1、湖南大学硕士学位论文数字时代电视广告创意的创新思考姓名：罗书娥申请学位级别：硕士专业：传播学指导教师：李正良20071010硕士学位论文摘 要随着数字技术、网络技术的发展，人类已步入数字时代，数字电视成为现代社会信息化的重要标志。数字电视支持更多业务功能，不仅使节目丰富、清晰了，而且因为其互动性，为电视业开创了一个新的赢利模式，但同时也威胁了传统电视广告的生存，给电视广告创意带来了巨大的影响与挑战。首先，本文归纳了数字时代电视广告的各种表现形态与特征，预测了数字时代电视广告的三大发展趋势：即传统电视广告影响减弱；电视广告定位愈加精准；个性互动广告倍受青睐。其次，分析了数字时代的来临给电视广告创
2、意带来的影响与挑战。数字时代的来临，给电视广告创意带来的影响主要体现在两个方面：即创意的传达与创意的表现：而挑战主要来自激烈竞争的媒介环境、尚未成熟的受众市场、相对落后的技术与经验以及急待提升的专业人才素质等四个方面。再次，阐述了广告创意是广告活动的灵魂，是最引人注目的环节。判断一个创意是否杰出、有效，应该从两个层面来考虑：一是从创意策略的层面，看它是否说对；二是从创意表现的层面，看它是否说好。最后，在分析数字时代电视广告表现形态的基础上，充分结合数字时代电视广告创意的特征，尝试提出数字时代电视广告创意在创意策略与创意表现两大方面的创新思考。数字时代电视广告创意策略的创新主要体现在定位策略、互
3、动策略、纵深策略与整合策略等四大策略中；而创意表现的创新主要从创意的表现手段、创意的表现视觉以及创意的表现原则等三个角度进行分析与探索。关键词：数字时代；电视广告；广告创意；广告表现n茎三巴垡皇翌：耋型耋竺型錾呈主AbstractWith the development of digital technique and network technique，digital TV hasbecome an important symbol of modem social informationDigital TV supportsmore business function，and it not
4、only makes the programs more colorful andclearer,but because of its mutual communication，it has made a new mode of profitAt the same time it has great influence on the existence of traditional TVadvertisements，and it also brings great challenges and influence on originality ofTV advertisementsFirstl
5、y,this thesis summarizes each kind of form and characteristic of TVadvertisements in digital era，and speculates on the three developing direction of TVadvertisements in digital eraSecondly,it analyzes the influence and challenges of originality of TVadvertisements that digital era bringsThe influenc
6、e exists in two sides：one istransmission of originality,and the other is expression of originalityChallengesmainly come from strongly competing,medium environment，the developingreceiving audience，the behindhand technique and experience and the nonimprovedvocational personnel Thirdly,it elaborates th
7、at advertising originality is the spirit of advertisingactivity,and itS the most important ache that catches peopleS eyesWhen peoplejudge whether a piece of originality is an vexatious and effective one，they shouldconsider it from two aspects：One is from the strategy ofthe originality,whether itSri曲
8、t，and the other is from the expression of the originality,whether itS goodFinally,on the basis of analyzing the expressing form of TV advertisements of thedigital erait combines the digital characteristic of digital TV，mutualcommunication and compatibilityIt tries to bring forward new thought of the
9、originality of TV advertisements in di【gital era about originality strategy andoriginality expressionThe innovation of the originality of TV advertisements indigital era gives expression to orientation strategy,mutualcommunicating strategy,depth strategy and conformity strategyThe thesis analyzes an
10、d discusses theinnovation of originality expression mainly from three aspects：the expressingmethod of the originality,the expressing seeing of originality and the expressingprinciple of originalityKey Words：digital era；TV advertisement：advertising originality；advertising expressionIH硕士学位论文图表索引图21长沙数
11、字电视EPG服务图7图22电视门户页面出现前的Splash广告8图23可口可乐互动电视广告9图24可口可乐电视频道广告9图25在线定购图9图26长沙数字电视视频点播图10图27视频点播播放图10图28国安导视频道广告11图29国外某电视台的分类广告频道12图210长沙电视资讯分类广告12图211电视剧篇尾的贴片广告13图212数字电视邮件管理图14表41产品生命周期创意策略表26图41凯迪拉克汽车互动广告30图42长沙数字电视资讯分类广告32图43麦当劳互动广告32图44哈达威衬衣广告35图51菲利普科特勒传播模式图38图52 NONGPHO牛奶电视广告40图53伊卡璐洗发水广告40图54绝对
12、伏特加系列广告41图55中兴百货的意识形态系列广告42图56 WalliS服装品牌广告42图57大众汽车减价促销电视广告43图58蓝月亮互动广告44图59蓝月亮互动广告44图510 Kaminomoto毛发再生剂广告45图511大众汽车电视广告46图512海尔小神童图47图513旺旺小天使图47图514麦当劳香蕉奶昔图47图515斯特云钓鱼线广告48图516 PAI_cMALAT辣番茄酱49图517乐百氏纯净水广告50图518立邦漆广告50V1湖南大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何
13、其他个人或集体己经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：雩书娥 日期：瑚。匕年干-月石1扫学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于1、保密口，在年解密后适用本授权书。2、不保密曲。(请在以上相应方框内打“4”)作者签名：号莘，妇它导师签名
14、：老它乱日期：砷陡叶一s1-r征t日期：矾年卞一月二f目硕士学位论文11研究背景与意义第1章 绪 论1背景随着数字技术、网络技术的发展，我国已步入数字时代，数字电视已成为现代社会信息化的重要标志。世界各国都加快了数字电视的发展步伐。我国政府也高度重视广播影视数字化工作，把它列入了国家中长期科技发展规划。根据国家广电总局广播影视科技“十五”计划和2010年远景规划及我国有线电视向数字化过渡时间表，我国将在2015年关闭模拟电视，全面实现广播影视数字化。从近两年的情况看，虽然数字电视在标准、商业模式等方面遇到了梗阻，但国内大多数省市都开始以整体转换为主要模式，实行有线电视数字化。青岛、深圳、杭州等
15、城市已基本完成了数字电视的整体转换。数字时代的数字电视相比模拟电视，其图像更清晰、声音更逼真，用户在享受广播电视服务的同时，还能够享受到股票、生活资讯、政务信息、电视购物等各种服务。杭州、宁波等地在发展数字电视的同时，更是整合了互联网等新媒体特性，从而能够提供多样化、个性化的互动服务，使用户能够按照自己的需要，点播自己想看的电视节目，可以开启时移功能让“时间倒转”，也可以享受在线游戏、短信等多种交互式点对点的娱乐和信息等服务。这种变化，彻底改变了传统的电视收看方式，打破了模拟时代电视被动接受的模式，从根本上改变了受众的被动“受传”地位和角色，受众对整个传播活动具有更多的主动权和话语权，给消费者
16、带来了全新的收视体验，拓展了数字时代电视的发展空间。然而，广告媒介是建立在消费者行为基础上的，数字时代的数字电视在改变消费者行为意识，赋予受众信息社会平等地位的同时，严重威胁了模拟时代电视广告的生存，给模拟时代电视广告创意带来了巨大的影响与挑战。2意义鉴于现实的迫切需求和理论研究的不足，本文从我国模拟电视向数字时代数字电视的转型现状出发，综观国内、外数字电视发展的不同情况，总结与探索了数字时代电视广告可能出现的或已经出现的表现形态与特征，分析了我国数字时代的来临给电视广告创意带来的影响与挑战，并就数字时代电视广告的创意策略与创意表现两大方面提出相应的创新思考。本研究具有一定的理论意义和实践价值
17、。其理论意义表现为：电视广告一直是电视媒介经营和管理理论中的一个重要课数字时代电视广告创意的创新思考题，然而，迄今为止，国内关于数字时代电视广告创意研究的文章几乎空白，并且缺乏系统和全面的研究，不能从深层次的根源把握有关问题，本文的研究则可以为数字时代电视媒体的广告运作提供一定程度的理论参考。其实践价值表现为：随着我国数字时代的来临，模拟电视的广告运作己经不能适应电视媒介产业化的要求，搞好广告运作不仅对电视媒介本身有重要的意义，同时也将对整个广告业的发展起到一定的积极推动作用，而广告创意是广告运动中的一个重要环节，是广告活动的灵魂，所以数字时代电视广告创意研究同样也有着一定的实践价值。12相关
18、概念的界定1数字化、数字时代与数字电视以前一说起“数字”，许多人便自然而然地联想到刚进幼儿园老师就会教的l、2、3可如今，21世纪的列车，载着我们一起跨入了高速发展的信息时代，于是“数字”又有了全新的含义，它已不再是枯燥乏味的逻辑文字概念，“数字”变成了日新月异的尖端科技的代名词。所谓数字化，就是将许多复杂多变的信息，如图画的线条或声音信号转变为可以度量的数字、数据，再以这些数字、数据建立起适当的数字化模型，把它们转变为一系列二进制代码，引入计算机内部进行统一处理的一个过程。在我们现实生活中，一切都那么地“数字化”了，比如电脑、数字电视、数码相机、Dv机等等，所以我们称这个高速发展的电子信息时
19、代为数字时代。数字电视是将传统的模拟电视信号经过抽样、量化和编码转换成用二进制数代表的数字式信号，进行各种功能的处理、传输、存储和记录的新一代电视。数字电视是在数字时代这个背景下出现的一个具体产品，数字时代包括数字电视、数码相机等所有数字化产品。 2数字时代电视广告数字时代也就是电子信息时代，而电视广告是一种在电视媒体上进行传播的广告形式那么数字时代电视广告，就是指在数字时代的背景下，以数字化的电子信息形式为元素、以电视媒介为广告传播载体所做的广告。本文历研究的数字时代电视广告创意，主要是相对我们国家而言，根据我国目前数字电视的发展现状所做出的创新思考。3广告创意、广告创意策略与广告创意表现所
20、谓广告创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态的角度看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表硕士学位论文现形式所提出的创造性的“主意”回。而丁邦清，程宇宁所著的广告创意更清楚地定义了广告创意的概念，即广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动曹。广告创意是广告活动的灵魂，是最引人注目的环节。判断一个创意是否是一个杰出的创意、有效的创意，可以从两个层面来考虑：一是从创意策略的层面，看它是否说对；二是从创意表现的层面，看它是否说好。
21、所谓广告创意策略，就是指在明确广告目标的前提下，分析目标竞争者和产品的特征，针对目标消费者做出利益承诺，并进行整合传播，尽最大可能地实现广告创意的全部内涵。创意策略是创意表现的前提和条件，是创意表现的方向。好创意必须在正确的创意策略的规范下构思，没有创意策略的创意等于无创意。如果创意策略是错误的，那么再好的创意表现都只能是哗众取宠。广告创意表现也叫广告表现，就是指将广告主的要求和意愿，用艺术的、情感的、直观的多种方式表达出来，使广告受众在接触广告作品以后，能了解并实现广告主的要求与意愿o或者说就是将创意主题“翻译”成由多种感觉符号，如视觉符号、听觉符号等组成使创意主题更加具体丰富的，有感染力、
22、表现力的文案、图像、声音等，然后通过媒体发布出去。总之就是借助各种手段将广告的构思创意转化为广告作品的过程，即创意的物化过程。在遵从创意策略的前提下，创意表现的好坏十分重要，同时成功的创意表现还依赖于多种学科知识的综合运用。13国内外文献综述131 国内研究状况目前，国内传媒界、广告界对数字时代电视广告的研究正在不断的升温。不少业界人士对数字时代电视广告的生存与发展各抒己见，但都比较零散，上升到系统、理论层面的学术性研究凤毛麟角。作者在万方数据资源系统的学位论文全文数据库中，自1977年至2005年，全文中有“电视广告”、“数字电视广告”的文章。篇，有“互动广告”、“增强广告”、“交互式广告”
23、的文章6篇，有“广告创意”的文章328篇。在中国期刊全文数据库中的全部期刊中，篇名中有“数字电视广告”的文章8篇。在维普中文科技期刊数据库的全部期刊中，题名或关键词中有“数字电视广告”的文章3篇。余明阳。陈先红广告策划创意学第2版上海：复旦大学出舨社，2003，193o丁邦清，程宇宁广告创意长沙：中南大学出版杜，2003，5。丁邦清，程宇宁广告创意长沙：中南大学出版社。2003，29。韩德昌，窦家瑜广告理论与实务天津：天津大学出版社，1996，230o张翔，罗洪程广告策划长沙：中南大学出版社，2003，145数字时代电视广告创意的创新思考从这些数据可以看出，关于广告创意研究的文献相对较多，在此
24、不再细述，而关于数字时代电视广告研究的文献却相对较少，屈指可数。关于数字时代电视广告研究的文献主要可以分为三大类；(1)从技术原理的层面对数字时代电视广告进行的研究，如专著；冯广超、方钰淳2004年出版的数字电视广告；(2)从经营管理的角度对数字时代电视广告进行的研究，如图书：黎斌、蒋淑嫒等编著的中国电视广告经营模式创新研究，黄升民、周艳、宋红梅等的数字电视产业经营与商业模式，论文彭巧莲，胡玲的数字化时代：电视广告的赢利空间探析；(3)从发展的角度对数字时代电视广告进行的研究，如论文：闵大洪的电视传播新形态互动电视，刘春花的全广告频道：数字时代电视广告的另类选择，张海涛的走中国特色的广播电视数
25、字化发展之路，马澈，张余的数字电视广告概观，论数字电视时代中国电视广告的发展，以及尼古拉尼葛洛庞帝1997年出版的专著数字化生存等。综合来看，这些文献要么是研究电视广告创意，要么是研究数字时代电视广告，而完全关于数字时代电视广告创意方面的研究目前尚未发现。132国外研究状况1973年，数字技术开始应用于电视广播。1979年，世界上第一个“图文电视”系统在伦敦开通。它是英国邮政局开发的，能将计算机里的信息通过普通电话线送出去并显示在用户电视机屏幕上1985年，英国电信公司(BT)推出综合数字通信网络，它向用户提供话音、快速传递图表、传真、慢扫描电视终端等。1989年，美国通用仪器公司(Gener
26、al Instruments)首次演示了在6-MHz带宽的电视频道中把模拟有线信号转换成数字信号传输的过程。采用MPEG压缩编码，有线系统可以在一个6兆带宽的模拟频道中传输lO个频道的节目。2002年6月，美国Trace Strategies公司公布的一项“2001-2005年数字电视广告展望”报告显示，到2005年底，数字电视广告收入将占全美广告总收入的63；数字电视广告总收入每年将增加114，2005年底将达到2l亿美元。该公司还预测美国数字电视广告的家庭渗透率2005年将达到70，大约为1亿2千2百万家庭回。数字电视广告在欧美等发达资本主义国家发展的历史虽短，但发展速度甚快，在实践运作和
27、学术研究方面均处于相对成熟的阶段，其著作与论文相对较多。如：著作Fisher，RServicing digital circuits in TV receivers，Toronto：GrolierLtd，1980：论文A Study of Schemes Data Transmission Based on CATV Networks，o冯广超。方钰淳，数字电视广告第1版北京：北京广播学院出版社。2004，11硕士学位论文Journal Name Change，The development of Media Economics in China，Pay MoreAttention to Fr
28、ee Digital Terrestrial Television Broadcasting等等。为后来者提供了很多值得借鉴的地方。综上所述，从目前文献资料分析来看，我国现有关于数字时代电视广告的研究尚不充分，将一般现象上升到学理层面的研究比较少，没有建立统一的概念体系，呈现出少、散、浮等不足。关于数字时代电视广告的创意研究几乎还是一片空白。而欧美等发达资本主义国家在实践运作和学术研究方面相对成熟，为我国研究数字时代电视广告提供了丰富的资料来源。14研究思路、内容及方法141研究思路本文研究通过理论研究和实践分析相结合，综观国内、外数字电视发展的不同情况，综合吸收、利用相关资料和现有研究成果，
29、总结与探索数字时代电视广告可能出现的或已经出现的表现形态和特征，分析我国数字时代的来临给电视广告创意带来的影响与挑战，最后就数字时代电视广告创意的创意策略与创意表现两大方面提出相应的创新思考。142研究内容第一部分：绪论。本章分析我国数字时代电视广告的背景和意义，研究国内外数字时代电视广告的发展状况，并对论文中的基本概念进行界定。第二部分：数字时代电视广告的形态、特征与发展趋势。本章综合吸收、利用相关资料和现有研究成果，总结与探索数字时代电视广告可能出现的或已经出现的表现形态和特征，并简单分析我国数字时代电视广告的发展趋势。第三部分；数字时代给电视广告创意带来的影响与挑战。本章一方面分析我国数
30、字时代的来临给电视广告创意带来的影响；一方面分析电视广告创意所面临的来自各方的挑战。第四部分：数字时代电视广告创意策略创新。在前面凡章的基础上，本章概括数字时代电视广告创意的作用、特征，并提出相应的创意创新策略。第五部分：数字时代电视广告创意表现创新。本章在数字时代电视广告创意策略创新的基础上，从创意的表现手段、创意的表现视觉以及创意的表现原则等三个方面进行电视广告创意表现的创新分析。第六部分：结论。数字时代电视广告创意的创新思考143研究方法1案例研究法案例研究法是通过对某些具体的事例进行系统详尽的深度分析，从而为整个研究提供丰富的经验材料并提供佐证。使本研究具可操作性和参考价值。这是本文的
31、一个主要的研究方法。2文献研究法文献研究法是指根据一定的目的，通过搜集和分析文献资料而进行的研究。通过网络、图书、报刊、学校文件、会议材料、图书馆数据库CNKI检索可以搜集到大量与本论文相关的文献资料，通过对文献资料的分析研究，好比站在巨人的肩膀上看问题，在对该领域的研究现状和研究成果充分了解和透彻理解的基础上，有自己的独到见解，并在此基础上有自己的创新。作者通过查阅相关文献，一部分是广告学、电视学、心理学、营销学及数理统计等相关理论的文献，为进行系统的理论分析打下基础；另一部分是对已有的关于数字电视广告的研究成果进行学习、分析和归纳，掌握相关政策的最新动态，并在此基础上有所提升和创新。3比较
32、研究法比较研究法是指通过对模拟电视广告和数字电视广告的表现形态、特征等进行比较分析，并参照国外数字电视发展成熟的国家或城市的广告经营模式，从而为我国数字时代的电视广告创意做出探索性的创新思考。4深度访谈法一是对电视界和广告界的有关专家进行访谈，以探讨数字时代电视广告的表现形态以及发展对策；二是对政界的相关领导进行访谈，以探讨数字时代电视广告发展的大趋势。硕士学位论文第2章数字时代电视广告的形态、特征与发展趋势数字时代也就是电子信息时代，而电视广告是一种在电视媒体上进行传播的广告形式。那么数字时代电视广告，就是指在数字时代的背景下，以电子信息形式为元素、以电视媒介为广告传播载体所做的广告面对数字
33、时代数字电视的普及浪潮，电视广告显然不能再像以前那样呼风唤雨了，面对挑战，广告必须在新的传播环境中探寻自身的生存之道。21 数字时代电视广告的形态我国大部分大中城市已经进入数字电视时代，但关于数字时代电视广告的传播在技术上和表现形态上都还处在探索阶段。笔者搜罗了当前国内外数字电视广告在屏幕上出现的、或可能出现的表现形态，并进行了分类整理，以便为提出数字时代电视广告创意策略创新及创意表现创新做铺垫工作。211 电视门户广告形态电视门户(TV Portal)是指观众打开机项盒，电视机所出现的第一个页面(见图21)。电视门户页面一般主要包含电子节目指南(Electronic Program Guid
34、e)以及方便观众选择服务的导航内容等，所以电视门户广告也叫EPG广告。门户概念使数字电视用户的收视方式发生了显著变化。那么，与我们所熟悉的互联网的门户一样，电视门户也是一个重要的广告阵地，因为这是用户在开机后自动显示的页面，是用户在不同子栏目间进行切换的必经之路。电视门户广告的形式和操作思路类似于互联网，主要为图片、文字、按钮，也图21长沙数字电视EPG服务图有一些流媒体，广告分布于EPG的各个页面，用户既可以直接看到广告，也可以点击进去详细了解广告内容。在电视门户可以发布的广告根据其发布位置与形式的不同，可以分为：电视门户页面出现前出现的广告(也叫Splash广告，见图22)；在门户页面不同
35、位置出现的标题广告(Banner)，譬如，刊头广告、搜寻页面广告、基于框架的标题广告等；采用多种创意形式的富媒体广告(Rich Media)o冯广超，方钰淳数字电视广告第1版北京：北京广播学院出版社，2004，86数字时代电视广告创意的创新思考以及赞助。另外，根据观众点击后的去向又可以细分为两种形式：一种是点击到电视的标题广告，也就是说观众点击广告后，将进入到电视广告页面中；另一种是点击到互联网网站的标题广告，观众点击广告后，将直接访问某个网站。电视门户广告的优点：(1)真正实现100覆盖、100到达，广告环境和品质都很高，从而使广告效果最大化。(2)可以利用的广告资源和形式多。(3)广告主可
36、以将其开发为“品牌站”，如湖南长沙的数字电视门户广告目前利用较少，即一个刊头广告宣传长沙数字电视自身的广告，两个Splash广告一一推荐高尔夫频道和欧洲足球频道的广告(见图21中间正方形屏幕，图中正在播放高尔夫频道广告)。(4)利用新颖的形式和美观的内容，能与消费者实现互动，全面推介自己的品牌形象和各种促销活动信息。图2，2电视门户页面出现前的spIash广告212互动电视广告形态互动电视广告是一种新型的广告形态，它融合了传统电视广告冲击力好的特性和互联网广告的互动性特征。广播电视运营商要经营互动电视广告，首先它必须建立相应的数字电视平台，也就是说，运营商要具备提供数字电视或者互动电视业务的条
37、件。简单来说，互动电视广告就是数字化了的、具备让观众选择的互动性电视广告罾。这种广告与传统的电视广告表面上并没有什么不同，一样的图像、一样的冲击力。不同之处就是它多了一个可以让观众选择的“链接”按钮，观众用遥控器按了这个按钮后可以进入另一个页面。这一般是这个品牌的专有页面，里面有关于企业、品牌、产品等的信息。而这些功能的实现竟然都是在电视中l如图23是国外某电视台可口可乐的互动电视广告，观众在观看这条电视广告的过程中，如。冯广超方钰淳数字电视广告第l版北京：北京广播学院出版社2004，86o冯广超。方钰淳，数字电视广告第1版北京：北京广播学院出版社，2004，88硕士学位论文果按了图中的按钮，
38、就会进入图24中的“可口可乐电视频道”页面。图25中的电视广告提示观众：按了互动按钮后可以直接订购广告中的商品，观众选择进入后，就有一个虚拟的商场货架让观众选择定购商品，输入付款方式后直接完成定购。这是传统电视广告不可想象，但同时也是我们过去对电视广告所一直期待的功能。相比传统电视广告，互动电视广告依托数字电视具备两大核心优势：一是庞大的、实名的家庭用户数据库。并且能够实时回传，实现广告投放的精确和广告效果的可测。二是以互动和信息为特点的丰富的业务类型。对家庭产生极大的黏性，为广告提供了优质的平台。这两者就是家庭信息平台的概念。随着数字电视整体普及的大面积提速，如果各地有线网络运营商进行合作，
39、城市数字电视将成为一个覆盖城市主流人群的“中央电视台”。毫无疑问，数字电视家庭信息平台将成为广告主的新选择，并引起中国企业广告营销的革命。值得强调的是，数字电视带来的是用户全新的收视和信息消费习惯，开发互动电视广告需要运营商、广告公司、广告主、第三方数据机构的共同探索图23可口可乐互动电视广告。 图24可口可乐电视频道广告。图25在线定购图oo冯广超，方钰淳数字电视广告，第l版北京：北京广播学院出版社，2004，88。冯广超，方钰淳数字电视广告第l版北京：北京广播学院出版社，2004，88数字时代电视广告创意的创新思考互动电视广告的优点：(1)将。看”电视转交为。用”电视。(2)信息广告，根据
40、本地用户需求设计，包含很多实用性的服务和资讯内容，用户的接受度很高。(3)广告主一方面可以软性宣传产品和品牌，另一方面可以进行电子商务，配合物流和支付体系，直接进行产品销售。 ，213视频点播广告形态视频点播(VODVideo On Demand)是数字电视的一项重要服务内容。视频点播在技术上细分为准视频点播(Nv0DNear VOD)和真视频点播(Tv0D一一True VOD)及订阅视频点播(SVODSubscription VOD)三种形式。1准视频点播(NVOD)NVOD并不能实现真正的按需点播，它是电视运营商利用几个频道资源按照一定的时间间隔轮播节目，因此观众的每次请求都会有时问上的延
41、迟，而电视台正好可以利用这个延迟插播广告。观众不能对NVOD节目进行暂停、快进、快退等控制o。(见图26，图27) 一图26长沙数字电视视频点播图 图27视频点播播放图2真视频点播(TVOD)TVOD可以针对每一位观众定制一个频道，所以观众可以实现对节目的完全控制。观众在机顶盒插入已经获得授权的智能卡，按此付费观看(Pay Per View)。除非流量限制TVOD不会出现点播时间延迟的现象，广告与传统的电视广告一样，一般是强行插入。3订阅视频点播(SVOD)SVOD是指基于订阅的视频点播服务，它与TVOD的区别是在：观众的付费方式是订阅的，一般情况下是包月的园。999一一一9O0O899944
42、44OOOO0O0O2222社社社杜版版版版出出出出院院院院学学学学播播播播卜卜卜京京京京北北北北京京京京北北北北版版敝敝第第第第告告告告严t-L卜视视视视电电电电字字字字教数数数淳淳淳淳钰钰钰钰方方方方超超超超卜卜卜卜冯冯冯冯ooto硕士学位论文214传统电视广告形态传统电视广告形态也就是我们模拟电视时代所使用的广告形态，虽然我国规定付费电视频道中不允许有广告，但数字电视仍保留了大量的基本频道，提供用户免费收看，这些频道就包含各种类型的电视广告，以插播广告、贴片广告为主，还包括冠名、赞助、角标等。同时，一些地方的有线网络运营商在数字电视中也自己开办具有本地化和民生特色的频道，比如国安导视频道
43、(见图28，屏幕右边正在播放宁夏卫视即将播出的玉观音的宣传广告)，它们也基本采取传统电视广告经营的思路。值得注意的是，在我国关于付费频道中是否应有广告的话题一直引起争论，尽管国家暂时不允许付费电视广告，以形成付费电视的竞争优势但在我国目前试播的部分专业频道中仍然存在着插播广告，并且从国外经验来看，付费电视中也有广告出现，包括插搔广告和植入广告等。如法国的数字时装频道就有奔驰集团赞助商的广告，频道每隔半个小时，奔驰的“人”字形Logo标志便闪现一次。给人一种简洁典雅的感觉，既不影响时装节目的欣赏，又颇显档次。图28国安导视频道广告215全广告频道形态全广告频道，顾名思义就是一个专门的只播放广告的
44、频道，类似于报纸和互联网的分类广告栏目，也常常被人称为广告专业频道因为数字电视采用了数字压缩、编码及调制技术，所以运营商原有的一个电视频道可以分成许多个频道，每个子频道又可以传输不同质量、内容的数字电视节目。因此，数字电视使频道资源大为扩展，按一个模拟频道可改为8个数字频道计算，现有的30一50多个频道最终可扩200-400个频道。在数字电视中，受众将更加细分化，运营商也有条件满足受众的个性化需求，将掌握的丰富频道资源进行细分。作为传播商品信息的广告是受众的基本需求之一，而我国在数字电视的付费频道中暂时不允许做广告，所以全广告频道就应运而生。它将各种各样的广告汇聚在一起，按照不同的主题分类播放
45、，比如体育广告专辑、明星广告专辑、汽车广告专辑等。受众还可以通过链接功能，继续拉出广告的幕后制作过程，甚至欣赏。冷沿中西方对比中看转型期的中国数字电视传媒新思维比较研究：57数宁时代电视广告创意的创新思考到过去40年的经典广告作品，让受众真正把广告当作艺术来享受，也许到那时，广告大师们一直向人们灌输的广告是一门艺术就可以为人们所接受了。一些先行的西方国家已经开始尝试，如英国在2004年9月6日，就开辟了广告专业频道。长沙数字电视中也初显全广告频道的端倪(见图29，图210)。图2，9国外某电视台的分类广告频道。 固210长沙电视资讯分类广告216隐性广告形态隐性。也就是隐藏、隐蔽。隐性广告是指
46、将广告的真实意图借助于某种形式隐蔽起来，使人们在不知不觉中接受的一种广告形态o。这种广告，其手段是虚中有实，示假隐真。将主题隐于大众喜闻乐见的非广告形式中，藏而不露。其功效是幕后说服，瞒天过海，避实就虚，侧面出击，迂回进攻，取得“软刺激”的广告效果。其目标是消除公众的逆反心理。使受众在欣赏、接纳和参与之中，接受产品的隐性广告。隐性广告根据广告表现在载体中的具体位置可细分为贴片广告和植入式广告两种。2161贴片广告贴片广告是指加贴在公开放映或播映的电影片、电视节目、电视剧等影片中的一个专门制作的商业广告。电视贴片广告通常是在每集电视剧或每个节目播出前或播完后的广告时间内播映。电视剧贴片广告是在电
47、视剧后期制作时将广告固定在节目带上并随节目的播出而进行传播的一种形式o(见图211，湖南经视在播电视剧亲兄热弟片尾时加贴的广告)。冯广超，方钰淳数字电视广告第1版北京：北京广播学院出版社，200487。韩德昌，赛家瑜广告理论与实务天津：天津大学出版社，1996，298o陈致烽数字电视广告生存形态探析福建师范大学福清分校学报。200 cz)：76硕士学位论文目前，贴片广告在国内的电影大片中相当盛行，如英雄、天下无贼、功夫等影片都吸引了企业的贴片广告。在当前热播的电视节目中也有贴片广告的身影，如湖南经视的越策越开心节目就通过贴片广告获得不菲的收入。贴片广告不同于以往的广告形式，它是与电视机或节目融为一体，打包发行，因此，虽然数字电视运营商在开播时大肆宣传数字电视“绝无广告”，从经济角度来考虑，未来的电视产业将会走向较为彻底的制播分离，内容提供商为吸引前期资本投资，当然会通过采用贴片广告的方式。从运营商的角度来看，购买附有贴片广告的节目，价格也会更加优惠，即使不再插播广告，运营商实际上也在与内容提供商分享广告收入。相信，运营商是不会在其频道中拒绝这种形式的广告的。贴片广告的优点：从传播效果来看，
