市场开拓的风险。因此从这个意义上说，统一鲜橙多似乎更是踩着市场节点领舞者。 二、适当的产品利益一个真正好的产品优势，即使是小的也会决定谁是市场赢家或输家，而且这种产品北京理工大学珠海学院 2011 届本科生毕业论文优势是无法用营销包装的，产品本身的优势也会为营销带来高的杠杆效果。产品的广告促销， 可将产品的特性与产品的效益传达给消费者。在计划市场供应品
36、与产品时，营销者需要考虑 5 个产品层次，其中最基本的层次就是“核心利益” ，即顾客真正从购买的产品或服务中所想得到的最基本、最根本利益；另一方面， “现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为产品增加些什么诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储，以及人们所重视的其他价值。“多喝多漂亮”是统一鲜橙多向市场上众多消费者传达的产品利益点，但仔细分析一下，我们便知这个产品利益点是产品的核心利益与附加价值的统一。首先， “多漂亮”是建立在能够被“多喝”的基础之上，也就是说如果消费者不能接受这个产品，那么“多漂亮”的主张自然无法实现；其次， “多漂亮”是“多喝”的结果即统一鲜橙
37、多能够带给消费者不光是喝的爽快还有漂亮的体验。简而言之，统一鲜橙多能够被消费者“多喝”是“多漂亮”主张的前提，而“多漂亮”的体验又是能够被“多喝”的促进。消费者对于经常使用的产品，都会将不同品牌加以比较并发现优劣，只要有一丝的差异立刻会发觉；另一方面，我们不得不说“来源于产品本身所提供的真实效益是最重要的” 。我国众多饮料生产企业在这里却容易陷人以下两方面的误区，其一，只重视提供给消费者额外的“价值” ，而忽视了产品的“ 核心利益” ；其二，忽视了额外的“价值”是应该能够被消费者所认可和能够被感觉的。不可否认，汇源“真鲜橙”的无菌冷灌装技术可更好地保持产品的风味与营养元素，但这种产品的特性或利
38、益点在宣传过程中并没有得到消费者的认同，因而没有能发挥出应有的“杠杆作用” 。因而其它众多的果汁生产企业由于产品缺乏“核心利益” ，不管是如何努力地卖弄“额外利益” ，也同样得不到消费者的认同与接受。3.2 价格策略分析拓展统一鲜橙多成功的空间在营销策略组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其他因素都表现为成本，价格也是营销组合中最灵活的因素。但是我国许多企业视低价为唯一有效的价格策略，而忽视价格的制定应与整个营销组合中的其他部分相协同；价格也是市场定位战略的内在要素、价格对于不同的产品品目，细分市场和购买环境是多样化制定的。 一、从渠道价格体系到价值链价格体系 现代营销不仅要求企业开发出优良的
39、产品，而且要求其给予有吸引力的定价，使产品易于为目标消费群所接受。然而，各级渠道商成为产品与最终目标消费者之间存在着，难以跨越的鸿沟，渠道商扮演着企业产品流向消费者整个过程的“输水管”的角色，离开渠道商的支持，再好北京理工大学珠海学院 2011 届本科生毕业论文的产品也难被消费者所消费。虽然，我们可以通过真诚的服务与渠道商建立良好的客情关系，但渠道商也是“在商言商” ，利益始终是各级渠道商考虑的首要条件。因而，鲜橙多的价格体系设置也必须考虑到各级渠道商能够并且可以得到合理的利润空间，以扩大各级渠道商推销产品的积极热情。 正如竞争优势理论认为，取得和保持竞争优势不仅有赖于认识企业的价值链，而且也
40、有赖于了解企业怎样适合于整个价值系统。统一鲜橙多在价格设计过程中，首先是通过“价值链” ( 如图 3-1 ) 进行系统的思考来设计。图 4-1 价值链系统传统的渠道价格体系设计最多覆盖企业自身的直接供货商和直接客户，而不包括其他相关的外部组织以及与本企业的联结边界，没有涉及产业价值链，因而，传统的渠道价格设计方法往往只重视于企业内部的运作，没有考虑到各环节之间可能因为协同、共享而带来的成本的节约与价值的提升。例如，统一企业与各渠道商在“业务人员”方面就存在着协同与共享关系，统一的业务人员直接参与到各渠道商，尤其是二级批发商的市场开拓工作中，统一业务人员直接主导并负责统一鲜橙多的产品铺货与市场维
41、护工，通过这种“人员”协同与共享，节约了各渠道商在人力资源方面的支出，减轻了各渠道商在市场开拓中的难度；再者，统一企业发现自己与零售商在“广告宣传”方面存在协同与共享的可能，通过制作零售商的店头招牌、布置零售商门店宣传资料、派驻导购人员等方式减少自己的广告宣传支出，实现企业自身的节约并让利于零售商，同时也减少零售商在产品推销过程的难度与成本支出。 统一鲜橙多的价格设计不再是营销渠道的价格设计，而是将各环节的渠道商纳入统一公司整体的“价值链”系统来进行。借由“价值链”价格体系的引人，渠道商不再是各自独立营利的单个个体，而是与统一企业共同联系起来的价值链合作伙伴。在这条价值链上，各级价值链伙伴通过
42、价值活动的共享与节约，进而实质上增加各价值链伙伴的利润空间，也增加了价值链伙伴的积极性。 二、产品末端定价的出发点 传统的产品定价方式主要来源于“成本加成定价法” ，即企业根据生产某种产品的单北京理工大学珠海学院 2011 届本科生毕业论文位成本，然后再设计出自己应该得到的一个利润额，以此作为该种商品的售价，即产品的售价= 产品的生产成本*(1 +利润率) 。这种定价方式完全是站在企业角度来“设计”产品的价格，与“站在市场的角度”的现代营销观念格格不人。因而，统一鲜橙多的产品价格设计是“从目标市场来，再到目标市场去” ，充分考虑到目标市场消费习惯与行为，充分考虑市场的竞争状况。瓶装果汁饮料以“
43、健康”为诉求点，抢占的是瓶装碳酸饮料，尤其是可乐类饮料的市场份额。因而在产品定价时候参照了这部分市场的价格体系，但在初期以略高的价格以体现出低尝试果汁饮料“健康”的卖点。我们以统一鲜橙多在各类末端的价格体系为例：统一鲜橙多在普通的末端点以 2.6元、/瓶的进货价格供给，并以 3.5 元/瓶的价格售出，给这些末端小点近 l 元的刊润回报，并与这些普通零售点协同开拓市场； 普通超市则以 3.0 元/瓶的卖价展示正常的末端价格水，在大卖场则以 2.8 元的卖价争取大量的消费者尝试购买。而在 23 个月后，当统一鲜橙多依靠已经创立起来的品牌优势及市场地位时，末端销量及回转也得到了很大提高，这时的普通零
44、售末端的店主也会考虑到“薄利多销”以及“竞争压力”的客观存在。心甘情愿、主动地将价格拉回到既定的 3 .0 元/瓶的水平，有效阻止其它刚进入市场的同类竞争产品的争夺。 3.3 渠道策略分析由于市场竞争程度的加剧，销售渠道对于生产厂家而言变成了稀缺资源，各企业倍加重视对销售渠道建设。统一总裁高清愿先生曾说：“统一企业数十年前，全面发展统一超商， 也是基于未来谁能掌握通路，谁就是赢家的道理；其间，虽然有许多波折，不过，我们始终坚持到底，绝不放弃，才能拥有今天这样的局面。 ”统一鲜橙多构建的是一种由生产厂商、经销商、零售商两两互动甚至三者互动的协作型模式，即构建“无缝营销渠道” ，以改变传统的“厂商
45、一经销商一零售商”这样流水线式的被动运作模式。 市场环境的变化是“无缝营销渠道”策略得以推行的重要背景。而促使这种变化的环境是：世界性的生产能力过剩造成的买方市场格局与信息、知识的迅速普及以及消费权利意识的兴起导致消费者提高了其讨价还价的能力，从而加剧了产业竞争态势。渠道成员之间有合作方式却仍是杂乱无章，有颇多改善的空间。渠道成员之间的协作是明智选择，创造价值已不再是某个公司的特权，而是整个价值链上所有企业的职责。企业开始检讨自己的观念，并以全局的、开放的眼光重新考察整条营销渠道的职能，自己在渠道中扮演的角色、 承担的责任以及与其他成员的关系。 所谓“无缝营销渠道”是为了提高营销渠道的服务质量
46、，为消费者创造更有价值的服务， 营销渠道中的各成员组织打破原有的组织边界，在多层面的基础上相互协作，就如同在一个企业的团队中工作的营销方法，这里既包括制造型企业与其经销商之问可能建立的合作关系，也包括批发商与零售商之间的联盟。统一鲜橙多的“无缝营销渠道”北京理工大学珠海学院 2011 届本科生毕业论文策略主要是在以下三个方面展开。 一、合理分工，两头促进的政策“无缝营销渠道” 策略的核心是建设性的协作关系，这种建设性的协作关系是以双方核心能力的差异性、互补性为基础的。这种互补性决定了“无缝营销渠道”策略创造价值的空问， 双方合作才有价值； 而差异性的存在决定了这种比较平衡的合作伙伴关系才能够被
47、确定。 “无缝营销渠道”可以促进渠道成员利用各自的优势通过合理分工，各自负责擅长的渠道职责，以避免重复、无效的工作，从而降低各自的成本。这种降低成本的源泉在于相互定向的整合，而不是各自独立的内部优化。统一企业已经拥有比较完善的客户结构，即：经销商必须具备一个较为完善的、有一定广度和深度的客户网络，网络中也包含了一定数量和一定层次的二级经销商和零售商， 并且能较为完善地覆盖一个区域市场。但有大量经销商或二级经销商仍类似于等客上门、守株待兔般的“坐商”式经营。这种情况与统一企业希望的主动出击式的“行商”要求差距甚远。 “坐商”大量的存在，减缓了产品上市的速度，降低了企业产品的市场铺货率，弱化了企业
48、在渠道上的竞争力，最终也影响了企业服务末端消费者的能力。 面对这种情况，统一企业采取“两头促进”的策略，一方面促使现有经销商积极开拓新的二级经销商和二级经销商主动配送货到末端零售商；另一方面，企业内部的业务人员自己也积极开发零售网点，培养成熟后交与二级经销伙伴进行后期持续的配送货工作，成熟的二级经销商也交与经销商进行后期的配送货工作。这样在销售区域内的每一个小的局部市场内都能保障产品的流通链的顺畅与快捷，而快捷的商品流通减少了各渠道成员的货款占用与资金积压，提高了商品的周转率，进而更加强了这种协作型渠道模式的稳定性以及渠道成员的积极性和忠诚。二、真诚服务末端的政策 在整个协作型“无缝营销渠道”
49、建设过程中，末端零售商是最为关键的环节，一方面是因为零售商更靠近消费者，更能把握消费者偏好的脉搏；另一方面是因为只有末端零售环节的配合，整个渠道价值链和流通链才能够依靠产品的快速流通得以维系。服务末端零售商就成为统一鲜橙多的成功能否持续的关键支柱。统一企业给公司业务人员配备助理业务员，他们不属于统一的正式员工，他们定期地按照规划好的路线图逐个拜访零售商，具体的要求是：一类终端一天跑一次，二类终端三天跑一次，三类终端一周跑一次。在拜访的过程当中既派发公司的促销品，又向零售商宣传统一的产品特点，传授销售技巧和协助零售商做好 POP 布置与产品陈列，同时也向统一鲜橙多产品搜集销售信息，并将需要补货、送货等信息反馈给公司业务人员及相应的二级经销商。考虑到众多小摊点没有制冷设备及制冷速度跟不上的情况，统一企业便给这些小摊点赠送泡沫保温盒，并每日送上一大袋冰袋用于统一饮料冰镇。同时，统一鲜橙多还把双休日的消费者促销活动直接做到零售小摊点上，不仅直接促成了路人的冲动性购买， 而且还打消了末端小摊贩们担心货品积压的疑虑，也促进了这些小摊点北京理工大学珠海学院 2011 届本科生毕业论文的销售。这些落到实处的末端服务，给统一鲜橙多产品建立了牢固的渠道关系。 三、全天候维系末端的政策 统一企业打破只在旺季做
