1、欢迎各位专家老师莅临指导,体育产业教研室,体育赛事的策划 与体育营销,主讲：蔡军,本课教学目的:通过学习体育经济学和体育营销学的基本原理，初步了解体育营销在体育赛事的策划中的地位、作用与功能，为体育赛事的策划打下基本的知识体系。 本讲重点：体育赛事的营销策划 本讲方法：采用信息讲演法、启发式教学,本讲结构： 一、体育赛事孕育巨大的营销商机 现代体育营销为企业品牌的推广增加助力 现代体育营销发展的动因 二、体育赛事与现代体育营销的结合点 现代体育营销的理念问题 现代体育营销的策略问题 我国体育赛事营销案例 三、体育赛事的策划与推广 体育赛事策划的职能 体育赛事策划的基本结构 体育赛事策划方案,本
2、讲重点内容：体育赛事的策划与推广 体育赛事的基本概念及案例 体育赛事策划的职能 体育赛事策划的基本结构 体育赛事策划方案,一、体育赛事的基本概念及案例1、体育赛事（运动竞赛）的基本概念 体育赛事是以争取优胜为直接目的，以运动项目为内容，根据规则要求，进行个人或集体的体力、智力、技艺、心理的相互比赛。体育赛事规模：综合性运动会 单项锦标赛等级赛 联赛 邀请赛体育赛事管理：正规比赛 商业性比赛 群众性比赛2、我国体育赛事营销经典案例,1924第8届奥运会 巴黎,1920第7届奥运会 安特卫普,1912第5届奥运会 斯得哥尔摩,1896第1届奥运会,1900第2届奥运会 巴黎,1904第3届奥运会
3、圣路易,1908第4届奥运会,伦敦,雅典,1928第9届奥运会 阿母斯特丹,1932第10届奥运会 洛杉矶,1948第14届奥运会 伦敦,1952第15届奥运会 赫尔辛基,1956第16届奥运会 墨尔本,1960第17届奥运会 罗马,1964第18届奥运会 东京,1968第19届奥运会 墨西哥城,1972第20届奥运会 慕尼黑,1976第21届奥运会 蒙特利尔,1980第22届奥运会 莫斯科,1984第23届奥运会 ;洛杉矶,1988第24届奥运会 汉城,1992第25届奥运会 巴塞罗那,2000第27届奥运会 悉尼,1996第26届奥运会 亚特兰大,2004第28届奥运会 雅典,2008第2
4、9届奥运会 北京,近年来我国体育赛事营销重大事件举例,中国石化与F1联姻2004年3月16日，中国石油化工集团在美国签订F1有史以来中国企业最大的一单：拿下了2004年至2006年F1中国赛事的冠名权以及赛道广告等多项权利。中国石化希望借此取下国际石油企业比肩而立的位置，打造包括加油站、润滑油等产品在内的整体品牌形象。中国石化三年付给国际汽车联合管理公司FOM以及央视F1电视转播冠名权的费用总共近8亿元。,中国联想跨进TOP6,2004年3月26日中国最大的PC制造商联想集团在北京与国际奥委会、北京奥组委、都灵奥组委共同签署合作协议，宣布正式成为第六期国际奥组委全球合作伙伴（TOP），这是奥运
5、历史上中国企业首次获此资格。联想将拿出约8000万用于TOP，从2005年2008年分4年将相当于6亿多元人民币费用陆续预付给国际奥委会。按国际通常做法，联想至少还要准备拿出35倍于赞助金额的资金用于公关推广、市场活动等，至少还要拨出3亿$的专项经费。,联想向国际奥委会赠送礼物,海尔冠名墨尔本老虎队,2004年4月13日，海尔集团与澳大利亚墨尔本老虎篮球队在北京签署合作协议，海尔正式冠名该球队，该队队长，著名的世界级篮球明星安德鲁.盖茨应邀出任海尔电脑的形象代言人。这是海尔首次以冠名的方式参与体育事业，同时也是中国以企业名字冠名国外俱乐部的首家企业。,在北京举行的海尔冠名墨尔本老虎队的发布会上
6、留影,二、赛事策划职能和作用 （1）相关赛事国家有关单位的审批 （2）聘请国家承认的相关赛事的裁判 （3）相关赛事的宣传、造势 （4）相关赛事的市场调研、投资分析 （5）相关赛事的环境安排,体育赛事策划的关键因素 （1）与国家体育总局各种运动项目管理中心是否拥有良好的合作关系 （2）是否具有国家认可的专业体育经纪人资格 （3）能否为单项运动协会实施市场开发计划并推广体育运动项目,三、大型体育赛事营销策划的基本结构 （1）搜集和处理信息 （2）确定比赛内容和确定比赛地点、时间 （3）决定比赛运动员（队）的名单 （4）支付主办费，取得广告经营权 （5）寻找赞助商 （6）出卖转播权 （7）举行新闻发
7、布会 （8）竞赛过程的管理工作,（1）搜集和处理信息 体育赛事策划人的一项基础工作是搜集信息，要知道全年及以后有多少比赛，都在什么时间、什么地点、什么级别、发多少奖金；要知道世界商业和体育方面的法律及其变动，要知道赛制和比赛规划、规则以及变动；要知道与委托人有关系或有潜在关系的企业、银行、保险公司的财务及其经营方针的变动等等。在掌握大量信息的情况下，进行比较、筛选，选出有用的信息提供给委托人。,（2）确定比赛内容和确定比赛地点、时间如何确定比赛地点： 最有市场潜力的地方（经济发达地区） 当地消费者喜爱的体育活动（运动项目普及程度） 体育设施完善程度 所在地体育机构组织比赛的经验和能力 所在地的
8、交通、气候、习俗 （3）决定比赛运动员（队）的名单 （4）支付主办费，取得广告经营权,5）寻找赞助商 经济实力雄厚的企业集团（独家赞助、冠名赞 助、场地广告） 寻找与体育比赛有关的企业（服装、器材、饮料） 寻找热心社会公益事业企业 寻找比赛的指定饭店 体育经纪人的谈判技巧和公关能力是关键,（6）出卖转播权 （7）举行新闻发布会、印发宣传册、纪念册（赛前一个多月举行，让新闻媒体炒作） （8）竞赛过程的管理工作 赛前按合同布置好场地广告 与电视台谈好转播赛事方案 赛后颁奖仪式 新闻发布会,四、体育赛事营销策划方案 主场场馆概述 经营目标 经营构成 门票销售计划 商务推广计划 宣传推广计划,(一)主
9、场场馆概述（座席数、区位数、包厢数） (二)经营目标 (三)经营构成（票务）1、门票销售（总收入90%） 团体票40% 散票销售60%2、商务推广（总收入10%） 企业形象宣传套餐 企业和用门票促销 边缘性商务权利销售 足球文化活动,德国世界杯主场,柏林奥林匹克体育馆,（四）门票销售计划1、基本营销策略 定数策略：每场出票数，球场容量80% 定价策略：包厢、主席台、各级别票价 促销策略： 现场抽奖 短信息竞猜 渠道策略：代理销售渠道 邮政合作 专业票务代理机构 体育彩票销售点固定地点（大型体育场馆）,2、团体票销售计划 各地区球迷协会 市企事业单位 市各高等院校 3、散票销售计划 培育球迷市场
10、 球票宣传推广 渠道建立 促销措施 销售管理,（五）商务推广计划1、企业形象宣传套餐计划构成 电视转播前专题采访 提供包厢，企业用于客户招商 提供门票，企业用于员工激励 提供方阵，企业用于场内广告 球迷手持充气棒冠名计划 提供祝贺条幅，企业用于场外广告,2、企业利用门票促销计划的构成 每个行业发展12家企业将赛事门票用于商业促销 当地知名企业和商场，以及知名产品在当地的代理商是主要的开发对象 企业可通过买断某看台区域座席用于商业促销3、足球文化活动每场比赛组织一定数量的大学生球迷的助威团方阵。,（六）宣传推广计划1、媒体宣传计划 2、户外广告计划 新闻发布会（时间、地点、内容、预期效果） 电视台计划（专题、时间、形式、创意、目的） 报纸计划（报纸种类、内容、报道栏目） 电台计划（时间、形式、目的） 网络计划,本讲小结：体育赛事孕育着巨大的营销商机。 只有树立正确的体育营销理念，并且使 其各个职能得以充分发挥，才能够成功 实现体育赛事的经济效益和社会效益。,谢谢！,
