1、案例：沃尔玛：差异化战略夺得“全球之冠美国沃尔玛商店（Wal-Mart Stores）是美国著名的零售企业，是世界最大的零售连锁集团。沃 尔玛是著名的跨国集 团，据 2002 年统计 ，已在全球 拥有 4000多家连锁店，沃 尔玛已开设 和即将开设的连锁店和会员 店遍及巴西、加拿大、中国、德国、英国、韩国、墨西哥等国， 员工总数达 100 多万人，其中国际员工 25 万多人。沃尔玛是全美投资回 报率最高的企业之一，其年度投资回报率高达 46%，即使在 1991 年不景气时期也达到 32%。自 1993 年以来，沃尔玛一直雄踞世界十大零售商排行榜之首。沃尔玛 自创建之日起，即实施差异化战略，追求
2、企 业经营定位的差异，追求企业服务 定位的差异，以差异化战 略的价格 观、服 务观、文化观和科技观，不断提升企业 核心竞争力，在激烈的市 场竞 争中，一 举夺得全球500 强之冠。沃尔玛在财富2003 年度世界 500 强排序第 1 名，年营业收入达到 2465.25亿美元。差异化战略提升企业核心竞争力哈佛商学院终身教授迈克尔波特在竞争战略 一书中提出了三种通用战略。差异化战略是其中之一。迈 克尔波特指出： “竞争的实质就是寻求“差异“ ，如何能够做到与众不同，并且以 这种方式提供独特的价值，为顾客提供更多的选择，为市场提供更多的创新，就能有效地提升企业核心竞争力。实施差异化战略，最重要的一点
3、是迈克尔波特强调的：“最理想的情况是，公司在几个方面具有差异化的特征“ 。这就是说，企 业不要仅仅在某个方面具有“ 差异“ ，而应该在诸多方面都具有“ 差异 “。沃尔玛的差异化战略就是包括零售价格差异化、销售服务差异化、企业文化差异化和商业科技差异化等四个主要方面，从而“建立起本企 业在行业中独有的一些东西“，形成企业独特拥有的、能为消费者带来特殊效用，使企业在某一市场上长期具有竞争优势的内在能力资源的企业核心竞争力。1、差异化的零售价格差异化战略首先要确定的是定位差异化，要有一个独特的价值诉求。差异化战略是以确定“目标顾客“，并了解“目标顾客 “的需求为起点，以创造高价值满足“ 目标顾客“的
4、需求为终点。沃尔玛从开办之初就确定了其“目标顾客“是社会中下 阶层的顾客，商店以“天天低价“为经营 定位。早在 20 世纪 80 年代，沃尔玛就采取了一项政策，要求从交易中排除制造商的销售代理，直接向制造商 订货，同 时将采购价降低 2%6%，大 约相当于销售代理的佣金数额。沃尔玛在美国拥有 100%的物流系统，配送中心已是其中一小部分，沃尔玛完整的物流系统不仅包括配送中心， 还有更为复杂的资 料输入采购系统、自动补货系统等。沃尔玛在创业初期，面 对的是强大的西尔斯、 凯玛 特等零售业巨人。 萨姆 沃尔顿却抓住这一有利战机，制定并采取了 “农村包围 城市“的战略，选定小城镇为其服务的细分市场。
5、等其它零售商 觉察到时，沃 尔玛 的 业务已成燎原之势， 势不可挡，在全国零售业站稳了脚跟。沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的“ 折价销售“ 策略 。每家沃 尔玛商店都帖有“天天低价“的大 标语。同一种商品在沃 尔玛比其他商店要便宜。沃尔玛 的利润通常在 30%左右，而其他零售商如凯马特的利润率都在 45%左右。沃尔玛通过不断降低管理成本来实现的“天天低价“ 的承诺。第一，尽可能降低产品的进价。第二，供应商把商品送到配送中心后，沃 尔玛的检验部门运用多种技术手段，对商品质量进行严格检验。第三，降低营业成本，实行“反损耗战“ 。为了在实施“天天低价“ 的同时，确保商品的
6、质量，沃尔玛开发和运用自有品牌。目前，沃尔玛的自有品牌包括：萨姆国货精选、 鲍比 布鲁克斯服装、奥罗伊狗食、特选 小猫食、常用机械五金工具、野外运 动猎装、沃 尔玛家用油漆、沃尔玛纸张用品等。2、差异化的销售服务。“ 顾客满意是保证未来成功与成长的最好投资“，这是沃尔玛数十年如一日坚持的经营理念。从 顾客购物的心理分析，要使顾客满意，第一是物美价廉，第二是服务周到。沃尔玛对待顾客关系的哲学是：顾客是员工的“老板“ 和“上司“ 。初到沃尔玛的员工都被谆谆告诫：你不是为经理或者主管工作，其 实 你和他们没有什么分别，你和经理以及主管都只共同拥有一个“老板“，那就是 顾客。顾客是沃尔玛员工工资的发放
7、者，是沃尔玛员工的衣食父母！第三，“三米笑迎“原则。第四，“超期望值“原则。第五，“无条件退款“原则。沃尔玛对顾客“百依百顺“，坚持毫不犹豫地实行“无条件退款 “原则，确保每个 顾客永无后顾之忧。沃尔玛的 4 条退货准则是：第一，如果顾客没有收据- 微笑，给顾客退货或退款；第二，如果你拿不准沃 尔玛是否出售这样的商品- 微笑， 给顾客退货或退款；第三，如果商品售出超 过一个月-微笑，给顾客退货或退款；第四，如果你怀疑商品曾被不恰当地使用过-微笑，给顾客退货或退款。沃尔玛创办萨姆批发俱乐部是其实施服务差异化的产物。3、差异化的企业文化: 沃尔玛企业文化的精髓是公司创始人萨姆沃尔顿为公司制定了三项
8、基本信条：“顾客是上帝“、“尊重员 工“ 、“追求卓越“ 。4、差异化的商业科技。 零售业尤其是跨国经营 的零售集团和大型连锁企业，只有实现高科技的电脑化管理，才能把物流、资金流、信息 流通过配送中心实现高度统一。三、创造差异性的独特价值组合沃尔玛作为一家从事传统行业的商品零售企业，靠实施差异化战略，把企业做大做强，不 仅跻身世界 500 强之列，而且强中夺冠。沃 尔玛的奥秘在于将这些差异性的独特价值进行了有机的组合。如果把 “天天低价 “、“顾客至上“、“ 尊重员工“ 、“追求卓越“和推进商业科技割裂开来，似乎沃 尔玛 能够做到的，应该说任何一家企业都可以做到。但是，沃尔玛的可贵之处 就在于将 这四个方面的差异化，组合成一个完整的差异化。迈克尔?波特指出：“所谓的竞争战略就是创造差异性，即有目的地选择一整套不同的运 营活动以创造一种独特的价 值组合“ 。
