1、第三章 广告战略,大纲要求： 依据企业战略和营销战略，制定广告目标， 确定广告定位并编制广告预算,第一节 广告战略与策略,一、广告战略 1、广告战略的定义：广告战略是企业为实现经营目标而对规划期内的广告活动所制定的指导思想和总体设计，是企业经营战略的一个重要组成部分。 2、企业战略的定义：企业战略是企业各种战略的统称，企业战略多种多样，都是解决企业生存发展而形成的整体性、长期性、基本型的谋略。 3、广告目标：广告目标是广告战略要达到的目的，也是广告活动所要达到目的的具体表现。小贴士：企业战略、营销战略与广告战略之间的关系图在书本第74页。,二、 广 告 策 略,1、广告定位策略,2、广告媒介策
2、略,3、广告诉求策略,4、促销策略和公共关系策略,广告策略流程分解图见书本第79页,第二节 广告定位,广 告 定 位 显 得 重 要 的 原 因,1、现代社会信息繁多难以记忆,2、消费者对品牌识别存在“印刻效应”,3、消费者存在多种需要和期望,4、正确的广告定位有利于进一步巩固企业的产品形象,5、准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础,第三节 产品生命周期与广告,一、 引 入 期 的 广 告 策 略,1、以理性广告为主,2、重点在于宣传产品的性能,3、广告频率高，多使用大型广告媒体,4、广告费投入比较大,二、 成 熟 期 的 广 告 策 略,1、以情感性的诉求方式为主,2、广告的投入比较稳定
3、,3、定位比较明确,4、企业广告的比例开始增加,三、 衰 退 期 的 广 告 策 略,1、以情感性的诉求方式为主,2、企业广告比例高于产品广告比例,3、广告的投入量下降，投入比例稳定,第四节 广告预算,广告预算的定义：广告预算是在广告策划过程中企业投入广告活动的费用计划，它规定而来广告计划期限内，为达到策划目标所需要的广告费用总额、使用范围与方法。与广告预算有关的理论：临限最高销售量原理和利润最大化原理,一、 影 响 广 告 预 算 的 因 素,1、广告目标,2、竞争对手的广告活动,3、企业资金实力,4、产品状况,5、媒介因素,二、 广 告 预 算 方 法,1、销售百分比法,2、销售单位法,3、竞争比较法,4、利润百分比法,5、任意增减法,6、目标达成法,三、 广 告 预 算 分 配,1、按照广告活动的项目分配,2、按照媒介分配,3、按照区域分配,4、按照产品分配,5、按照广告时期分配,四、 广 告 预 算 控 制 的 注 意 点,1、广告预算方案与开支估算方案做好平衡,2、做好票据登记管理工作,3、做好专项的成本核算工作,
