1、中国饼干行业市场细分,叶琦雯、苏晓菲,2015-04-13,人们生活水平提高了，除了一日三餐外，还经常加餐、吃零食等，饼干与面包、糕点相比有自身优势，耐贮藏、易携带，可以作为零食、小点心、电视食品、旅游食品等等。饼干还具有口味多样、造型生动等其他焙烤制品所不具有的优势。近几年随着我国人民生活水平的提高，休闲食品的市场需求逐渐增大。因此作为休闲食品的“老大”饼干也迎来了发展的黄金时期。,引言,目录,1,饼干的种类,2,饼干市场的现状,饼干市场介绍,1,1,饼干的种类,饼干市场介绍,1,根据1992年原国家轻工业部颁布的饼干行业标准，中国的饼干产品被分为11个种类：包括酥性饼干、韧性饼干、发酵饼干
2、、薄脆饼干、曲奇饼干、夹心饼干、威化饼干、蛋圆饼干、蛋卷饼干、粘花饼干、水泡饼干。,1,饼干的常见种类,饼干市场介绍,1,市场上较常见的饼干有以下几种: 酥性饼干：以小麦粉、糖、油脂为主要原料，加入疏松剂和其他辅料，经冷粉工艺调粉、辊压、辊印或者冲、烘烤制成的造型多为凸花的，断面结构呈现多孔状组织，口感疏松的烘焙食品。如奶油饼干、葱香饼干、芝麻饼干、蛋酥饼干等。,韧性饼干：以小麦粉、糖、油脂为主要原料，加入疏松剂、改良剂与其他辅料，经热粉工艺调粉、辊压、辊切或冲印、烘烤制成的图形多为凹花，外观光滑，表面平整，有针眼，断面有层次，口感松脆的焙烤食品。如牛奶饼、香草饼、蛋味饼、玛利饼、波士顿饼等。
3、,1,饼干的常见种类,饼干市场介绍,1,发酵（苏打）饼：以小麦粉、糖、油脂为主要原料，酵母为疏松剂，加入各种辅料，经发酵、调粉、辊压、叠层、烘烤制成的松脆、具有发酵制品特有香味的焙烤食品。发酵饼又称巧克力架，按其配方分为咸发酵饼和甜发酵饼。,薄脆饼干：以小麦粉、糖、油脂为主要原料，加入调味品等辅料，经调粉、成型、烘烤制成的薄脆焙烤食品。,曲奇饼干：以小麦粉、糖、乳制品为主要原料，加入疏松剂和其他辅料，以和面，采用挤注、挤条、钢丝节割等方法中的一种形式成型，烘烤制成的具有立体花纹或表面有规则波纹、含油脂高的酥化焙烤食品。与其他饼干相比有特殊的发酵香味。,2,饼干市场的现状,饼干市场介绍,1,第一
4、，长期以来，中国饼干市场呈现出一种特殊的情况，那就是从饼干的销售量来看，内资饼干企业占据优势；而从市场销售额来看，外资企业占优势。因为外资饼干以中高端产品为主，并占据了高端产品的绝大部分市场。 第二，饼干市场的竞争已经不仅仅局限于同行业的竞争，与相关行业的竞争也很明显。特别是非饼干类休闲食品的快速增长，已经形成了一个不小的“饼干替代市场”，抢占了部分饼干市场份额，使得竞争日趋激烈。,2,饼干市场的现状,饼干市场介绍,1,第三，从去年开始，饼干的关税从25%降低到15%，国外的饼干生产巨头企业纷纷表示要加快进攻中国的步伐。而在中国早已生根多年的外资企业也加紧扩大势力范围。如2006年卡夫在北京投
5、资上亿元的新厂开始建设，达能发挥资本的威力收购山东的知名企业正航食品等等。种种迹象表明，中国企业正在遭受进口产品和外资企业的双重夹击。,第四，中国饼干市场中的低端产品，主要是国内小型企业生产的饼干，包括散装饼干，其销售区域主要是中小城镇和农村。,1,地理细分,饼干市场细分,2,目前，我国饼干企业在国内饼干市场中，与外资企业相比，无论是产品的内在品质还是产品包装都存在一定的差距，加之在促销手段上处于劣势地位，因此大部分饼干还是以中低档产品为主，其销售区域主要是国内的中小城镇和农村。城市高档饼干市场和城镇乡村的中、低档饼干市场形成了鲜明地分化。在一二级城市，几大国际食品品牌和台湾食品品牌占据了饼干
6、市场百分之八十的份额。国外企业为了进军中国市场，不断开发、生产出符合中国消费者口味及富有中国特色的饼干。如在美国销售的乐之是小麦制成的薄脆饼干，中间有奶酪和花生酱等夹心。在中国市场，卡夫推出的乐之饼干由土豆制成，其口味则有“五香牛肉”和“椒香辣鸡”等，以及卡夫太平全麦系列饼干，有花生，红枣还有芝麻口味的。,2,人口细分,饼干市场细分,2,从年龄层次上来看，饼干的目标消费群体可以分成3大类。10岁以下的儿童，对于产品的偏好主要倾向于形状可爱、口味偏甜、包装鲜艳醒目的饼干产品。他们虽然不是产品购买的支付者，但是确是消费行为的主要决定者。同时，生动活泼的卡通形象，富有故事寓意的卡通人物都是这类消费者
7、消费行为的主要影响因素。从功能上来讲，饼干产品对于这类消费者是一种辅食，更是一种零食，满足这类消费者的口味需求，成为产品定位的首要目标。,2,人口细分,饼干市场细分,2,10至20岁的青少年，他们对于品牌、产品及其功能已经有了一定的认识和辨别能力，饼干产品对于他们而言，可以是替代主食的产品，例如早餐，或者没有进餐条件下的充饥食品。此时，他们注重饼干的口感和营养价值。他们也是消费行为的主要决定者。 20至35岁的白领女性的饼干目标消费者，健康就是这类消费者的主要考虑因素。低油低脂，携带方便、包装简洁等都是这类饼干消费者的消费行为影响要素。其他年龄层次的饼干消费者，主要以功能性饼干消费为主。例如全
8、麦饼干、过节礼盒等等。,3,心理细分,饼干市场细分,2,随着社会的发展，人们将越来越重视饮食与健康的关系。中国老龄人口众多，研制出适合老年人食用的饼干十分重要，如适合老年人食用的抗衰老和补充膳食纤维的饼干；特殊人群需要的饼干，也是一个较有潜力的领域，今年来销售额也呈上升趋势；适合糖尿病人使用的无糖饼干；适合儿童使用的助消化饼干、补钙、铁的饼干；适合运动需要的高能量饼干。并且目前没有进口产品针对，这类人群,也没有一个较响亮的品牌支持，这些均是发展的重要门类。,饼干市场细分,2,4,行为细分,受中国传统文化的影响，每逢佳节，特别是春节前后，走亲访友少不了一份伴手礼，在这时候饼干市场的需求量就会急剧
9、攀升，因此包装高档、精美的饼干礼盒就成了人们的首选。 近年来，随着近年来，随着“五一”、“十一”黄金周的推出，为短途甚至是长途旅行创造了条件，促使便于携带的小包装饼干的需求量大幅上升。因此以包装简洁、体积小、携带方便，假日出游和朋友聚会为主要卖点，推出零食型饼干也可作为一个发展方向。,1.提升产品价值的品牌培育,饼干企业的营销策略,3,从低端向中高端产品发展已是国内企业生存和发展的必然。但是，要想从强大的对手手中抢得一杯羹，国内企业无论从产品开发和渠道管理等方面都有太多的工作要做。,在眼花缭乱的经营模式和花样翻新的众多产品中，寻找适合自身的差异化转变之路，注重品牌培育，提升产品价值，国内企业才
10、有机会跑得更快、更远。专业性是首要前提，除了产品本身足够专业之外，包括包装上的每一个文字、符号等元素都要能够打动目标消费群，引发消费者购买的欲望。,饼干企业的营销策略,3,从低端向中高端产品发展已是国内企业生存和发展的必然。但是，要想从强大的对手手中抢得一杯羹，国内企业无论从产品开发和渠道管理等方面都有太多的工作要做。,2.采用与时俱进的个性化营销 ， 注重个性化营销。,可以联合各种相关机构，采取“温情攻势”、体验营销、教育营销等多种方式。例如，针对孕妇消费群体的孕妇营养调理型饼干，推广者可以和妇联、妇幼保健所等取得联系，展开合作；针对成长期儿童的营养搭档、深度增钙产品，可以与幼儿园或者儿童智
11、力开发机构等合作；至于针对糖尿病人的无糖产品，除了在专卖店等特殊渠道进行销售之外，还可以通过建立消费者健康俱乐部，在网上建立网页、开设论坛等多种方式，建立固定的消费群体，扩大消费人群。,饼干企业的营销策略,3,从低端向中高端产品发展已是国内企业生存和发展的必然。但是，要想从强大的对手手中抢得一杯羹，国内企业无论从产品开发和渠道管理等方面都有太多的工作要做。,3.不断开发富有创新性的产品成为抵御非同类产品竞争的有效武器。,适时地借助产品原有的优势和知名度，进行产品延伸。单一的品种的饼干不足以支持一个企业的生存，只能是对产品品种的一个补充和完善。食品企业的经营规模达到一定程度，就会不断扩张其产品线的广度和深度，这种趋势在休闲食品行业中已经涌现。例如福建雅客在其主流糖果系列之外推出了散装小糕点产品，福建福马在其派系列产品之外推出了木糖醇糖果和饮料，广东喜之郎则继续延续其2004年推出的美好时光海苔,谢谢观看! 么么哒,
