1、首届山东省大学生营销大赛第 1 页 共 10 页营 销 方 案营 销 项 目：生产基地与销售点联合的无公害蔬菜营销 团 队 负 责： 指 导 老 师： 学 校 班 级： 首届山东省大学生营销大赛第 2 页 共 10 页一、策划目的蔬菜是人类生存的必需品，我们每天都在食用各种各样的蔬菜，中国更是一个蔬菜消费大国。然而，随着农药的大量使用，加上缺乏科学的种植技 术和管理，市场上销售的蔬菜含有大量的危害人身健康的农药残留物，导致人们对蔬菜的质量安全问题迫切关心。中国同样是农产品出口大国。近几年中国蔬菜出口也遇到了质量壁垒，多个国家以中国蔬菜等农产品农药残留量超标，质 量不合格为由，拒 绝进口中国农产
2、品， 这给中国的农业发展造成了巨大影响和损失。由于国 际贸易中的绿色壁垒越来越严格，我国出口的农产品质量符合国际标准要求成为必然的选择。尽管我国蔬菜出口近年来保持了快速增长，但 2003 年全国蔬菜出口量也只有 465.7 万吨，仅相当于当年蔬菜总产量的 1.26。因此，研究国内市 场对无公害蔬菜的需要，无论对 于整个蔬菜产业的发展，还是对于国内公众的健康，都具有重要意义。随着 经济的发展和公众消费水平的提高，包括蔬菜在内的食品的质量安全日益成为全世界共同关注的问题。正是如此，人们迫切希望无公害蔬菜能够尽快进入市场，满足市场需求。所 谓无公害蔬菜是指蔬菜中有害物质（如农药残留、重金属、亚硝酸
3、盐等）的含量，控制在国家 规定的允许范围内，人 们食用后对人体健康不造成危害的蔬菜。然而，无公害蔬菜的销售现状并不是很好。主要原因是：一方面，相比普通蔬菜，由于无公害蔬菜种植技术高，投入大，其价格相对就会高，这与消费者的消费 心理相矛盾，尤其是在 农 村地区，收入水平不高，很 难促使农民买高价格的蔬菜，无公害蔬菜的普及率几乎为零；另一方面，我国对无公害蔬菜的监管和检测体系尚不完善，人们对无公害蔬菜的检测标准并不知晓，导致人们对无公害蔬菜采取不信任态度；还有就是在我国，无公害蔬菜还仅仅是处于提倡阶段，相当一部分人并不了解甚至不知道无公害蔬菜，无公害蔬菜的宣传力度并没有达到销售所需要的效果，导致其
4、市场占有率低。基于以上所述，随着人们生活水平的提高,对蔬菜的需求不再是注重消费数量,而更注重质量,因此,当前人们对蔬菜的要求除品种繁多,质量好,营养丰富外,还对蔬菜无公害即无污染状况愈来愈重视.因此,发展无公害蔬菜栽培已成为当前迫切需要解决的问题.。我们本次营销策划的目的是建立生产基地和销售点联合的营销模式，降低营销成本，降低市场价格，大力推广无公害蔬菜，使无公害蔬菜进入更多的普通家庭。首届山东省大学生营销大赛第 3 页 共 10 页二、营销目标本次营销是采取新的营销模式，采用生产基地和销售点的联合营销，达到以下目标：1、 以蔬菜为主的经济作物生产开发是一项投资少、周期短、见效快的项目。生 产
5、基地有广阔的销售市场，进一步扩大生产基地规模，建立风险保障机制， 让更多的农户加入无公害蔬菜的生产，开拓农业多样化经营， 让更多的农户从中受益。2、 以大型销售点为无公害蔬菜生产基地合作对象，主要是大型超市，餐饮连锁店， 专门的蔬菜销售点等。除去中间商，直接加 强合作供应与销售，中 间建立一个强大的物流队伍，达到降低运营供应成本，缩短进入市场的时间，降低了价格，形成价格 优势，这样给超市等无公害蔬菜销售点带来了大量消费者，产生连锁消费效应，提升其他农产品及物品的销售，进一步提升销售点的销售业绩。3、对于消费者来讲，每个人都想用最少的消费买到最好的无公害健康蔬菜。我们的营销模式可以满足这一需求，
6、通过建立和国家相关检测部门对应的检测机制，获得国家相关部门的无公害蔬菜健康证明，确保产品的合法化和健康化，通过联合销售，其价格也会比其他市场上的无公害蔬菜价格低，这样可以保证消费者得到实惠，进而扩大我们的消费群体。4、对整个无公害销售现状来讲，我们的模式不仅仅是要扩大销售，首先要做的还是让更多的消费者认可无公害蔬菜产品。只有更多的人认可了无公害蔬菜，才会有更多潜在消费者的存在。我们可以通过广告宣传和一系列的营销活动先从大中城市居民入手，深入社区，推广无公害蔬菜，让大家了解无公害蔬菜与现今市场上的蔬菜的相比的优点，开拓无公害蔬菜的销售市场。5、蔬菜生产农户产地集贸市场蔬菜收集商人产地批发市场蔬菜
7、运输商人销地批发市场个体摊贩消费者图 1 传统的农产品供应链合同生产农户供应商直属农场供应商超市物流配送中心连锁超市门店图 4-5 .安全优质农产品供应链 物流信息流消费者国外市场首届山东省大学生营销大赛第 4 页 共 10 页三、当前营销环境状况分析我国是蔬菜的生产大国和消费大国。据联合国粮食组织（FAO）统计，2002 年，我国蔬菜（含瓜类）收获面积为 1958.7 万公顷，总产量为 36847 万吨，分别占世界的 41.7和46.8，人均占有量为 217 公斤，相当于世界人均占有量的 196.4。企业并不是生存在一个真空内，作为社会经济组织或社会细胞，它总是在一定的外界环境条件下开展市场
8、营销活动，对于一个产品，其道理依然相同，一个 产品所面临的营销环境对其市场占有有很大的影响，下面我们采用 SWOT 分析法，分析一下无公害蔬菜产品的市场营销环境：1、优势：人们生活水平逐步提高，对生活质量的要求已经不是温饱那么简单，人们迫切希望能够提升自己的生活质量，其中对食品的安全性要求越来越高，高农药残留物的蔬菜已经无法满足广大消费者的质量要求，无公害蔬菜恰恰能够满足这一要求。无公害蔬菜在投资上虽然比普通蔬菜投资大，技术要求高，但是作为见效快，回 报率高的产业，无公害蔬菜在质量上满足了现今广大消费者的需求。而我们的营销策略是采取生产基地和销售点的联合销售，短距离的销售可以采取定点物流运输，
9、直接由生产基地发向超市销售点。远距离的， 则和当地的蔬菜物流营运企业合作，也采取直接营运的模式，建立一个强大的合作关系网，减少中间流通环节， 缩短进入市场的时间，降低营运成本。2、 劣势：由于无公害蔬菜对质量要求比较高，需要技术的投入和其他投入，其进入市场后的价格明显高于普通蔬菜。而中国传统的蔬菜销售模式在农村是自给自足，在城市是农村供给，传统的蔬菜依然占据绝对市场份额。短时间难以改变这一现状，尤其是广大农村地区，消费群体庞大， 虽然现今农贸市场越发火爆，但无公害蔬菜仍难以立足究其原因还是农民对无公害蔬菜不了解不信任和其价格较高不能长期消费的缘故。我国对蔬菜质量的重视也仅仅是最近十几年才开始，
10、相对其他西方国家，我国对蔬菜质量要求比较低，管理不 够规范， 对无公害蔬菜的 发展也仅仅处于地区性生产阶段，广大消费者对无公害蔬菜的了解 还比较少，造成人 们意识里你、 对无公害蔬菜的认识还处于萌发阶段。3、 机会：中国人口众多，而蔬菜又是人们每天的生活必需品，无公害蔬菜潜在市场巨大，而且人们现在一直在最求高质量生活，一系列关于食品安全问题的媒体报道使得人们心理上对传统蔬菜产品产生恐惧感，无公害蔬菜在进入市场后能够很快吸引消费者的眼光，满足消费者的需求。另外我国无公害蔬菜生产处于起步阶段，国家 对无公害蔬菜种植采取支持态度，一方面加大技术投入，另一方面加强资金投入， 对特殊经济作物采取补贴。这
11、些措施给无公害蔬菜市场发展提供了政策支持。首届山东省大学生营销大赛第 5 页 共 10 页4、 威胁：传统蔬菜仍占据广大市场，很有可能对无公害蔬菜采取抵御措施，以次充好，假冒伪劣，给无公害蔬菜的市场形象带来致命打击。 中国现在处于通货膨胀阶段，物价高涨，蔬菜等 农产品价格也相继提价， 虽然国家采取一系列限价措施，但是面临众多的市场需求，其价格仍被人为操控可能性较大。而无公害蔬菜的价格相对普通市场上的蔬菜还是比较高，在这样的情况下，人们对无公害蔬消费能力大大降低。虽然现在国家对种粮实行补贴，鼓励农民积极发展粮食种植业，确保中国的耕地和粮食供应，但是种粮收入远不及外出打工收入和种植经济作物的收入，
12、造成现在各地政府都在大肆鼓励建造蔬菜大棚和无公害蔬菜生产基地，这就给无公害蔬菜的销售市场带来混乱局面，也是的竞争压力变大， 单个生产基地市场份额减少，利 润空间缩小。附图 2 2008 年 1 月 10 日以来八种蔬菜平均价格走势图图 3 收入同安全食品需求关系四、市场机会与问题分析有机 绿色 普通首届山东省大学生营销大赛第 6 页 共 10 页四、市场机会与问题分析1、市场机会作为一项产品，是否有市场尤为重要。 传统蔬菜产品一直占据着绝大部分的蔬菜市场，而由于我们越来越重视农产品的质量，对绿色食品需求性较高。作为满足当今消费者消费需求的无公害蔬菜，面临着巨大的市场，其市 场可分 为城市居民的
13、有能力消费者和农村居民的潜在消费者，随着中国 经济的发展，人民收入增加，生活水平的提高，无公害蔬菜将会替代传统的蔬菜进入每一个家庭。2、问题分析我们采取生产基地和销售点联合销售的模式，希望以此营销方式迅速打开无公害蔬菜市场。然而，无公害蔬菜进入市场也面临众多的困难 。首先，消费者对无公害蔬菜和普通蔬菜难辨真伪是近几年无公害蔬菜销售的一个瓶颈。这就需要加大宣传让广大消费者了解无公害蔬菜，进而认可并进行消费。需要我们采取简单易行而且花费较少的宣传方式，去达到更好的宣传效果。其次，建立生产基地和销售点联运的模式，就需要建立生产基地与超市等销售点的合作关系，而往往超市等蔬菜销售点的供给主要是一些蔬菜批
14、发商，这就需要提供更好的合作条件，从而打破超市等销售点与中间商的合作关系。再者，建立直接供应关系需要强大而高效的物流队伍，生产基地可以建立一个物流队伍，或是委托第三方物流公司，直接对市区各大销售点进行配送，而 对于附近农村地区，则直接由蔬菜销售方从生产基地直接采购。这样在城市地区销售方面打破了原来的生产基地蔬菜收购商蔬菜批发商蔬菜批发基地超市等销售点消费者的层层销售模式，建立生产基地超市等销售点消费者的三方销售模式。还有，无公害蔬菜种植对技术要求比较高，需要 对生产过程的全程控制。早在上世 纪二十年代，国外就开始无公害蔬菜的种植，主要是无土栽培，而我国无公害蔬菜的种植研究仅仅是在 1982 年
15、才开始，起步较晚，技 术水平较低。虽然我国采取了一些了科研，取得了一系列无公害蔬菜种植技术成果，然而在农产品，尤其是蔬菜出口方面，中国的蔬菜 经常难以打破技术壁垒。最后，就是价格问题，消费者对价格很敏感，价格 时 左右消费者消费的重要因素，如何在保证生产者和卖方的利润的情况下降低无公害蔬菜产品的价格呢?我们采取的生产基地和销售点联合销售的模式就能够减少中间商这一环节，降低销售成本，从而降低无公害蔬菜的价格，使其在与普通蔬菜的竞争上也具有价格优势。五、营销战略（具体方案）首届山东省大学生营销大赛第 7 页 共 10 页五、营销战略（具体方案）1、广告宣传：（1）通过在小区内广告宣传单发放的方式，
16、让更多的市民了解无公害蔬菜。（2）在网络等多媒体上播放关于食用无公害蔬菜的广告。2、营销活动：（1）在市区各大居民小区，开展 “无公害蔬菜进社区”活动，部分超市工作人员和蔬菜营养师对小区居民进行现场讲解，也可以现场对普通蔬菜和无公害蔬菜进行对比试验，比较其营养价值和农药残留物的不同。让更多人认可无公害蔬菜的营养价值。（2）对开展营销活动的市区居民，可以免费发放定量的无公害蔬菜让居民带回家品尝，让居民首先免费品尝到无公害蔬菜，然后再促使其心理上对无公害蔬菜产生好感，进而进行消费。（3）超市人员在“无公害蔬菜进社区”活动现场进行让利营销，按照现有市场上蔬菜价格进行销售，这样可以让广大市民在同样的价
17、格下优先选择无公害蔬菜，通过一段时间的让利促销， 让越来越多的居民感受到无公害蔬菜的好处。(4)抽奖活动：凡在超市购买无公害蔬菜达到一定金额的消费者，凭购物小票可以在指定时间到超市参与抽奖活动，最高奖项设置为去超市蔬菜配送的生产基地免费农家乐旅游。让中奖消费者能够亲身体验无公害蔬菜的种植过程，了解无公害蔬菜的配送过程。这样中奖消费者可以起到一个宣传载体的作用，通过口口相传， 让更多的人购买无公害蔬菜。口口相 传的广告宣传效果高于任何一种广告方式，它的可信度更高，更容易让消费者产生信任感。其他中奖者可以发放礼品，也可以是无公害蔬菜深加工产品作为礼品首届山东省大学生营销大赛第 8 页 共 10 页
18、六、风险控制1、由于与生产基地合作联合销售，就需要我 们与生产基地建立一个有效地合作意向，先建立短期合作意向，如果无公害蔬菜销售状况良好，可以进一步建立长期合作意向，确保蔬菜供应。2、虽然无公害蔬菜市场前景广阔，如今在全国的 销售情况也是相当乐观，但是面 临严重的传统蔬菜以次充好的冲击。普通群众对无公害蔬菜不甚了解，其辨别能力欠缺， 导致许多不法商贩以普通蔬菜充当无公害蔬菜销售，严重损害了消费者的利益，严重扰乱了无公害蔬菜销售市场，也使得消 费者对无公害蔬菜产生不信任感。对此，可以采取打假措施，配合工商部门打击不法商贩， 对来源地的无公害蔬菜采取品牌化策略，贴好标签，并提醒广大消费者认真识别。
19、3、无公害蔬菜价格比较高， 这也造成超市等销售点的成本比较高，由于超市物品存在损耗，这是任何超市都无法避免的，我 们可以采取沃尔玛在减少超市损耗的奖惩制度，激励超市员工维护超市利益，减少蔬菜的不必要损耗，更主要的是有效制止消费者对超市蔬菜的损耗，这样就可以在放损耗方面增加超市等销售点的利益。七、策划方案各项费用预算首届山东省大学生营销大赛第 9 页 共 10 页七、策划方案各项费用预算费用项目 费用 备注聘请蔬菜营养师 3000 元 15 次无公害蔬菜进社区活动超市工作人员劳务费 4500 元 每次 5 个超市工作人员参与交通费用 500 元场地使用费 500 元 有的小区需要交纳此费用免费蔬菜发放 15000 元 发放 2000 份共计 23500 元首届山东省大学生营销大赛第 10 页 共 10 页八、指导老师意见九、评委老师意见
