1、第十章 品牌、商标与包装策略,第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌与商标策略 第三节 包装策略,重点、难点：,品牌 商标 品牌资产 品牌策略,第一节 品牌与商标的基本概念,一、有关品牌的几个概念 二、品牌的作用 三、品牌资产 四、品牌注册与商标,（一）品牌 （二）品牌名称 （三）品牌标志 （四）商标,一、有关品牌的几个概念,D奥格威（1955）定义 “品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和“。 “品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。“ O&M广告公司的定义 “品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，
2、挣到一席之地后所建立的关系。” 强调：品牌与消费者的一种关系。 美国市场营销协会（1960）的定义： “品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。“,品牌概念,品牌,品牌名称,品牌标志,属性,利益,价值,文化,个性,用户,在品牌中未注册 的部分没有专用权， 不受法律保护：而商 标具有专用权。,品牌与注册商标的区别,商标可以为企业 独占而不使用；品牌 一定是使用的，不管 是否为使用者独占。,品牌可以按企业 的要求去设计、创意； 商标则要受国家商标 登记注册机关的有 关规定约束。,二、品牌的作用（一）品牌对营销者的作用 （二）品
3、牌对消费者的作用,1989年MCWILLIAM等人在关于论述品牌的著作中，对品牌功能提出了许多种不同的说法。归纳起来，主要有以下四种解释： （1）品牌是区分标志，用以识别。 （2）品牌是速记符号，更有效沟通的代码。HAWES（1982）：消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具。消费者往往把某个品牌名称当作“信息志“。通过一个品牌名称的作用，消费者可以回忆起大量特征，如：品质、可靠性、保证、广告方式等。 （3）品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系。ROSELIUS（1971）：品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心。 （4）品牌是
4、自身形象的象征，用以积累无形资产。GARDNER，LEVY（1955）定义：一个品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意念和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。,三、品牌资产,（一）品牌资产的概念一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。美国品牌专家大卫A 艾克的品牌资产星角构架,品牌知名度,品牌认知度,专属性品牌 资产 （专利、商标）,品牌联想度,品牌忠诚度,品牌资产,品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：,降低行销成本易于铺货易于吸引新的消费者面对竞争有较大的弹性
5、,判断品牌知名度的4个层级： 第一提及知名度 未提示知名度 提示知名度 无知名度,品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。,品牌知名度的价值,品牌联想的代名词-运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。熟悉度引发好感。知名度是种承诺-大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。进入品牌目录群-购买行为的主要考虑品牌。,功能 Performance 特点 Features 可信赖度 Reliability 耐用度 Durability 服务度 Serviceability 高品质外观 Premium Image,品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象
6、，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：,提供购买的理由 差异化定位的基础 高价位的基础 渠道的最爱 品牌延伸,品质认知度的价值,品牌联想所产生的价值,差异化与竞争者明确区隔 提供购买的理由 创造正面的态度及情感 品牌延伸的依据,（二）品牌资产的特征,无形性 典型个性 放大增值性 难以估量性 价值波动性 可累积性,第二节 品牌与商标策略,一、包装的含义、种类和作用二、标签与包装标志三、包装设计原则四、包装策略,第三节 包装策略,运输包装销售包装包装与标签,散装,集装,内包装,外包装,包装标签包装标志,包 装 种 类,包装设计原则,独具特色,真实性,安全性,艺术性,成本性,环保性,便利消费,直观性,包装策略,中性包装,等级包装,类似包装,再使用包装,配套包装,附赠品包装,包 装 策 略,思考题:1、消费者转换品牌的思维规律是什么？ 2、品牌设计、策划、塑造主要内容体系应该是什么？,1、杨车龙，品牌体验，中国经济出版社，2003。 2、美大卫波维特，价值网，人民邮电出版社，2001。 3、苗锡哲，现代市场营销案例分析，青岛人民出版社，2001。,参考书目,
