1、中山大学安达基因有限公司 销售计划准确性提升培训,捷群企业管理咨询有限公司 讲师：陈蜂骐Jeff Chan/JC,课程大纲,为何要进行市场计划？ 市场计划的基本概念 市场计划的作用 市场计划的重要性 案例分享 市场计划涉及哪些内容？ 市场计划为何失灵？ 市场计划涉及的内容 案例分享 市场计划的方法和实施流程 确定计划的目标 市场计划的各种方法和模型 收集及分析资料市场计划的常规流程 案例分享 互动目前市场计划的答疑,为何要进行市场计划？,需求计划和决策 需求类型 独立需求（Independent Demand） 非独立需求（Dependent Demand） 需求构成趋势需求周期因素随机因素突
2、变性需求,为何要进行市场计划？,典型的趋势需求 （1）线性趋势反映了因果关系(或时间）的需求,为何要进行市场计划？,典型的趋势需求 （2） S型趋势产品成长并到达成熟时期的需求,为何要进行市场计划？,典型的趋势需求 （3）渐进趋势以优质产品大量投放市场时出现,为何要进行市场计划？,典型的趋势需求 （4）指数增长产品销售势头特好的产品,为何要进行市场计划？,影响独立需求的措施 发挥积极作用，影响需求：如对销售人员增加压力，奖励员工，对顾客有奖促销，降价，广告，将工资与销售额挂钩；抬价、减少销售力度将使需求减少。 被动，简单地响应市场需求：工厂设备已满负荷运行；市场处于稳定状态，广告费用太高，企业
3、无力改变需求；只有一家供应。,为何要进行市场计划？,需求计划的分类,为何要进行市场计划？,计划中的定性方法 一般计划 市场调研 小组共识法 历史类比 德尔菲法,为何要进行市场计划？,计划中的定性方法 一般计划 基本观点：计划是基于来自低层经验的逐步累加。 假设前提：处于最低层的销售人员，那些离顾客最近的、最了解产品最终用途的人，最清楚产品未来的的需求。 做法：由他们收集情报，然后逐级上报的做法。 市场调研 通常是聘请第三方专业市场调研公司进行计划。 市场调研主要用于新产品研发，了解对现有产品的评价，了解顾客对现有产品的好恶，了解特定层次的顾客偏好，以确定哪些商品具有竞争性。 数据收集方法有问卷
4、调查和上门访谈两种。 小组共识法 由不同层次的人员在会上自由讨论。这种方法缺点在于低层人员往往易受当前市场营销的左右，不敢与领导相背。 对于重要决策，如引进流水线等，由高层人员讨论。,为何要进行市场计划？,计划中的定性方法 历史类比 计划某些新产品的需求时，如果有同类型产品可用来作为类比模型，那是最理想的情况。 类比法可用于很多产品类型互补产品、替代产品及竞争性产品等。 德尔菲法 Rand公司首创于50年代末，步骤如下： 选择具有代表性的专家（不同背景的人）为调查对象； 通过问卷（或E-mail），向专家处了解信息； 汇总专家结果，修改问卷，再度发给专家； 再次汇总，提炼计划结果和条件，再度发
5、给所有专家； 归纳专家意见，形成需求报告； 如有必要，再重复。,为何要进行市场计划？,市场计划的基本概念： 市场潜力：指在特定的时期一个具体的市场上整个行业的某种产品或服务的总的预期销售额（量）。 销售潜力：指单个公司对自己能够在整个市场潜力中获得的最大市场份额的合理预期。 市场计划：指单个公司对其在一段具体的临近时期内、在特定的市场上按预定的市场营销计划可能实现的销售所作的估计。 销售潜力只能在理想的条件下才能实现，由于种种原因，销售计划一般都会小于销售潜力。,为何要进行市场计划？,说明： 市场潜力表述：预计我国2004年饮料市场潜力是3.94亿桶。 销售潜力表述：某品牌2003年取得了全国
6、将近3.8亿桶饮料消费的40%，那么有理由相信该品牌饮料下一年和销售潜力接近于40%。,为何要进行市场计划？,市场计划的作用-是一种快速的企业绩效分析手段，是衡量企业健康状况的健康指标，我们将对各类指标进行深入解析，并试图透视指标背后的隐含信息。公司经营状况指标宏观市场指标销售绩效的评估与考核客户相关指标市场营销指标,为何要进行市场计划？,市场计划的重要性企业编制长期计划的基础为预算和成本控制提供依据为开发新产品提供信息为补充销售人员提供依据是作出关键决策的基础用于编制生产作业计划,为何要进行市场计划？,案例分析,市场计划涉及哪些内容？,（一）主管人员意见法 主管人员意见法是最古老和最简单的方
7、法之一，它要求公司最高主管对特定时期的销售作出计划，这些计划可能有根据，也可能没有根据。有些主管可能使用了计划方法来形成自己的意见，其他人则可能主要依靠观察、经验和直觉来作出判断，把主管们的意见综合起来，就得到全体主管的总计划，参与计划的包括营销、财务、生产、采购部门的主管。 这种方法的优点在于它简单迅捷，当计划资料不足而计划者经验丰富时，采取这种方法最适宜不过了。美国一次涉及150个公司的调查发现，86%的公司在销售计划中都采用这种方法。由于这种方法简单，特别受到中小企业的欢迎。,市场计划涉及哪些内容？,（二）专业市场人员计划法 有些公司的销售计划由专业的市场人员来完成。它们往往需要要收集大
8、量的数据，并利用相关的计划模型，进行销售量（额）的计划。通常用到的模型有：时间序列模型和回归分析模型。 这类方法的优点是将计划建立在事实依据及科学的计划方法之上。但这类方法也有明显的缺陷，尤其是当未来的发展趋势与过去发生明显的变化时，将会出现较大的计划误差。,市场计划涉及哪些内容？,案例：计划为什么失灵？ 某公司是生产轻工机械的专业公司，过去，公司的市场分析员根据标准产业分类系统提供了关于目标用户的应付工资和员工雇用水平的信息，建立了一个较为简单的模型，来计划公司的产品需求。1997年-2001年的计划都很准确，管理层对这个模型非常满意。但2002年开始，这个计划模型出现了问题：2002年的销
9、售计划值比实际值低了18%，2003年则低了22%。,市场计划涉及哪些内容？,案例：计划为什么失灵？ 当公司的管理层开始追究问题所在时，市场分析是这样解释的：“正如我们怀疑一样，就业和机械器具需求之间的关系已经发生了变化。当公司的目标顾客前减员工和应付工资的时候，它们的生产活动反而增加了，利润的增长鼓励它们购买更多的器具。与模型的计划相比，公司的生意要好得多。这是所有根据历史关系进行分析的计划模型都会遇到的问题。我们需要重新构造计划方程来反映就业与机械器具需求之间的关系，但这个新的方程需要时间来反复修正。”,市场计划涉及哪些内容？,（三）销售人员汇总法 这种方法与销售队伍与销售经理的工作相关，
10、也是我们介绍的重点。这种方法是将计划建立在搜集销售人员对计划期间产品或服务销售估计的基础之一，而这些估计是销售人员根据自己的经验，并与销售经理和客户进行讨论而得出的。把每个销售人员的计划结果汇总，就得到公司的总计划。,市场计划涉及哪些内容？,（三）销售人员汇总法-益处 为销售计划或计划做过准备并认可其结果的销售人员会认为计划是他们自己设计的，并会积极参与这一过程。当销售人员没有参与到销售计划的制定时，一旦他们的业绩未达到计划销售额，他们会责怪别人，认为是别人为他们设定了不现实的销售额。如果销售人员的销售业绩未达到他们自己制定的计划额时，那他们会对此承担责任。 由销售人员自己准备和认可的自下而上
11、的销售计划使他们感到自己对公司是有用的、重要的、有价值的，而且这样做还可以表明管理者对销售人员的工作和他们的付出非常关切。 由于销售人员最接近顾客，所以他们参与销售计划能提高计划的准确度，产生更现实可行的目标。销售数额是通过理性过程得到的，而非凭空产生。自下而上的过程不会把不合理的目标强加于销售人员。自下而上的计划通过让每一个销售人员评估那些在他的销售区域内会影响销售的因素来衡量其工作区域的销售情况。这一点能防止管理者不去考虑各销售区域差异性，而要求所有销售区域具有相同的销售增长百分比和增长额。 自下而上的计划最大的益处就是使得经理与销售人员能定期针对销售人员整个工作进行有益的对话。销售计划使
12、销售人员与经理层关注过去及现在的销售趋势，并且评估公司内部与外部推动销售的因素。,市场计划涉及哪些内容？,（三）销售人员汇总法-问题 销售人员可能有意低估或高估他们的销售额。当奖金多少取决于是否达到销售额时，当计划销售额成为一种任务定额时，或者当销售人员想通过打破计划销售额充当英雄好汉时，他可能会低估销售额。同样，如果销售人员不理解如何进行计划或没有得到恰当的计划工具，高或低估销售的情况也会发生。 销售人员常常抵制销售计划，因为这会产生一个衡量他们工作的标准。一些销售人员不喜欢承担责任，计划会消耗时间而且令人迷惑。许多公司把计划的方法与准确性包含在销售人员和销售经理的绩效评估中，如上面所提到的
13、，许多公司使用销售计划来制定定额并以销售人员和销售经理是否达到或超出定额为基础发放奖金，然而，正如书中更前面的提到的，许多公司开始采用不以定额为基础的奖酬方式。 有时销售经理也会抵制自下而上的销售计划，这是因为他们需要与销售人员共同设置销售工作中的标准，参与判断和评论。当一个销售人员未达到他的自下而上的计划时，销售人员与销售经理都对其负有责任。无论如何，销售人员的表现是否出色，要看管理者的水平。 许多销售经理不喜欢销售计划与计划是因为他们既不理解也不相信这种方法，也由于他们害怕失败。当一个销售经理计划或计划产生偏差时，它反映出他的能力有限和工作业绩较差。,市场计划涉及哪些内容？,（三）销售人员
14、汇总法-程序 发送所属区域的销售计划表 与销售人员讨论影响销售的因素 提出销售计划值 对销售人员的计划进行评估 销售计划汇总 对销售计划的准确性进行评估,市场计划涉及哪些内容？,（三）销售人员汇总法-程序 发送所属区域的销售计划表 在公司的会计年度、季度、销售旺季开始前的30天到90天内，通过邮件或电子邮件的方式向每个销售人员、代理商、销售代表或分销商发送他所属区域的销售计划表。在这张表中，要求销售队伍对每月或每季度的来自每个顾客或行业对每种产品/服务/式样或产品/服务/式样群体的订单量做出计划。你可以要求提供的信息以金额或件数表示，也可以同时使用两单位。要求销售人员提供他们认为最容易在工作中
15、发现并最有助于实现计划目标的信息。如果销售人员是以对每个顾客的销售金额来进行计划并且你的销售计划目标是以现金流反映，而非存货清单的控制，那就要求每一个销售人员在每个合适的阶段对顾客的销售额做出计划，而不是要求他们对产品或服务做出销售件数的计划。 如果你的公司接到订单后并不需要立即发货，那么销售人员必须确认应该在哪个月份发货。如果90%的订单将在45天内发货，你可以将计划的订单数换算为发货数。同样，你可以使用一定的标准或平均交易额将计划的件数换算成计划销售额。 如果你所在的行业有销售季节性，如服装业，你就需要对销售进行季节性的计划，而不是每月或每季度的计划。你也可以要求销售人员每个月或季度根据市
16、场变化的动态来修正他们的计划。,市场计划涉及哪些内容？,（三）销售人员汇总法-程序 与销售人员讨论影响销售的因素 计划表格做好之后，就把它发给销售人员，与他们一起讨论哪些因素推动销售，这是非常重要的。对新的销售人员和不熟悉的计划过程的销售人员，还要帮助他们制定计划数据。对老练的销售人员和熟悉计划过程的销售人员，则要注意检查他们的数据。然后，你可以在销售会议上提出普遍关心的问题并加以解决。 销售经理与每个销售人员一起就销售区域过去和现在的销售趋势，以及发生在竞争者、顾客、宏观市场条件和公司内的变化进行讨论和计划，这是非常有益的。如果有条件，他们不断可以使用具有特殊功能和软件对销售计划进行在线准备
17、和更新，从而提高效率和促进沟通。 通过分析各自销售区域的过去和现在的销售趋势，每个销售人员开始各自的自下而上的计划。销售人员可以从整个公司总销售的角度分析销售趋势，也可以按顾客类型或产品类型来进行分析，这取决于他可以得到什么样的历史数据。如果说下一个年度或下一个季度看上去与过去同期差不多，那么销售额会是多少？显而易见，那些在销售区域内不做顾客的产品分析的公司将做不到这一点，他们只能依赖销售总额进行计划工作。,市场计划涉及哪些内容？,（三）销售人员汇总法-程序 与销售人员讨论影响销售的因素 一家为名列财富1000强的企业提供临时专业服务的市场咨询公司要求它的销售人员准备下季度的销售计划。在旧金山
18、，这家公司的销售人员看着过去两年公司所有的季度销售额，从每一个季度到最后一个季度（共八个季度），总销售额从10万美元到20万美元增长了1倍，季度平均增长额12500美元，季度平均增长率12%。在过去两年中，价格的增长在总的增长中所占的比率为20%。在第二年里，每单位销售额增长变得加快，她考虑给最后一个季度的增长率以更大的权重，她还注意到，以网站为基础提供服务的增长远远超出对直接市场营销和媒体公告的服务，并且她去年的销售额增长绝大部多数来自于三个大的客户。 基于这些过去和现在的销售区域、产品线和顾客方面每季度销售趋势的情况，假设价格没有增长并且使用了移动加权平均数，她对本季度至下个季度全部销售增
19、长所做出的计划为20%。然后她使用相同的技术对下个季度和顾客和产品线的销售做出计划。她对实现她的计划的可能性概率认定为85%，又列出一些会导致她不能实现计划的原因，以及主要的风险，并写下应急计划。,市场计划涉及哪些内容？,（三）销售人员汇总法-程序 与销售人员讨论影响销售的因素 计划过程的起点是假设未来与过去相似，所以我们依据过去的趋势推断下个季度的销售。但未来不是一成不变的，并且商业环境是不断变化的，所以下一步这个销售人员必须分析公司内部、竞争对手以及市场的变化将会如何影响未来的收入。要理解这些变化，销售人员必须再次和她的销售经理进行有益的对话。销售经理向销售人员介绍公司内部将会发生的变化，
20、销售人员向销售经理介绍顾客和竞争者将会发生的变化，并且他们一起讨论在市场和一般商业条件下会发生的变化。 在我们的例子中，这位市场咨询公司的销售经理询问每一个销售人员，如果发生以下的变化，会对他们下一季度的区域销售产生什么样有影响，并要求他们做出定量的分析。 所有电子商务的服务价格将会上升10%。 一家战略销售同盟公司与一家主要的电子商务软件供应商签约。 销售人员将会得到公司提供的手提电脑和手机。 如果销售人员的销售量超出他们的销售目标，他们将得到2000美元的奖金，如果能开发一个交易额超过1万美元的新顾客，他们将会得到1000美元的奖励。 将会雇用更多的市场咨询顾问、产品专家、客户服务人员。
21、将会提供一种新的网站设计服务。 可能重新划定一些销售区域。 公司会更多地参与贸易展示会并在贸易出版物上做更多的广告。,市场计划涉及哪些内容？,（三）销售人员汇总法-程序 与销售人员讨论影响销售的因素 支付条件将会从60天无折扣变为30天内付款提供2%折扣，最小的可接受的业务工作单位则由40小时提高至50 小时。 下一步，销售人员和销售经理将会讨论公司外部因素的变化对下一个季度销售额的影响。这些变化包括竞争者、顾客的变化，以及那些销售人员很难控制的一般商业环境的变化。举个例子，竞争者是否计划增长或减少产品/服务，提高或降低价格，雇用更多的销售人员，改进技术，增强或减弱销售支持，更改合约条款，是否
22、有人员调整、奖酬和政策的变化？总的来说，销售经理和销售人员需要知道竞争者的每一件事，就如了解他们自己公司的情况一样。 市场咨询公司的销售经理和销售人员讨论三个竞争对手的变化，确定这些变化对下个季度销售额的影响。第一，一家大型的品牌出众的管理咨询公司雇用了一些咨询顾问，他们提供以网站为基础的市场营销服务。第二，一家地区性的提供临时服务的公司增加了市场营销职员。第三，一些地区性市场营销服务的咨询公司降低了对数据库和直复营销服务的价格。所有这些公司都有较高的销售人员流动率。 销售经理对解释公司内的变化负有首要的责任，而销售人员则对解释顾客的变化负有首要的责任。如上文所谈到的，如果一个销售人员不能识别
23、关键客户的变化以及这些变化对销售额的影响，这就表明了一个潜在的问题，因为销售人员已受到有关如何收集顾客资料和保持对顾客了解方面的训练，他们应该知道哪些变化会影响销售计划的实现。 你可以考虑让销售人员向他们的关键顾客询问，让这些顾客帮助计划交易额，并让顾客了解参与计划的益处。对于关键客户，一份关于他们需求的计划将会使你的公司为他们更好地服务，他们会得到更及时的交货和更好的服务。许多大客户坚持要求参与其卖方的销售计划，这样的合作能给的竞争对手的进入设置障碍。,市场计划涉及哪些内容？,（三）销售人员汇总法-程序 与销售人员讨论影响销售的因素 我们所举例子中的旧金山的销售人员觉察到她最大的顾客，一家运
24、动服装制造企业，可能会在它的预算中减少对咨询服务的开支，并且她的关键支持者可能会转换工作岗位。然而，由于她的销售区域内的一家主要计算机企业扩大其网上销售，这样潜在的损失就能得到弥补。某些较小的用户可能会有信用问题。另一个顾客在其内部有一场潜在的钟点工雇员的罢工，这将会减少他们对直邮的市场营销的需要。还有一家公司变更了它的所有权并决定所有的咨询工作都在内部进行。 前20名的客户占了销售区域收入的75%，销售经理与销售人员对它们会发生的变化进行讨论。销售人员对这些前20名的客户逐一计划其销售额，并将计划的数据与上个季度和上个年度进行比较。销售人员列出这些客户占她每季度总销售额的百分比。 对本季度交
25、易增长前10位的客户，销售人员列出了一份名单。这些名单代表了现在交易额最大的以及潜在交易额增长最高的顾客。这些客户可能会与销售量前20名的客户名单有所重叠。但这份名单包括了一些实际性的核对内容，诸如决策者的名字、增加的产品/服务、竞争者、战略，以及计划收入的增长。 对她的前10位预期顾客，销售人员也列出了一份名单，名单包括他们的决策者、目标服务、竞争者、战略，以及潜在的销售量。这些细节的标准把这些潜在的顾客从不确定状态中分离出来并再次进行了实际性的核对。 下一步，销售经理和销售人员对市场需求趋势以及将影响下个季度销售额计划的商业条件的变化进行讨论。对一些公司来说，这些应当予以考虑的变化可能包括
26、利率、政府法规、国民生产总值、失业率、个人收入、零售额、汇率、油价。他们讨论的这些因素包括宏观的和微观的两个方面，这些因素不仅影响顾客对你公司的产品或服务的需求，也影响对你顾客公司的产品和需求客户的成功将会推动你的公司销售额。在我们的例子中，旧金山的销售人员和她的销售经理相信，由于海湾地区劳动力不足以及对高科技产品需求的增长，下个季度的收入将会受到影响。,市场计划涉及哪些内容？,（三）销售人员汇总法-程序 与销售人员讨论影响销售的因素 我们所举例子中的旧金山的销售人员觉察到她最大的顾客，一家运动服装制造企业，可能会在它的预算中减少对咨询服务的开支，并且她的关键支持者可能会转换工作岗位。然而，由
27、于她的销售区域内的一家主要计算机企业扩大其网上销售，这样潜在的损失就能得到弥补。某些较小的用户可能会有信用问题。另一个顾客在其内部有一场潜在的钟点工雇员的罢工，这将会减少他们对直邮的市场营销的需要。还有一家公司变更了它的所有权并决定所有的咨询工作都在内部进行。 前20名的客户占了销售区域收入的75%，销售经理与销售人员对它们会发生的变化进行讨论。销售人员对这些前20名的客户逐一计划其销售额，并将计划的数据与上个季度和上个年度进行比较。销售人员列出这些客户占她每季度总销售额的百分比。 对本季度交易增长前10位的客户，销售人员列出了一份名单。这些名单代表了现在交易额最大的以及潜在交易额增长最高的顾
28、客。这些客户可能会与销售量前20名的客户名单有所重叠。但这份名单包括了一些实际性的核对内容，诸如决策者的名字、增加的产品/服务、竞争者、战略，以及计划收入的增长。 对她的前10位预期顾客，销售人员也列出了一份名单，名单包括他们的决策者、目标服务、竞争者、战略，以及潜在的销售量。这些细节的标准把这些潜在的顾客从不确定状态中分离出来并再次进行了实际性的核对。,市场计划涉及哪些内容？,（三）销售人员汇总法-程序 提出销售计划值 在思考了过去和当前的销售趋势，考虑了公司内的预期变化、竞争者的预期变化、顾客的预期变化，以及外部需求趋势的变化后，旧金山的销售人员计划出她下个季度最坏和最好情形时的销售计划分
29、别为23万美元和25万美元。她认为完成最坏情形时的计划销售的概率为100%，而完成最好情形的计划销售的概率为80%。关键性的风险和应急计划已经充分反映了公司内和公司外的变化。 对销售人员的计划进行评估 销售经理还应该评估每个销售人员的计划，用现有的区域市场评估手段和可行的增长率加以核对。一个较小的新开发区域应该比一个成熟的区域有更高的增长率，而成熟的区域虽然增长率低但应该能有更高有金额增长。他们要把高层管理者的标准和市场评估手段应用于每个区域的评估上，同时也要有自己的方法。你怎么才能够测量每一个区域的市场潜力和市场份额？如果每个区域都具有相同的潜力，你当然很容易决定合适的市场估计标准。但是，正
30、旭前面所讨论的，不同的行业有不同的标准。各城市或区域之间的差异大到因为有不同的标准产业分类代码而购买力指数不同。 对于具有较长的、复杂的销售周期的产品或服务，你必须修正销售计划。对每一种产品或服务，计划期将会从一个季度延长至6个月或更长，并且计划程序奖不仅包括销售，还要探究完成这些销售的步骤。每个顾客/项目成功的可能性将取决于从一个步骤变换到下一个步骤时的及时反应，这些需要销售经理和销售人员之间不断进行富有意义的对话，自下而上的计划过程也要不断地进行。 销售经理将要求销售人员提供一份他们的顾客/潜在顾客的名单，并根据可能成交的概率以及潜在的签约日期和顾客处于交易过程中的哪一阶段而进行排列。销售
31、经理和销售人员之间的对话将再次包括公司内部和外部的变化，在销售/购买周期中的每位顾客/潜在顾客所处阶段，影响成功概率的因素，签约日期。这种讨论同时也应该包括从顾客的需求确定到利益定量化，测试版和最终报告直至最后成交的时间表、可能性和战略。,市场计划涉及哪些内容？,（三）销售人员汇总法-程序 销售计划汇总 在对所有销售人员的自下而上的计划进行讨论并达成一致后，销售经理把它们汇总成公司或区域的销售计划。他可能会要求增加或减少新的区域、销售人员、收购、管理帐户，或者其他一些外部的和销售人员以外的因素。运用合适软件进行的在线计划能使汇总和调整变得更容易。 现在销售经理必须评估经过汇总的全国或地区的销售
32、计划是否满足市场的估计和公司增长的需要。在销售经理与销售人员进行有益的对话之前，他应该了解利用怎样的增长比率和市场评估手段来形成自上而下的计划。销售经理将利用这次对话帮助每个销售人员计算出一个可接受的数额。销售经理知道怎样的销售总量将会被公司接受，这样可以减少修正每个销售人员自下而上的计划的需要，并促使销售经理与最高管理层进行交流。,市场计划涉及哪些内容？,（三）销售人员汇总法-程序 对销售计划的准确性进行评估 在要求销售人员花费大量的时间进行计划作业后，公司必须将计划与实际的结果进行比较。销售人员、分销商、外部销售代理组织，或加一个渠道合作伙伴实际每月的和当年和销售情况应该和上个年度以及计划
33、相比较。根据计划细节的标准，对每个销售人员按产品线和用户来进行比较。 销售经理和销售人员应该讨论导致每个月实际情况与计划产生偏差的原因，以及这些原因对下个月或下个季度计划的影响。偏差表明了一个销售人员可能需要进一步进行培训。这将被写入他的培训计划时，或者在下一次共同出差时被提及。持续出现偏差表明公司可能需要替换这位销售人员，绩效评估也同样为销售经理讨论这些问题提供了一个机会。 同样的，你也必须比较全国的或区域的计划和它们的实际结果。全国的或区域的计划与实际的结果是否相符？是否你的计划销售件数正确而计划销售金额发生错误？是否对一个产品线或顾客群计划正确而对另一个却不正确？分析产生这些偏差的原因，
34、并在你的下次计划时采取恰当的行动。也许你应更多关注诸如产业需求、价格、新的客户，以及竞争者新产品方面的变化，而不是关注一般的经济指数和销售趋势。,市场计划的方法和实施流程,确定计划的目标 销售计划是以产品的销售为中心的，产品的销售本身就是一个复杂的系统有关的系统变量很多，如市场需求潜量、市场占有率、产品的售价等等。而对于这些变量进行长期计划还是短期计划，这些变量对计划资料的要求，计划方法的选择都有所不同。所以，计划目标的确定是销售计划的主要问题。,市场计划的方法和实施流程,市场计划的各种方法和模型 简单移动平均法 加权移动平均法 指数平滑法 线性回归分析 因果回归模型 时间序列分解,市场计划的
35、方法和实施流程,市场收集和分析资料 在预测目标确定以后，为满足预测工作的要求，必须收集与预测目标有关的资料，所收集到的资料的充足与可靠程度对预测结果的准确度具有重要的影响。所以，对收集的资料必须进行分析，并满足这些条件： 1）资料的针对性：即所收集的资料必须与预期目标的要求相一致。 2）资料的真实性：即所收集的资料必须是从实际中得来的，并加以核实的资料。 3）资料的完整性：资料的完整性直接影响到销售预测工作的进行，所以，必须采取各种方法，以保证得到完整的资料。 4）资料的可比性：对于同一种资料，来源不同，统计口径不同，也可能差别很大。所以在收集资料时，对所得到的资料必须进行分析，如剔除一些随机
36、事件造成的资料不真实性，对不具备可比性的资料通过分析进行调整等，以避免资料本身原因对预测结果带来误差。,市场计划的方法和实施流程,销售计划制定的步骤 现状检查首先必须明确“我们现在的位置在哪里”。作为销售账务审计和细分市场的结果，企业应该清楚地了解 ： 企业近年来哪些细分市场较为活跃； 自身的优势与弱点； 还有哪些细分市场有能力进入，通过对现状检查，为下一年度的销售工作铺平道路。 目标制定 这一阶段就是我们在第二节中花大量篇幅所谈到的内容。 企业的其他各种计划如库存计划、生产计划、设备计划、人员计划，以及资金计划等均以销售目标值为编制基础，所以销售目标值一旦有了偏误，必然连带影响整个企业的经营
37、计划，致使计划失去可信度。,市场计划的方法和实施流程,销售计划制定的步骤 销售策略 销售策略要注意怎样实现销售目标的问题。 一旦销售目标值确定，销售经理就要确保销售目标的实现。 销售经理必须决定采取什么样的战略和战术以达到他负责区域的销售目标，销售经理的计划应包括有关雇用员工、培训、奖酬、人员配备、人员部署、激励、评估、销售队伍自动化等方面的行动。这个还包括销售会议的日期和日程、新的销售区域、区域培训日程表、电话营销计划、便携式电脑的软件等。和销售人员不同的是，销售经理的计划就是这门课程一个简化的缩写版。销售经理的计划应考虑到关键性的风险和意外事件。如果公司的顶尖销售人员辞职或被免职，销售经理如何应急？如果一个新的竞争者进入市场，培训计划应怎样变化？如果一个大客户向往投入了另一个竞争者的怀抱，人员配备部署应做何变化？ 若每个销售人员的销售目标值确定，需要将它分解成子目标。如果一名销售人员的年销售额目标为165万元，那么他必须分析怎样将其按产品线、市场、新客户、老客户、目前客户的增长、客户群、毛利和每月及每周的销售进行分解。,为何要进行市场计划？,案例分析（个）,销售计划准确性提升培训,结束,
