1、 从沃尔玛 的 商业 模式理解 运营管理 体系 摘要 1962 年 山姆 沃尔顿在阿肯色州罗杰斯城开办第一家沃尔玛百货商店 。事实上，这并不是山姆 开办的第一家零售店， 这次之前的 1960 年 ，山姆已经拥有 15 家 零售店，总营业额已达到 140 万 美元。 但由于 沃尔玛采用了完全不同的经营理念， 所以 ， 沃尔玛 在 开办 的第一来临就已经实现了 70 万 美元的营业额 ，并在之后迅速扩张。 本文以 沃尔玛的商业运营作为实例， 在 运营管理体系 中 的基本任务 、 基本目标、 管理对象 和系统功能进行 理论上 的阐述的 基础上 ， 对沃尔玛 的 商业模式中 体现的运营管理思想进行 分
2、析，在对理论知识做出 详细解释的同时，通过实例来加深理解。 关键词 : 沃尔玛 ；运营管理；运营； 2 / 7 目录 一、 运营管理的基本任务 . 3 1. 基本任务的理论基础 . 3 2. 沃尔玛运营管理中的基本任务 的实现方式 . 3 二、 运营管理的基本目标 . 4 1. 基本目标的理论基础 . 4 2. 沃尔玛运营管理中的基本目标的选择与实现 . 4 三、 运营管理的对象 . 6 1. 运营管理理论中的管理对象 . 6 2. 沃尔玛在日常运营管理中的管理对象 . 6 四、 运营管理的系统功能 . 6 1. 运营管理的理论系统功能 . 6 2. 沃尔玛在运营中实现的系统功能 . 6 图表
3、目录 图片 1：山姆会员店 3 图片 2：沃尔玛 logo . 4 图片 3：物流配送系统 5 图片 4：自有品牌惠宜 6 3 / 7 一、 运营 管理的 基本任务 1. 基本任务 的 理论基础 运营管理的 基本任务为 以 最有效的 方式 生产或提供各种产品或服务以实现客户的需要。 其中有三方面 的内容： 1) 最有效 的方式 ，这 包括了对成本，交货期，质量 等方面的 要求 。也就是说， 在企业 在 生产产品或提供服务 时 ，应当尽量做到成本最低，交货期最短 ， 质量更高。 2) 运营管理的基本任务还 要求 产品或服务应当是符合客户的需要的 。 企业在 开发 新产品 或服务 是当提前做好市场
4、调研，以确定市场的需求与潜力。如果企业生产的 产品 或服务不能满足 市场的 需求，那么这个产品或服务是不会被 消费者 接受的 。 3) 此外， 客户的需求 是通过 使用产品或 享受 服务 来 实现的 。因此 ，企业必须 充分使用营销 工具 ， 让潜在 客户充分 了解 该产品或服务，以吸引客户 前来 消费。 2. 沃尔玛 运营管理 中 的 基本任务的 实现 方式 1) 高效的 运营模式 以降低 成本。 沃尔玛的价值主张是“天天平价”，这是沃尔玛商业模式的核心，其余的业务 都是 围绕这个核心展开 。而其价格 优势 也是 其吸引众多顾客的主要原因 。 2) 在 满足客户需求上，首先沃尔玛将目标顾客分
5、为三组： ：“品牌追逐者”，低收入但痴迷于品牌的人群；品牌“价格敏感者”，富裕但喜欢打折的人群；“价值追逐者”，喜欢低价格且承担不起高价格的人群。 1沃尔玛购物广场 针对 “价值追逐者” 、山姆会员店 则 针对 “品牌追逐者”和 “价格敏感者” 。 3) 虽然 稍有看到媒体对沃尔玛的直接报道和宣传，但 沃尔玛 的 核心使命 “ 为顾客省钱，让他们生活得更好 ” 本身 就是一个强有力的口号这个 口号 已经 深入人心， 并且随着 顾客的购物体验而加强。 图片 1：山姆会员店 4 / 7 图片 2：沃尔玛 logo 二、 运营管理 的基本目标 1. 基本目标 的理论基础 运营管理 的基本目标 包括了
6、六个 方面 ：质量、成本 、 交货期 、生产率、士气和安全 。 但 这它们 之间是存在矛盾的 ，不可能 同时达到更高的水平。 如 强调生产率可能会导致粗制滥造， 引起 质量下降， 而 成本与其他各个 方面 的矛盾 则更为 突出。 提高 产品或服务质量，加快交货期，提高 生 产率 ，奖励员工 ，增强安全性都 可能 会 导致 企业运营成本的增加。而 高昂 的 成本将会使得企业 面临更高的市场风险，降低企业的灵活程度。 所以 企业 应当 在基本目标当中有所取舍， 强调 当中的某些方面， 并将 这些目标 通过产品和服务的特点 表 现出来 ，建立 企业的利基市场 。 另外 ， 企业应当引入科学的运营管理
7、方法以缓和各个目标之间的矛盾。如 精益生产 可以 有效 地降低成本， 并且 也能满足交货期 和 质量方面的要求。 2. 沃尔玛运营管理中 的基本目标的选择与实现 沃尔玛 追求的最高目标是 低廉的 价格和优质的服务， 质量和 士气 则是 次要的目标。 其 基本目标要求 在 运营管理中实现同等质量下，价格更低 ， 所以质量处于较低的位置，这也是 其 产品出现质量问题的部分原因 。 另外 ， 公司 政策强调 人力资源 的 重要性 实质上 是 为了提高 服务 的 水平 ， 以增强顾客满意度。 不然也不会出现沃尔玛普通通员工工资过低的 争论 。 沃尔玛主要 通过 三个方面 来 实现 其目标： 5 / 7
8、 1) 管理信息 系统及 信息 技术创新 。 沃尔玛采用最先进的人造通讯卫星技术， 用于 支持其计算机通讯 。沃尔玛 还拥有先进的 补货 系统 ，并 正在努力地运用无线射频识别技术 。 2) 人力资源管理的 创新。沃尔玛的三项基本信仰中 第一条 就是 “ 尊重个人 ” 。公司视所有的 员工 为 合作伙伴， 尊重每位同事提出的意见。 经理们被看作 “ 公仆领导 ”, 通过培训、表扬及建设性的反馈意见帮助新的同事认识、发掘自己的潜能。 使用 “ 开放式 ” 的管理哲学在开放的气氛中鼓励同事多提问题、 多关心公司。 3) 供应商 。 为了实现低价格的目标，沃尔玛使用采用集中采购策略，其中所有的交易发
9、生在沃尔玛的总部。此外，从 1992 年起，沃尔玛还拒绝与制造商谈判。对某一类产品，只允许制造商提供不超过其总需求量 2.5%的量，以避免其过分依赖于某一个制造商。 沃尔玛 以其 销量优势 ， 迫使供应商降低 供应价格， 这是其降低价格的主要方式。另外 ， 沃尔玛还建立了自有品牌惠宜 、 明庭 等 ，通过厂商贴牌生产 ， 进一步降低价格。 图片 3：物流配送系统 6 / 7 三、 运营管理 的 对象 1. 运营管理理论中的 管理对象 运营管理的 对象 为 由投入、转换和 产出三类 运营活动所组成的运营系统。投入 包括了 人力、设施、技术、资金、物质和信息 六个 方面 。 产出 则 主要 分为产
10、品和服务两个方面。 其中 转换 是 企业的核心 功能 ，其他的活动都要围绕转换环节展开。 因为 转换环节决定了企业需要输入 什么样的 资源，同时也决定了企业将会输出什么样的产品和服务。 2. 沃尔玛 在日常运营管理中的管理对象 零售业的 运营活动是一种 顾客参与型的 、准制造型的 运营 方式 。 顾客 需要对货架的产品进行选择，并拿到前台付账。 另外 ，虽然零售业不制造产品，但其服务 是向顾客 提供 有形的产品 。所以 在投入方面主要包括 供应商 、人力 、 商场设计和建造、 信息 技术 等 多 个方 面 。而转换 着 主要指 从 货物上架 的一直到货物 售出 这段时间内 的一切 为 达成商品
11、交易的 活动 ， 主要有 货物 的位置 、 包装方式 、 定价、 促销活动 等。其产出 是 向顾客提供 愉快的 购物体验， 让顾客以低廉的价格购买到优质的物品，并在 使顾客 感到满意 。 四、 运营管理的 系统功能 1. 运营管理的理论系统功能 运营管理 是 指 围绕 有效 实现需求所进行的运营系统设计 、 运行 、 维护和改进 ， 其功能 是 通过 生产方式的 改进 与创新 ， 提高 产品 或服务的质量 ， 降低成本，增强企业灵活性，提高生产率 ， 最终更为有效的满足市场的需求，同时也实现企业生存和发展的目标。 2. 沃尔玛 在运营中实现的系统功能 沃尔玛 采取了 一系列措施来实现其 “ 天天平价 ” 原则 。 这些 措施包括： 全球 统一采购 、 自主品牌 、 高效的 供应链 管理系统 、 先进的信息系统 。 这些 措施图片 4：自有品牌惠宜 7 / 7 都是在沃尔玛的发展过程中逐渐发展起来的 ， 这些措施都是围绕着如何向顾客提供价廉物美的商品这一中心问题的铺开的。沃尔玛通过 这些 措施 不断 地对其运营系统进行再设计、改进和维护， 不断地提高其运行效率，并最终实现了 其核心使命 “ 为顾客省钱，让他们生活得更好 ” 。
