1、09年，保利城的口碑,生活至高无上打造北广州都市生活标杆,09年，保利城H&V全局攻略,从前期用符号表现英伦形象深化提升到后期具体的英伦生活内涵,展现保利城是花都城区中稀缺的洋房与别墅共存的大社区,实线（产品）,虚线（形象）,洋房HOUSE攻略,借助洋房与别墅同一社区的独特优势展现其高于其他城区洋房的档次同时突出保利城是洋房与别墅和谐共生的大社区,别墅VILLA攻略,突出都市别墅的稀缺价值展现北广州罕有第一居所的别墅形象,一、保利城前阶段推广总结二、国庆前后广州楼市分析三、首期洋房后期推广策略四、首期洋房整合传播建议,保利城前阶段推广总结,巡展活动（中信广场与易初莲花）与新闻炒作，初步让市场认
2、识与了解了保利城，初步树立了保利城英伦城邦的印象。,巡展活动，初步让市场认识保利城,样板房公园的开放与新闻炒作，让更多的目标消费者深入现场了解保利城，并对园林与产品有了更直观的认知。,板房公园开放，让市场深入认识保利城,国宝展及系列炒作，声势浩大，全后近10万人次的参观，扩大了保利城在花都及广州地区的知名度与美誉度，保利城花都地标的品牌形象初步树立。,国宝展，初步建立保利城花都地标品牌形象, 9月20日开盘，首推300余套货量售罄八成。逆势取得良好的销售成绩，提前引爆黄金周置业热潮。国庆期间，持续火爆热销，七天共计成交100多套，继续领航北广州楼市。,开盘与国庆热销，基本建立保利城置业首选的品
3、牌形象,开盘前后系列广告传播，强化项目“北广州地标，首席英伦城”的地标形象，以英国皇家士兵头像为画面主体，主要以拔高项目形象为主，同时推出产品的核心特点以及性价比优势，冲击力强，记忆度高，市场反映良好。,保利城士兵人头广告冲击力强，记忆度高,业主与朋友介绍成交率高，口碑宣传效果卓越。电视、户外广告与短信等形式，市场反应良好。广日、南都等报广宣传，适合做品牌知名度与项目形象。,口碑宣传效果卓越，区域广告反应良好,首推洋房分布图（1101套）,9月份首推组团1号楼、3号楼、4号楼6号楼，共12栋；共460套,10月份新推组团2-1、2-2、2-3号楼、5号楼、7号楼，共8栋；共318套,元旦新推组
4、团2-4号楼、8号楼，共4栋；共323套,首期洋房后阶段货量达600套之多，130170舒适三房大户型货量较多。与此同时，同区域祈福辉煌台国庆开盘推货，成项目最直接的竞争对手；万科天景花园尚余部分尾货；另外，区域板块方面，新区府骏威锦东花园、大运家园及凯旋国际等还有一定量的大户型产品；此外，其他板块如朗月君廷、雅宝新城和富力金港城等等，也将分流城区部分客源，竞争加剧。,后期货量大，竞争更加剧烈,国庆前后广州楼市分析,花都、白云、番禺、海珠、天河5区的供应总量庞大，占了全市十区可售货量的80%以上。白云、番禺、海珠、天河四区为传统的供求热点区域，市场接受度与吸纳力俱高，因此供求前景依然审慎乐观;
5、而相比之下，花都区则在1.1万套以上的供应压力下，将遭遇前所未有的楼市大洗牌式的挑战。,9月29日10月12日，全市共成交3121套，各开发商都取得相对比较理想的成绩。,受楼市新政及美国”次贷危机“引发的全球经济萎缩影响，最近12年楼市升值前景不大。据权威机构调研显示，黄金周期间有三分之一多的客户是为了解市场走势而去看楼；有四分之一的人是对市场信心不足，认为楼价还会下跌，市场上的观望气氛浓厚。尽管如此，却仍有17.8%的客户准备在今年内购房，有24.3%的客户计划在09年上半年购房，超四成客户会在近期购房。充分反应出市场上刚性需求的强劲。目前楼价基本触底，再降的幅度不大，只要策略得当，保持相对
6、稳定的价格，还是能迫使顾客成交。,消费者观望气氛浓厚，但刚性需求强劲。,花都区是今年十一货量最大的区域，供应的激增和市场的态势令该区域销售压力倍增，但风神大道板块仍然成为区域热点，亮点楼盘保利城开盘至今已成交300多套；祈福辉煌台也取得了不错的销售业绩。,花都最大货量，成就区域热点。,首期洋房后期推广策略,【核心问题】,如何巩固与提升保利城“花都地标，置业首选”的品牌形象？在花都房地产竞争格局中，如何突显保利城洋房与别墅共存的 独特社区形象，拉动首期洋房，尤其是130170大户型的销 售？,【解决之道】,深挖保利集团品牌文化，从品牌价值观修正保利城洋房的品牌基调提升项目区域形象，强化保利城对核
7、心资源的占有与发展前景通过与竞争对手优劣势的比较分析，建立保利城洋房的比较优势塑造符合洋房个性的价值观，契合目标客户群的内心需求以价值观包装产品，挖掘目标客群的心理属性，形成欲望沟通,品 牌 基 调,保利集团品牌速写,保利集团是国资委监管的150家大型央企之一， 确定了“地产、文化及贸易” 三大主业格局； 投资建设了广州中信广场、北京新保利大厦和上海证券大厦等城市地标； 建设经营有深圳保利文化广场和哈尔滨保利文化艺术中心等文化地产项目； 旗下还经营有保利剧院、保利影业、保利艺术博物馆等文化产业； 25年来，先后在全国26个城市开发了134个明星楼盘，成就了50万家庭幸福生活。,央企巨头、地标世
8、家、地产领袖、文化先锋的印象,广州保利城品牌速写,花都汽车城一个高档社区，花都人居地标； 大盘规划，都铎建筑与皇家园林英伦风情设计，国际人居品质；建筑形象大气、沉稳、较浓厚的文化底蕴,地标大盘、国际品质、英伦品位的印象,我们认为，提升保利城洋房的形象格调应当在保利集团的地标建筑视野下建立尊贵、大气、优雅、闲适的生活境界,区 域 优 势,花都两大人居新组团，配套日趋成熟，升值前景广阔,产业拉动，人口聚集，距旧城区车程5分钟，市政配套日趋完善，各大品牌开发商进驻开发，区域人居氛围日渐浓厚，逐渐崛起为与新区府板块并驾齐驱的花都两大重要人居组团。,区域包装 百亿配套为保利城私家定制,问题：由于“汽车城
9、”给人直接感觉就是重工业区，抗性较大,解决方法,强化“百亿市政为保利城私家定制”的概念，突显家门口地铁九号 线始发站、高尔夫、亚运场馆及市政广场等优势资源； 借势板块各大市政利好，如“宜居论坛”及亚运场馆建设开工等事 件进行新闻炒作，炒热整个板块，增强消费者对板块认知度； 深挖汽车城“生活之城”的概念，突显金融美食街、运动休闲设施 以及教育等生活配套； 强调项目大盘概念，以及园林绿化率高特点，弱化外界环境对社 区的影响。,比 较 优 势,项目现状资源总结（这些是独特优势吗？）,央企巨头保利集团巅峰力作百亿市政，四重景观 广州首席纯英伦城邦花都最大城市别墅洋房社区 100南北对流，超宽楼距两梯三
10、户或一梯两户,地铁九号线起始站、飞鹅岭生态公园、3000亩国际标准27洞高尔夫公园、2010年亚运场馆、美国鲍尔公司投资5000万美元兴建的汽车文化中心、2万市政广场、金融美食街等，塑造出公园景观、果岭景观、亚运地标建筑景观及市政广场休闲景观。,项目占地面积约25万，建筑面积约54万，容积率1.8，绿化率达40，洋房与别墅和谐共处，定位为北广州地标，首席英伦城。,所有户型100南向设计，通风采光极佳，最宽楼距近100米，空间通透，私密性强，视野景观良好。,首推洋房，全部两梯三户或一梯两户，小户型方正实用；大户型赠送入户花园、景观大阳台或主卧阳光室，尊贵舒适，豪华气派。,保利集团作为国资委监管的
11、150家大型央企之一， 经过25年发展，形成了“地产、文化及军品贸易”三大主业，投资建设了中信广场等城市地标和深圳文化广场等文化地标项目，先后在26个城市开发了134个明星楼盘，成就了50万家庭幸福生活。,都铎建筑，人居地标皇家园林，规模庞大立体路网，便捷交通配套齐全，设备完善国家一级，保利物业,都铎建筑源于英伦皇室，名震都铎王朝，主要用来修建皇家宫殿或贵族庄园，居住舒适度及品质极佳。保利城以此为蓝本建筑，在广州首开先河，塑造花都地标天际线。,园林面积逾10万，气势恢宏；人车分流，避免车辆及噪音干扰，构筑原生态私家花园领地；独创南北水系，60以上单位皆可欣赏柔美水景。,双会所、牛津商业街、学校
12、、肉菜市场、医疗等等，以城市别墅的标准打造，涉及生活的方方面面。,国家一级资质，现在管理有中信广场、北京新保利大厦及上海证券大厦等地标建筑和全国30多个高档物业项目。,项目现状资源总结（这些是独特优势吗？）,比邻广清高速、接驳机场、京珠、街北高速和北二环，畅达白云机场、广州北站及花都港。19、22、703路公交（现在）、屋村巴士（首期收楼）、地铁九号（2013年），到广州车程30分钟。,祈福辉煌台,雍容典雅气势恢宏价格主导,印象,保利城 VS. 祈福辉煌台,保利城比较优势在：舒适性产品设计、地铁、亚运场馆、高尔夫等别墅级配套,年轻时尚景观优美相对成熟,印象,万科天景花园,保利城 VS. 万科天
13、景花园,保利城比较优势在：规模大、舒适性产品设计、地铁、亚运场馆、高尔夫等别墅级配套,保利城的比较优势及潜在资源挖掘（核心竞争力所在）,广州首席纯英伦城邦 不一样的社区都铎建筑，缔造花都人居地标 不一样的建筑皇家水景园林，气势恢宏 不一样的景观100南向设计，一梯两户或两梯三户 不一样的居所英伦尊贵、优雅、闲适的生活格调 不一样的氛围同等别墅的生活礼遇 不一样的生活138位上流阶层的别墅邻居 不一样的邻居双会所、牛津街等别墅级配套 不一样的配套百亿市政，地铁九号线、高尔夫、亚运场馆等 不一样的资源地标、高档物管专家 不一样的物管,保利城核心竞争力提炼（关键词）,同 等 别 墅 生 活,广州首席
14、纯英伦城邦 都铎建筑，缔造花都人居地标 皇家水景园林，气势恢宏,别墅社区环境,100南向设计、一梯两户或两梯三户 双会所、牛津街等别墅级配套 百亿市政，地铁九号线、高尔夫、亚运场馆等 地标、高档物管专家,别墅生活礼遇,138位上流阶层的别墅邻居英伦尊贵、优雅、闲适的生活格调,别墅邻居圈子,保利城洋房产品形象格调,尊贵 大气 优雅 闲适,尊贵：地位高贵大气：气势盛大 优雅：品位优雅闲适：闲逸舒适,现在，这里留给人们的印象应该是这样的,保利城洋房产品形象的定位,都市别墅区洋房 英伦别墅级生活,从花都城区竞争范畴挖掘比较优势：突出稀缺的产品、环境资源。,保利城洋房产品价值描述,内 心 需 求,“尊贵
15、、大气、优雅、闲适”的保利城洋房，是什么人的生活境界？,目前客源资料显示,中青年成购房主力，他们大多购房自住,大多数收入稳定，采用贷款形式支付,私家车占大多数，经济基础良好,花都本次客源占大多数，周边白云也有部分,他们是看重性价比、开发商品牌、地段、配套及物管服务的首次置业者及改善居住环境的部分中高端人士。,中小型企业中高层领导,政府中低层公务员,私营企业老板,企事业单位白领、金领层,私营企业的老板：私营企业老板是高档住房的消费的主力政府中低级官员：城区政府科级至副处级的政府官员中小企业的领导：花都中小型企业或外资公司的中高级管理者企事业白金领层：高收入高职位职业经理人、教师、律师,他们是社会
16、精英、中坚力量,与其他楼盘客户相比，他们更注重楼盘的品位与品质,用有档次、有品位、高性价比的广告与目标客户沟通。同时，吸引对该楼盘感兴趣的边缘人群（投资客）从而形成保利城庞大但并不庞杂（阶层相似）的客户群。应该说明，边缘人群对楼盘的判断与选择，极易受精英人群行为的影响，也是保利城重要的客户组成部分。,社会精英的生活态度,上进 执着 优雅,社会精英的生活理想（内心需求）,他们积极上进，有自己的审美品位，在追求事业与理想的路上，坚忍执着，永不言败。在奋斗攀登之余，也会抽时间释放自己的品位与优雅。这群人的生活理想，就是向别墅生活迈进，也是保利城洋房的追求。,向往别墅的生活,保利城洋房广告推广主题,洋
17、房向别墅看齐以别墅的标准筑建，钜献别墅级罕贵生活,百亿配套广阔区域发展前景（别墅级配套）,洋房向别墅看齐（支撑点）,英伦生活尊贵大气优雅闲适（别墅级环境）,产品特点以别墅的标准筑建（别墅级建筑）,内心需求向往都市别墅生活，并以他们为榜样，也是一种生活的态度（别墅级圈层）,社会精英的生活社区,保利城洋房目标客群描述,“洋房向别墅看齐”既是社会精英的生活理想亦是保利城洋房下一阶段的广告主题,欲 望 沟 通,保利城洋房广告沟通核心策略,百亿配套,洋房向别墅看齐,（拥有一定事业和财富基础但仍执着奋斗的人士）,社会精英,保利城洋房,产品支持,诉求欲望,产品支持,诉求欲望,生活和产品价值观的交集（利益点:
18、虚实结合诉求内涵）,理想和目标的交集（虚实结合诉求形象）,尊贵大气优雅闲适,别墅社区别墅礼遇 别墅圈层,同等别墅生活,上进执着优雅,精英文化,形象提升产品,产品支撑形象,英伦生活,产品特点,内心需求,保利城洋房广告沟通体系,保利城洋房下阶段沟通策略,社区现场包装/电视/户外/报纸/DM杂志/物料/短信（详细后述）,渠道,品牌深化期（123月）,阶段,品牌升华期（4-6月）,进一步提升品牌形象并建立新价值核心与目标群建立深度沟通，促进购买,目标,再次升华项目品牌形象及价值以相对完整的现场环境体验给予震撼,开盘及加推余货，80200户型,产品,同等别墅生活（别墅社区 别墅礼遇 别墅圈层）,卖点,广
19、州首席纯英伦城邦 都铎建筑，缔造花都人居地标 皇家园林 100南向设计，一梯两户或两梯三户双会所、牛津街等别墅级配套 百亿市政，地铁九号线、高尔夫、亚运场馆等 地标物管专家,主题,塞汶湖畔24号楼，8号楼四栋，80200户型,洋房向别墅看齐以别墅的标准筑建，钜献别墅级罕贵生活, 推广层面：根据推货节点，规划有三个强力销售节点，元旦、新春、五一。在销售旺季及销售节点上，传播上以电视广告拔高形象，用短信与DM告知销售销信息；在销售旺季及节点前的其他时段，以软文、新闻、户外以及现场包装的形式宣传。对项目的综合品牌价值进行整合和提升，为即将到来的销售奠定良好基础，在销售旺季及节点后，及时对销售情况进行
20、跟踪报道，延续销售热潮。 活动层面，在销售旺季和销售节点，主题以提升销售为目的，其它时段，则以提升项目品牌知名度和美誉度为主。,08年12月,时间节点,推广力度,推广节奏和工作重点,09年1月,09年02月,09年03月,09年04月,09年05月,首期一、二阶段余货清售,首期三阶段新品发售,品牌深化期,09年06月,品牌升华期,主题：洋房向别墅看齐, 品牌深化期（08年12月09月3月）, 品牌升华期（09年4月下旬6月）,主题：都市别墅区洋房，英伦别墅级生活,推广阶段主题,主题：洋房向别墅看齐, 品牌深化期（08年12月09年3月）,整体推广围绕上述主题展开，在已有宣传的基础上，重点通过电
21、视、户外以及软文炒作，现场包装配合，进一步提升保利城的项目形象，巩固和深化在消费者心中地位。,平面表现,主标：2008买楼，向保利城看齐区位看齐：花都城区中心，地铁9号线出入口站，绝版地块升值热点环境看齐：3000亩果岭旁、10万平米英式园林，门口拥2万平米市政广场建筑看齐：国际大师主笔设计的600年纯味英伦都铎建筑，尽显居住品位配套看齐：紧邻2010年亚运会场馆，百亿市政配套，便利生活垂手而得人文看齐：典雅精致英伦生活方式在此，培养绅士生活,软文系列一文案,软文系列一,主标：洋房向别墅看齐副标：以别墅的标准建房，钜献别墅级尊贵生活看齐一：别墅级配套紧邻地铁9号线出入口站， 2010年亚运会场
22、馆以及 3000亩果岭旁等百亿市政配套，便利生活垂手而得。看齐二：别墅级建筑国际大师主笔设计的600年纯味英伦都铎建筑，尽显居住品位。看齐三：别墅级生活10万平米皇家园林，缔造罕贵皇家生活。看齐四：别墅级圈层138位别墅邻居与5000户同级精英，比邻而居。,软文系列二文案,软文系列二,户外T牌,广清T牌效果图,道旗,风神大道道旗效果图,社区内部工程围墙方案一,社区内部工程围墙效果图一,社区内部工程围墙方案二,社区内部工程围墙效果图二,社区内部路灯牌,社区内部路灯牌效果图,主题：都市别墅区洋房，英伦别墅级生活, 品牌升华期（09年4月09年6月）,整体推广围绕上述主题展开，结合首期洋房的推售节点
23、，借助电视与户外广告，强化英伦别墅级生活宣传，同时配合报广、软文炒作以及现场包装等等，将项目形象提升到前所未有的高度，直接掀起消费者抢购热潮。,平面表现,主题：应该来保利城看看的六种人热爱优雅生活的人：内有10万平米英式园林，门口拥3000亩果岭旁、2万平米市政广场执着品质细节的人：国际大师主笔设计的600年纯味英伦都铎建筑，尽显居住品位离不开城区生活的人：英伦生活品位匹配，你再不必因为居所的改变而改变生活方式！ 不愿楼望楼的人：超宽楼距，超低容积率，保障你和家人的私密性。信奉“择邻而居”的人：左邻右里，是城中最勤奋、最通达、最成功的那一群人。喜欢“坐享其成”的人：紧邻2010年亚运会场馆，百
24、亿市政配套，便利生活垂手而得。,软文系列三文案,软文系列三,主标：保利城，提升北广州都市生活的六大价值解读都铎建筑价值：600年都铎建筑，荟萃英伦人文建筑精髓。皇家园林价值：10万M2气势恢宏，铸就360全水景私家领地。百亿配套价值：地铁九号起始站、2010年亚运场馆以及3000亩高尔夫公园就在家门口。英伦人文价值：54万M2纯英伦风情社区，演绎尊贵、优雅、闲适、从容的英伦生活。地标物管价值：保利物业融汇全国30多个地标物管经验，为保利城量身定做贴心服务。保利巅峰力作：中国保利集团以25年26城134项目的运作经验，厚积薄发，精心铸就。,软文系列四文案,软文系列四,生活 是一抹英伦优雅。有人说
25、，英伦是玫瑰花的浪漫；有人说，英伦是下午茶的优雅；还有人说，英伦就是伊丽莎白女王的那份尊贵与从容。也许是如此，也许还只是一部分，在这里想象，不如到保利城看看，您一定会发现更多。主标：都市别墅区洋房，英伦别墅级生活副标：保利城130-170超级洋房、86-120一级洋房携英伦优雅迷人登场，诚邀您亲临现场体验别墅级生活！,报广文案,报广系列一,报广系列二,户外T牌,广清户外T牌效果图,道旗,风神大道道旗效果图,推广传播方法规划,广告深化项目信息传播：拔高项目品牌形象，发布促销信息，突显性价比； 注重第三人称传播途径：加强公关活动，沟通业主感情，强化口碑宣传效应； 强化现场互动公关促销：让人体验项目
26、极致完美形象 媒介运用要求准确集中：针对目标人群直接有效投放,推广传播渠道规划,投放区域：集中在花都区投放，覆盖广州白云及越秀等区投放方式：主要以电视为主，短信和DM单张其次，户外和报纸配合费用配置：电视40，户外25，报纸15，DM15，短信5,树立项目高端形象，广泛告知市场新品信息元旦前后1个月时间、春节期间以及新货推出前后一个月，集中 在花都区及白云区晚上黄金时间段投放，首选花都有线电视台 （翡翠与本港）A时段20：0020：30，每晚5次；,电视广告,在关键的营销节点，刷选数据库资源，针对性的进行产品促销 或新货信息发布挑选例如中国移动VIP客户、车友会或者银行VIP客户等资源， DM
27、产品信息，直接促动意向顾客前来咨询购买。,短信/DM广告,在广清沿线出入口及附近加油站，设置户外广告牌，针对私营企业主及做生 意人士等目标顾客，强化项目信息传播，塑造良好的口碑效应；在竞争对手如祈福辉煌台附近，巧妙设置广告牌，进行客户拦 截。重点在花都市区，如新世纪广场、易初莲花等人流聚集地，投放户外广告。在狮岭皮具城、珠宝城、空港城等区域，投放户外广告，吸引商家。,户外广告,在营销节点，重点针对花都政府机关公务员和企事业单位高层领导及员工， 投放今日花都报，发布新货信息或促销信息，平时加强媒介公关，进行 新闻专题炒作。首选广州日报周五版，发布新品信息，结合新闻炒作、硬性广告和软文 广告三种方
28、式相结合进行投放，新闻造势，硬广做市，软广造市。,报纸广告,首期洋房整合传播建议,媒 体 建 议,首期洋房媒介投放计划,1、挂历：设计广告挂历，赠送给批发市场老板使用；2、拿货单或收据：设计广告拿货单或收据，赠送给专业市场老板使用；3、油站加油发票封套：装有保利集团发行的车载音乐碟，里面有保利城广告；,如何凭借小众媒体投放，拓宽广清沿线客源？,活 动 建 议,一、活动目的：邀请现在已有的业主，举办业主恳谈会，沟通业主之 间的感情，营造良好的口碑宣传效应。二、活动时间：2009年1月1日三、活动主题：精英汇聚，畅想未来四、活动地点：花都高档酒店五、活动形式：1、理财讲座；2、保利城生活图片展；
29、3、业主新年聚餐恳谈会； 4、现场小游戏或互动节目；5、文艺表演；,“精英汇聚，畅想未来”保利城首届业主恳谈会,一、活动目的：借五一小长假期间，以英国文化包装现场，举办欢乐 嘉年华活动，沟通业主感情，吸引顾客前来看楼。二、活动时间：2009年5月13日三、活动主题：盛装舞步，醉美英伦四、活动地点：保利城五、活动形式：1、皇家马车游园；2、盛装舞步马术表演； 3、下午茶；4、绅士淑女模特秀；,“盛装舞步，醉美英伦”保利城欢乐嘉年华,V,From House To Villa,H,一、核心竞争力分析二、目标消费者分析三、案名与推广策略四、整合传播的建议,核心竞争力分析,比 较 分 析,保利城都市别
30、墅 VS. 山前大道郊区别墅,保利城优势：稀缺、英伦品位、都市便利与别墅生活双享受、交通便捷,保利城都市别墅 VS. 天马河国际公馆别墅,保利城优势：英伦品位、规模大、更舒适、高尔夫等齐全配套,别墅货量分布,独栋别墅，约390平米左右，4套,L型别墅，约280平米左右，33套,联排别墅，约260平米左右，69套,八拼别墅，约180平米左右，32套,稀 缺 资 源,城央稀缺地段，都市便利与别墅生活和谐一统。 都市别墅有两个关键因素，一个是交通便捷、配套齐全，有“城市”的气息；一个是环境好，适合居住，有“别墅”的感觉。保利城别墅，5分钟车程到新华中心，30分钟到广州市中心，坐拥花都与广州双城“半小
31、时生活圈”的繁华，接轨都市生活；又优于都市居住环境及高于洋房的居住品质，缔造“都市第一居所” 。国家政策停止别墅批地，别墅备显稀缺，都市别墅更稀缺。 国土资源部“严格控制高档商品房的土地供应，停止批出别墅类用地”的土地供应政策实施以来，别墅供应量正呈逐渐减少之势，都市别墅更是少之又少，别墅产品逐渐稀缺产品，保值增值性大大提升。,城央稀缺地段，高端别墅居所,英伦别墅，纯粹演绎英伦品质人居，开广州先河。众所周知，英国的建筑普遍低矮，容积率低，彰显人居的舒适度。保利城别墅，以源于英伦皇室，名震都铎王朝的都铎建筑为蓝本，打造都市别墅，更加纯粹的演绎英伦皇家贵族品质人居精髓，开广州先河。 别墅环水布局，
32、各有天地，尊贵尽显。保利城在英国皇家园林的基础上，独创南北水系景观，别墅环水布局，各有天地，尊荣生活品质，处处彰显。,罕贵英伦环水别墅，尊贵英伦生活,高尔夫球场已经十分稀少，在城市中央，拥有3000亩国际标准27洞的高尔夫公园，更是绝迹。而如此大规模与高标准资源，竟然就在家门口，更是前所未有的奇迹。此外，高尔夫从最初的绅士运动发展到如今上流阶层的代名词，构筑家门口的上流社交圈，将给事业与生活带来更远的发展空间。,家门口珍稀城央高尔夫资源,保利城独创产品设计，前所未有的提升都市别墅品质。L型别墅产品，联排的形式以车库相连，实质上是独立别墅，换句话说，“联排别墅的形式，独立别墅的享受”。八拼别墅围
33、合成传统四合院的形式，加强邻里之间的人性化沟通，增进邻里感情。都铎建筑细节之美，成就卓越人居品质。保利城别墅以英伦都铎建筑为蓝本打造，格子窗、哥特式屋顶以及拱形门等等，全部由高级工匠手工耗时精雕细琢而成，人性化的细节关怀，彰显英伦卓越居住品质。,独创L型别墅设计，都铎建筑细节之美,花都别墅数量庞大，例如山前大道别墅“一条路”，但它们还停留在度假别墅阶段，唯独都市别墅十分稀少，加上有英伦品位的别墅，更是凤毛麟角。保利城别墅仅有138席，全城限量发售，稀缺价值日益突显。,仅有138席，全城罕有,稀缺一：绝版都市别墅，高端第一居所 稀缺二：罕贵英伦环水别墅，尊贵英伦生活 稀缺三：珍稀城央高尔夫资源（
34、3000亩，国际标准27洞） 稀缺四：独创产品设计(L形：联排设计，独栋享受)，都铎建筑细节之美 稀缺五：仅有138席，全城罕有,稀缺 缔造保利城别墅核心竞争力,保利城别墅产品形象的定位,英伦名宅 都市环水别墅,突出别墅的英伦风格，市场罕见。,强调别墅的环境与人居品质。,别墅产品形象格调,矜贵 气派 闲适 从容,矜贵：地位高贵气派：信心十足闲适：闲逸舒适从容：运筹帷幄,现在，这里留给人们的印象应该是这样的,保利城别墅产品价值描述,目标消费者分析,需 求 特 点,都市别墅需求特点,都市别墅，通常指的是富有阶层用做第一居所的高档豪华住宅。消费者购买都市别墅的需求比较复杂，通常包括以下几种，彰显身份
35、、顶级居住、投资和友居等等。,都市别墅需求特点彰显身份,地理位置好、价位高企、居住环境优越的都市别墅是标识成功人士的最佳符号，如二沙岛别墅、汇景新城别墅等，热点地段的至尊级别墅产品满足的是巨贾名流型消费者的需要。,都市别墅需求特点顶级居住,此类消费者圆的就是别墅梦，希望获得独立、舒适的顶级居住空间，在居住空间方面超越一切洋房，生活环境上有一个质的飞跃，又能畅想都市便利。 居住升级需求是消费者购买都市别墅的非常基本的需求。,都市别墅需求特点投资,东方人的传统观念是购买物业投资保值，而地产则是物业投资最常见的手段。广州大部分别墅常见的推广手段为“低开高走”，就是针对这种投资性购买别墅心态而采用的推
36、广方式。随着国家政策对短线地产投资的打击，都市别墅这种中长线地产投资方式也正在升温。,别墅需求特点友居,保持私密，又与朋友居住得较近，都市别墅消费有一种“友居”倾向，和亲朋好友住在一起，好友、亲友三五成群一起购买，互相为邻，生活更为便捷。,消费需求总结,别墅类型多，联排、八拼等产品满足不同消费需求创造友居氛围,保利城都市别墅,投资,顶级居住,圆别墅梦：大型都市别墅居住区，既有都市的便利又有别墅的舒适。,都市别墅市场稀缺，升值潜力大,友居,彰显身份,在都市拥有别墅，更能彰显一个人的身份、地位与财富品位,分析都市别墅消费需求，结合本案自身情况，我们发现在满足消费者彰显身份需求方面，本案的区位、稀缺
37、方面具备极强的支持点，在满足消费者顶级居住环境、投资、友居等需求方面，更是切合产品设计的特点。,消费需求与项目特点吻合,目 标 客 源,购买都市别墅群体的消费者可以统称为“富人”，包括以下几种：显富：社会上富贾名流，财富金字塔最高端，身价动辄上亿，少辄千万，占据城市最好地段，如二沙岛、珠江新城、汇景新城。隐富：神秘，低调，财富不明，不显富张扬，买别墅不为买面子，只为获得优越舒适的生活。小富：财富不多，或属于年老群体，休闲养生；或年轻群体，追求更闲适的生活；有购买别墅的愿望，追求大众化别墅、平民别墅。爆发富：有一定财富，由于抓住契机，来钱较快，消费冲动，爱攀比。,别墅消费群分析,资 本 人 生,
38、不管是哪种富豪，在经历一番打拼后，已经积累了一定的经济资本，有能力也向往自己想过的生活，并且有一定的品位，我们结合项目的特点，将这部分富豪统称为“资本人生”。,保利城别墅主要目标群体,重点是汽车、空港、珠宝和皮革四大支柱产业高层领导或私企老板； 还有部分花都籍富豪，自己在珠三角经营事业，家人在花都生活； 覆盖周边白云区的私企老板、大批发商等群体； 甚至部分广州投资客；,客群范围花都城区工作与生活的富豪群体,他们的学识和阅历决定了，他们的消费观念更务实，目标是购买一处好别墅，满足自己享受生活的愿望，而且希望能够拥有都市便利，同时也是他们保值财富的一种手段。保利城别墅沉稳、典雅的品位，无疑是这部分
39、人的最佳选择。,客群特征喜欢都市便利又追求生活品质,他们的生活和事业都取得相当大的成就他们有着丰盛的财富资本和强大的自信心他们有强大的购买力，更有强大思想力他们有足够的物质基础来构建精神堡垒他们有自己独立的审美标准和生活品位他们不追逐大众的尊贵，他们永远在创造尊贵,客群特征资本精英，品位领袖,他们不事张扬，生活自然、从容随意他们不会象暴发户那样招摇过街也不会象守财奴那样谨慎刻薄别人是肆意高歌，他们却锦衣夜行他们是低调的，他们有个性，却不事张扬，有欲望却不浮躁，你尽可以说这是一种世故，可在这种世故的背后所渗透出的，是带点骄傲的矜持，是一种深厚的底气。,客群特征平衡财富资本与精神生活的丰盛人士,他
40、们不相信有脱离品位的品质他们认为物质不应该束缚人性他们认为奢华不应该限制思考,他们喜欢都市向往别墅生活但太多豪宅因拥挤而破坏品质他们追求自我但太多豪宅在浮华中迷失自我他们渴望尊重但太多豪宅因名利而扭曲尊重,资本人生的生活理想（内心需求）,资本积累无极限，人生享受终有时。资本人生是生意、事业、合作伙伴与人生实现；资本人生是生活、家庭、朋友、享受与健康。让拥有资本成为对资本的一种释放、对家庭的一种关爱，以及一种丰盛人生阶段的荣耀体验。,事业生活双丰收,保利城别墅目标客群描述,案名与推广策略,通过别墅组团名称，使别墅与洋房区别开来，同时，借助推广别墅来提升保利城整体项目品质和形象，反过来，促进洋房和
41、别墅产品销售。,案名思考,项 目 案 名,温 莎 堡,名字来源：温莎堡（WINDSOR CASTLE）位于伦敦以西的温莎镇，它是英国女王居住的地方，有着“王城”的称谓，已经成为英国皇家精神的象征，也是世界上至今仍有王室居住的最大的城堡。,主推案名,备选案名,王朝138138墅,沟 通 体 系,沟通主题应与竞争对手形成区隔,与间接竞争对手山前大道度假别墅定位形成区隔，并在其基础上形成超越。 与直接竞争对手天马河国际公馆拉开差距，突显项目品位和档次。,沟通主题应与目标客群心理需求一致,要找到比竞争对手更有价值、更有品位的消费者 定位需符合目标消费者彰显身份地位、提升生活品质、保值投资、亲友群 居等
42、的心理需求。 符合他们低调、务实、有品位的个性。,从本案特点着手，定位需体现本案特征。 呈现楼盘比间接竞争对手更具稀缺的一面。 在产品上与直接竞争对手形成品位区隔。,沟通主题应与项目特点一致,关键词：绝版、稀缺、品位、高档、英式,相对于间接竞争对手度假别墅，都市别墅更稀缺，堪称绝版； 相对于直接竞争对手以及目标消费者，定位更要突显品位、高档来与消费者沟通。 相对品牌本身，要挖掘楼盘英伦文化内涵的一面。,保利城别墅沟通主题,别墅中的奢藏品,保利城别墅沟通体系,沟通诉求,别墅中的奢藏品,形象定位,形象个性,案 名,温莎堡,英伦名宅，都市环水别墅,矜贵、气派、闲适、从容,推 广 策 略,主题：保利城
43、，开启北广州都市别墅生活新纪元, 蓄势期切入市场，树立形象（09年3月下旬4月中旬）, 开售期建立品牌，拉动销售（09年4月下旬5月）,主题：温莎堡，打造别墅中的奢藏品, 旺销期提升品牌，促进销售（09年6月 ）,主题：都市别墅，生活王朝,推广阶段主题,推广节奏, 推广层面：根据推货节点，规划有二个强力销售节点，围绕五一开售为核心，在前一个月进行蓄势，五一正式开售，热度持续到六月。在销售旺季及销售节点上，传播上以电视广告拔高形象，用软文炒作，预热市场，新闻、户外以及现场包装的形式配合宣传，对项目稀缺特性和品牌形象进行提升，为即将到来的销售奠定良好基础，在销售旺季及节点后，及时对销售情况进行跟踪
44、报道，延续销售热潮。 活动层面，在销售旺季和销售节点，主题以提升销售为目的，其它时段，则以提升项目品牌知名度和美誉度为主。,主题：保利城，开启北广州都市别墅生活新纪元, 蓄势期切入市场，树立形象（09年3月下旬4月中旬）,整体推广围绕上述主题展开，重点通过系列软文炒作，切入市场，引出保利城都市别墅，让外界知道，保利城别墅推出信息，借助户外、电视以及报广等媒介配合宣传，树立别墅形象。,平面表现,标题：从山前大道到城区中央， 从郊区别墅到城市别墅， 从“5+2别墅”到“7天别墅”， 花都别墅不断超越内容： 花都是珠三角富人区之一，度假别墅转向稀缺的都市别墅发展 都市别墅，提升花都城市生活高度 保利
45、城，引领花都城市别墅的高端生活,软文系列一文案,软文系列一,主标：保利城，开启北广州都市别墅生活新纪元内容： 保利城，让花都别墅走向城市中心 温莎堡，打造别墅中的奢藏品,软文系列二文案,软文系列二,主标：温莎堡英伦名宅，都市环水别墅内容： 保利城，打造北广州都市高端生活标杆 温莎堡，稀缺的都市别墅，值得典藏传世的生活王朝,软文系列三文案,软文系列三,创世。公元1070年 威廉一世开创了这里。1110年 是亨利一世的帝国皇宫。1837年 成为维多利亚女王的盛世荣耀。1953年 伊丽莎白二世世袭。温莎堡非凡生活书写了不朽的皇室传奇。时至今日，依然是世界皇室生活典范。保利城传承英伦皇室精神血统，以纯正罕贵的英伦别墅，在都市中央，雕琢别墅中的奢藏品温莎堡，颠覆花都郊区度假别墅的天下，开启都市别墅生活新纪元！保利城旷世之作温莎堡英伦名宅，都市环水别墅，即将震撼登场！,报广文案,报广,户外T牌,户外T牌效果图, 开售期建立品牌，拉动销售（09年4月下旬5月）,主题：温莎堡，打造别墅中的奢藏品,整体推广围绕上述主题展开，重点通过电视、报广等大众媒体，迅速扩大品牌知名度，同时配合户外宣传、软文炒作以及活动等形式，建立保利城良好的品牌形象，拉动温莎堡别墅开售。,
