1、案例 2 市场竞争优势策略与企业价值创造效率的权衡基于中兴通讯的案例分析,马 忠 博士 教授 博士生导师 会计系主任 北京交通大学经济管理学院会计系,2019年11月9日星期六,案例2：案例现象,案例 2 中兴通讯案例分析,2,中兴通讯（000063）的净利润与净资产收益率在2007-2011年期间持续为正，但在2012年净利润亏损26亿元、净资产收益率下降至-10%以下。 2009年-2012年中兴通讯的经济增加值持续保持正值；但衡量企业价值创造效率的经济增加值动量指标却连续两年为负。,案例2：案例问题,为什么中兴通讯经济增加值保持正值但经济增加值动量却持续下降？,案例问题 1,哪些财务因素
2、引起了中兴通讯经济增动量的不断下降？,管理层应如何基于经济增加值动量进行决策权衡？,案例问题 3,案例问题 2,案例 2 中兴通讯案例分析, 公司财务管理 ,3,案例2：案例论证逻辑,案例 2 中兴通讯案例分析, 公司财务管理 ,4,经济增加值,经济增加值动量,案例2：案例知识回顾,案例 2 中兴通讯案例分析, 公司财务管理 ,5,核心思想优势 经济增加值相较于传统业绩评价指标有哪些改进？ 管理导向 经济增加值对企业产生了怎样价值导向呢？,经济增加值 = 税后净经营利润投入资本加权平均资本成本,核心思想优势 经济增加值动量对经济增加值的继承和改进是如何体现的？ 管理导向 经济增加值动量对企业产
3、生了怎样新的价值导向呢？,第一，区分运营决策与财务决策,经济增加值考虑了投入资本的资本成本。 当所获得的税后净经营利润弥补了投入资本的资本成本后经济增加值才能够为正。,经济增加值将企业经营业绩区分为运营决策结果与财务决策结果两部分。,第二，权衡短期利益与长期利益,第三，重视投入资本与资本成本,经济增加值将有利于企业长期业绩表现的项目视为企业的投入资本而不是费用。,案例2：案例知识回顾,案例 2 中兴通讯案例分析, 公司财务管理 ,6,经济增加值的优势,经济增加值管理导向主要体现在三方面：,案例2：案例知识回顾,案例 2 中兴通讯案例分析, 公司财务管理 ,7,案例2：案例知识回顾,案例 2 中
4、兴通讯案例分析, 公司财务管理 ,8,第三，经济含义更加明确 经济增加值动量为零表明企业没有增加或降低经济利润，价值创造效率没有变化； 为正表明企业创造价值效率提升，为企业投资者创造了比上期更多的经济利润； 为负则表示企业价值创造效率下降，预警企业管理者和所有者。,第二，使不同行业的企业具有可比性 基于单位营业收入的经济利润的变化，能够通过相对值消除行业和市场环境的影响。,第一，消除了企业规模的影响 用代表规模的销售收入进行平均，消除了企业规模对业绩评价产生的影响。,经济增加值动量的优势,经济增加值动量的管理导向主要体现在四个方面：,案例2：案例知识回顾,案例 2 中兴通讯案例分析, 公司财务
5、管理 ,9,企业创造经济增加值的效率的衡量,问题,案例 2 中兴通讯案例分析, 公司财务管理 ,10,为什么经济增加值与经济增加值动量呈现截然相反的结论？,是否消除了规模的影响经济增加值是股东财富增加的绝对量指标经济增加值动量是股东财富增加的相对量指标,1,是否考虑考量了价值创造效率的变化EVA局限于对过去活动结果的财务衡量，能够体现企业未来价值创造增量的是价值创造率的变化,2,企业创造经济增加值的效率的衡量,哪一指标能更好企业为股东创造价值的效率呢？,经济增加值动量,案例 2 中兴通讯案例分析, 公司财务管理 ,11,第一、经济增加值动量消除了企业规模的影响第二、经济增加值动量使不同行业的企
6、业具有可比性第三、经济增加值动量体现了价值创造效率的变化，能够起到预警作用,问题,基于经济增加值动量的权衡,案例 2 中兴通讯案例分析, 公司财务管理 ,12,新杜邦体系 强调针对不同价值创造效率影响因素的权衡,生产运营效率和市场盈利效率的权衡,市场盈利效率内部的权衡,生产运营效率内部的权衡,1,2,3,生产运营效率内部的权衡。投入资本的增长与营业收入的增长相适应成本费用的增长与营业收入的增长相匹配,1,市场盈利效率内部的权衡。企业本身的市场策略、竞争优势经济环境、行业环境,2,中兴通讯价值创造率不断下降受哪几方面影响呢？,价值创造效率的分解,生产运营效率和市场盈利效率的权衡。权衡两者的综合效
7、果,3,问题,案例 2 中兴通讯案例分析, 公司财务管理 ,13,中兴通讯生产运营效率对驱动价值创造率变化的？,生产运营效率内部的权衡,案例 2 中兴通讯案例分析, 公司财务管理 ,14,问题,市场盈利效率内部的权衡,问题,案例 2 中兴通讯案例分析, 公司财务管理 ,15,中兴市场盈利效率是如何驱动价值创造率变化的？,生产运营效率和市场盈利效率的权衡,问题,案例 2 中兴通讯案例分析, 公司财务管理 ,16,1,2,如何权衡生产运营效率与市场盈利效率？,中兴通讯生产价值创造效率不断下降,企业成长类型的判断,案例 2 中兴通讯案例分析, 公司财务管理 ,17,对比 华为的单位营业收入的价值创造
8、效率明显高于中兴通讯 中兴通讯向战略性收缩方向转变并于2012年陷入衰退型成长。,为什么中兴通讯会 陷入衰退型增长？,企业成长类型的判断,案例 2 中兴通讯案例分析, 公司财务管理 ,18,问题,管理层基于经济增加值动量的权衡决策,案例 2 中兴通讯案例分析, 公司财务管理 ,19,1,2,权衡业务布局 提前开发市场 提前对于潜在业务市场进行开发会对于业务布局产生影响，然而能够提升企业未来的市场盈利效率。,权衡生产运营 提前投入研发 提前对与潜在业务市场进行投入会降低企业的生产运营效率，然而能够保持技术领先地位。,问题,中兴通讯管理层应如何基于经济增加值动量进行权衡决策？,权衡业务布局 提前开
9、发市场,2009年2月重点展示面向4G的新一代融合解决方案,中兴通讯在4G产品布局先后涉及欧洲、马来西亚、香港等地,中兴通讯在业务布局上不仅重视传统的2G/3G市场，更提前对潜在的4G市场进行开发。,提前开发市场对于未来营业收入增长率和盈利能力都会产生积极的影响，进而提升市场盈利效率,案例 2 中兴通讯案例分析, 公司财务管理 ,20,问题,中兴通讯是如何权衡现有业务与潜在业务的？,启动,加速,提速,成果,2009年12月成为首批获准进入4G技术试验场外测试的系统厂家,2012年成为中国移动第一大4G设备供应商；2013年仅凭4G网络，中兴通讯即可获得43亿的营业收入,中兴通讯在3G技术还未广
10、泛应用的2008年就已经开始投资于4G技术的研发。,提前进行研发投入能够保持技术领先地位 中兴通讯是首批获得工信部发放入网许可的4款手机（TD-LTE网络制式）。,权衡生产运营 提前投入研发,案例 2 中兴通讯案例分析, 公司财务管理 ,21,中兴通讯是如何权衡生产运营与提前投入研发的？,问题,管理层基于经济增加值动量的权衡决策,案例 2 中兴通讯案例分析, 公司财务管理 ,22,管理层如何基于经济增加值动量进行权衡？,问题,案例2：案例总结,1、经济增加值动量的分析,2、价值创造效率的分解,3、经营决策的权衡,4、价值创造效率的有效测度,案例总结,生产运营效率受运营管理效率的拖累，降低了价值
11、创造效率 市场盈利能力受市场份额与盈利能力相互制约影响呈波动变化,经济增加值动量改进了经济增加值的规模导向 经济增加值动量不断下降是由于创造价值的能力增长与创造收入的能力增长不匹配。,经济增加值动量可成为企业股东、管理层、投资者衡量经营业绩、执行业绩考核的最佳指标,管理层在决策中需要考虑生产运营效率与市场盈利效率、现有业务与未来业务对价值创造效率的综合影响,案例 2 中兴通讯案例分析, 公司财务管理 ,23,案例2：讨论问题,案例 2 中兴通讯案例分析,如果你是中兴通讯的管理层，针对于案例中所展现的中兴通讯与华为价值创造效率的不同特点，将会制定怎样的策略超越竞争对手华为呢？,讨论问题 1,请查阅目前中兴通讯与华为最新的公告与年度报告，分析其发展战略与市场策略，并说明现有战略或策略会对价值创造效率产生哪些影响？,请寻找某一行业中互为竞争对手的两家企业，分析其价值创造的企业特征与行业特征，并指出其价值创造效率最主要的影响因素是什么？,讨论问题 3,讨论问题 2, 公司财务管理 ,24,
