1、 第 7章 商品价格与消费心理 学习要点：商品价格的概念及功能消费者的价格心理特征价格变动与消费者的心理反应定价的心理技巧影响定价的因素 7.1.1商品价格的概念 经济学理论认为，价格是商品价值的货币表现，是商品与货币交换比例的指数，是商品经济特有的一个重要经济范畴。而营销心理学有关价格的含义则是指建立在消费者心理基础之上的各种商品价值的货币表现形式。7.1商品价格 7.1.2需求价格弹性 商品的需求强度 商品的替代性 需求价格弹性是指因价格变动而引起的需求量的相应变动率 价格 1 2 2 1 需求量 2 1 需求量价格 1 2(a） 弹性需求大 （ b） 弹性需求小 图 7 1 弹性需求7.
2、1.3商品价格的功能在消 费 者行 为 学的研究中，商品价格的功能是指商品价格 对 消 费 者心理的影响，以及影响 过程中消 费 者所 产 生的价格心理 现 象。消费者在选购商品时，通常把价格与商品的其他要素如质量、品牌、性能等综合起来加以评价，在此基础上决定是否购买。然而，就对消费者的影响而言，价格又有着与其他商品要素不同的心理作用机制。具体表现在以下方面 ： 7.1.3商品价格的功能 商品价格的功能衡量商品价值功能 自我意识比拟功能 调节需求功能 社会经济地位比拟 生活情趣比拟 观念更新比拟 文化修养比拟 消费者的价格心理，是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现。它是由消费
3、者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构成的。消费者的价格判断既受其心理影响，也受到某些客观因素，如销售环境、气氛、地点和商品等因素的影响。价格判断具有主观性和客观性的双重性质。7.2消费者的价格心理 7.2.1消费者的价格心理特征 美国亚利桑那一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购买者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？ 案例 :越贵越畅销的绿宝石 7.2.1消费者的价格心理特征 就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，已来不及仔细研究那批货降价多少，老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员： “ 我走后绿宝石如仍销售不畅，可按 1 2的价格卖掉。 ”由于着急，关键的字体 l 2没有写清楚，店员将其读成 “ 1 2倍的价格 ” 。 案例 :越贵越畅销的绿宝石 7.2.1消费者的价格心理特征 店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购买者越来越多；又将价格提高一倍，结果大出所料，宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。案例 :越贵越畅销的绿宝石
