1、第9章 促销策略,学习目标 促销策略的基本概念，作用及促销组合 促销方式的特点，形式和适用性科技为企业提供动力,促销则为企业安上了翅膀.,促销与促销组合,促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，印发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动 促销组合，是指企业在促销活动中，把公共关系、广告、销售促进和人员促销有机结合，综合运用,涵义,促销,人员促销,非人员促销,上门推销,门市推销,服务推销,广告,公共关系,销售促进,促销的作用,信息沟通 激发需求 扩大销售 突出特色 形象宣传,营销信息沟通模式,促销策略,确定目标受众 制定促销目标 制定沟通预算 决定促销组合
2、促销沟通活动评估,促销组合策略,推式策略拉式策略,制造商,消费者,零售商,批发商,制造商,消费者,零售商,批发商,第二节 广告好的广告就像是盐,放在菜里看不见痕迹, 却能尝到味道.,1广告的含义 以盈利为目的的广告主，采用一定媒介，以支付费用方式向目标市场传播信息的一种信息传播活动2广告的特点优点 传播面广 传递速度快 表现力强缺点 单向传播 针对性差 效果难以评价,一、广告的概念与特点,青岛啤酒的广告促销,广告分类 产品型 组织型,广告的作用,显露功能 认知功能 激发功能 引导功能 艺术与教育功能,广告目标是什么（任务Mission）,要花多少钱(资金Money),要传送什么信息(信息Mes
3、sage),使用什么媒体(媒体Media),如何评价结果(衡量Measurement),二、企业广告方案5M决策, 显现以提高知名度为目标 说服以建立偏好为目标 提示以提醒为目标,确定广告目标,信息的产生 创作通过与顾客、推销员、经销商、专家及竞争者交谈，归纳性地进行创作 演绎构思从消费者期望的回报以及购买经验的组合产生广告信息 信息的评价与选择 信息的表达 理性定位与感性定位 表达形式、语气、用辞、版式生活片段；生活方式；引人入胜的幻境；气氛和印象；音乐；个性的象征；技术特色；科学证据；证词,设计广告信息,广告决策,确定广告目标 编制广告预算 决定广告信息 选择广告媒体 评估广告效果,广告的
4、目标,以告知为目标 以说服为目标 以提醒为目标,产品生命周期 市场份额 竞争的激烈程度,产品生命周期与促销工具效果,决定广告信息,信息创作 信息评估选择 信息的表达,可口可乐之“清凉系列”,广告语： 随着你的本性而去,广告语： 随时随地的休闲,广告语： 为清凉而倾倒,广告语： 突然间的清爽,KITECAT 猫食品,评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕,宝马Z3型跑车,评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格,可口可乐之“足球系列”,1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。,媒体选择考虑因素,目标顾客的习性 产品
5、性质 广告信息 成本费用,人员推销,信息传递的双向性 推销过程的灵活性 满足需求的多样性 推销目的的双重性, 优点1.作业强性大2.针对性强3.促成及时购买4.巩固关系 缺点1.推销成本较高2.影响范围有限3.难寻找优秀推销员,（二）人员推销的特点,人员推销的基本形式 上门推销 柜台推销 电话推销,识 别 潜 在 客 户,事 前 准 备,接 近,介 绍,应 付 异 议,成交,1概念是指除人员推销、广告与公共关系以外，在一个较大的目标市场中，为刺激早期需求而采取的能迅速产生激励作用的促销措施.2特点见效快、贬低产品, 针对消费者 针对中间商 针对营销人员,一、营业推广的概念与特点,二、确定营业推
6、广目标,赠送样品,有奖销售,优惠券,俱乐部制和金卡制,肯德基促销新礼物：卡通球星玩具,推销奖金,展销会和订货会,传播,公共关系,公共关系是组织与公众之间双向传播沟通的过程管理，旨在树立、改善组织形象，赢得公众支持,管理 公共关系,公共关系作用,有利于塑造企业和产品的良好形象 有利于赢得顾客 有利于开展创造性的销售活动 有利于化解危机,公共关系促销的特点 真实性和持久性 新颖性和独特性 间接性,公共关系促销的方式 创造和利用新闻 举行各种会议 参与社会活动 建设企业文化,顾客争座时，肯德基怎么办？ 2000年8月，江西南昌第一家肯德基餐厅. 事件经过大致如下：一位女顾客因座位与一位男顾客发生争执
7、。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向南昌晚报和江西都市报两报投诉。两报立即派出记者到场采访。餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐枯没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。,案例思考： （1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？ （2）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？,A.培养员工的公关意识十分重要 B.公关无小事 C.勇于承担责任是企业公关的一种境界 D.“莫以善小而不为”,
