1、格兰仕的营销策略,制作人：姜胜军,一、格兰仕企业简介,格兰仕成立于1978年，前身是一家乡镇羽绒制品厂。由只有7人的乡镇小厂，发展成拥有5万名员工的的跨国白色家电集团。 格兰仕集团是一家定位于“百年企业 世界品牌”的世界级企业，在广东顺德、中山拥有国际领先的微波炉、空调及小家电研究和制造中心，在中国总部拥有13家子公司，在全国各地共设立了60多家销售分公司和营销中心，在香港、首尔、北美等地都设有分支机构。,格兰仕的成长经历,第一个十年，创出了一个过亿的轻纺工业区。 第二个十年，转入微波炉行业，转制成功，并赢得微波炉产销“世界冠军”。 第三个十年，开始打造以微波炉、空调、冰箱、洗衣机、生活电器、
2、厨房电器为核心的跨国白色家电集团。,二、分析营销机会,1.外部环境分析 2.内部环境分析 3.SWOT分析法,（一）外部环境分析,1）天时：20世纪九十年代初 ，家电供应链开始向中国转移，国内的消费能力渐渐增强。 2）地利：国内拥有廉价的劳动力、国内拥有广阔的消费市场 3）人和：格兰仕通过教育、培养市场，获得了良好的品牌知名度、美誉度。伴随国内家电产品质量的提高，消费者对于有着良好性价比的国产货愈加偏爱。,（二）内部环境分析,引进最先进的技术，生产出优质的产品。 培养消费者的消费习惯，提高品牌的知名度和美誉度。 科学管理，控制成本，确保优势。 开发新产品，进行技术创新。,（三）SWOT分析法,
3、优势：低成本的优势 劣势：技术、质量、设计 机会：发挥优势、克服劣势，规模获胜 ， 做成世界上最大的微波炉厂商 威胁 ：掌握了最好的技术，拥有了最好的质量和生产，其他厂商的威胁已经很小了,三、设定营销目标,2010年3月28日 ，格兰仕对外宣称,要将格兰仕打造成为综合性领先的白电集团,三年内销售规模要达到1000亿。据格兰仕的数据显示,2009年公司的销售总额为300亿。按照格兰仕的发展战略,公司将继续巩固微波炉、电烤箱全球第一的地位,在此之上,加大力度推动空调、生活电器（小家电）等成熟项目,以及冰箱、洗衣机、厨房电器等“种子”项目的全面领先,以此来完成未来三年白电销售额超1000亿元的目标。
4、,四、开发营销战略,(一)市场细分 (二)选定目标市场,（一）市场细分,由于格兰仕在坚守“薄利多销”市场战略的同时不断推出高新技术产品，高档微波炉需求提前被激发了出来，高端市场越做越大。格兰仕主动根据消费者的需求、动机以及购买行为的多元性和差异性来对市场进行细分，将有利于巩固格兰仕在市场上的霸主地位，同时进一步增强格兰仕的产品竞争力，增强产品的盈利能力。,(二)选定目标市场,避免与海尔、格力、美的正面交锋 最初，凭借规模制造与成本领先等优势，使得产品拥有极高的性价比。但是目前看来，单纯依靠价格战已经很难走下去。因此，格兰仕开始谋求商业模式的转变，针对不同消费阶层，研发出满足不同需求的产品，以科
5、技提升品牌，从而打造更高的品牌形象，脚踏实地向世界品牌迈进。,五、设计营销组合,（一）产品策略 （二）定价策略 （三）促销策略,（一）产品策略,2011年战略升级，由原先的微波炉、电烤箱单项冠军向打造“冠军群”延伸的大战略的超常规整合 ，实现整个产业链从上游到下游，从横向到纵向的深化和拓展，实现企业新的飞跃和突破 。,（二）定价策略,格兰仕的定价策略是成本控制和降价 ，格兰仕的大幅度降价是基于成本的大幅度降低。用规模效应去降低成本 ，然后用低成本去扩大规模，形成一个良性循环。创造消费市场，让微波炉从“贵族化”消费品变成普通大众的日常用品。,（三）促销策略,1.控制人流占有率 2.分析卖场售点位
6、置 3.适时调整展台产品结构 4.生动化的陈列 5.学会卖产品以外的东西 6.提炼卖点从特点到优点到利益点,六、格兰仕营销计划,（一）了解消费需求、准确把握消费趋势，以产品创新为先导 （二）打造品牌价值，以品牌塑造为核心 （三）完善销售和服务渠道,（一）了解消费需求、准确把握消费趋势，以产品创新为先导,企业在发展的过程中，需要在构建自身核心能力、核心竞争力的同时寻求一种与满足消费者需求的平衡。切勿，眼睛盯着自己的核心能力，忽略了市场的变化。因此，格兰仕在进行全球化战略的时候要注意对市场的研究，加强对消费者需求变化的了解，这样才能在市场竞争处于前列。,（二）打造品牌价值，以品牌塑造为核心,产品是
7、没有生命力的，真正具有生命力的是品牌。低价格能够争取到市场份额，但却不是市场的忠诚度，顾客会转向随之而来定价更低的公司。解决价格竞争的办法是发展差别供应，建立差别形象。所以格兰仕塑造必须不同于其他竞争对手的品牌形象和品牌内涵。 品牌是核心，产品是载体。品牌通过产品这个载体，将自己对于顾客的承诺和价值传递给顾客。所以格兰仕要想成为百年老店，必须塑造品牌。,（三）完善销售和服务渠道,建立一个立体、完善、反应迅速的全球销售渠道。销售渠道是一个企业在市场上的神经末梢，能够直接了解市场变化和需求 。 服务是产品的一部分，所以服务的质量和水平影响着产品的使用。最关键的在于，服务直接对顾客的消费体验和顾客满
8、意产生作用。,七、格兰仕品牌的国际化,格兰仕品牌的国际化进程经过了以下三个阶段：第一，国内品牌化阶段；第二贴牌为主的国际化阶段；第三贴牌与自有品牌国际化并重阶段。 其品牌国际化战略如下： (一)企业总体战略 （二）竞争战略-基于比较优势的低成本竞争战略,(一)企业总体战略,1998年格兰仕集团开始了发展的新阶段，其战略重点是多样化与国际化战略。多样化是在小家电行业范围进行的，除微波炉外，格兰仕集团向市场推出电饭煲和电风扇产品。 国际化是指格兰仕集团不仅引进并集合了世界各国的先进生产设备和技术，而且还做到了市场的国际化、研发的国际化、人才的国际化,（二）竞争战略,总体而言，格兰仕选择了总成本领先这一基本竞争战略，也就是低成本战略，在企业内部加强成本控制。,The ending ,Thanks,
