1、第八章 传播内容,第一节 大众传播内容,一、大众传播内容的特征大众传播的传播内容： 具体的说，就是媒介的各种产品，如新闻报道、电视剧、电影、音乐节目等等。 抽象的说，就是经过符号再现的信息。,信息的三个层次：,大众传播内容的特点：大量化、复制化 1、综合性 2、公开性 3、开放性 4、大众性,二、西方大众传播内容 1，信息娱乐：Infortainment 西方传统将大众传播内容分为信息与娱乐 现在，两者不再泾渭分明 新闻领域：丹拉瑟的“后院篱笆原则” 例：1982年：英阿马岛战争，第五次中东战争，戴安娜王妃诞下小王子如何排序？,与“黄色新闻”有历史渊源 更是商业主义、消费主义对大众传播侵蚀的产
2、物,2，低级趣味内容 德弗勒：低级趣味内容即那些不断触怒批评家，广泛传布并拥有广大受众的内容，例如强调暴力的犯罪电视剧，有线电视，录像带和电影中公开的色情、日间电视剧、供认隐私的杂志、犯罪漫画、挑逗性音乐，或其他被广泛认为起到降低情趣、败坏道德或刺激社会所不容许的行为的作用的内容。,“低级趣味内容”是美国大众传播系统的核心，能维持系统的稳定 吸引大量受众，增加视听率，实现经济利润“从系统的观点看，理想的内容应能够获取受众成员的注意力，说服他们购买货物，同时又保持在道德准则和趣味标准范围之内，以便不引起管制机构的反对行动”德弗勒,西方学者对大众传播内容的分析结论： 1，内容经过高度选择和抽样；
3、2，相当大量是娱乐性的，而非消息性的。分散而非集中人们对重要问题的关注； 3，形式上简单，内容上通俗平易，以满足最大量受众的需要。,第二节 大众传播内容研究,一、大众传播内容研究的目的： 1、进行大众传播内容研究，和媒介分析结合起来，可以探索大众传播的基本规律和有效技巧，为传播者更好的进行传播内容的制作服务。 2、进行大众传播内容研究，和控制分析结合起来，可以透过最终的信息产品分析传播者的意图和观念。 3、进行大众传播内容研究，和受众分析、效果分析结合起来，可以分析什么样的传播内容能够对哪些受众产生怎样的效果和影响。 4、进行大众传播内容研究，还可以对其所反映的社会文化进行深入的探讨。,二、如
4、何研究大众传播内容（1）说什么（2）怎么说,（1）说什么梅尔文德弗勒： 美国大众传播内容的三个主要方面1、低级趣味内容2、无争议内容3、高级趣味内容,西方大众传播内容： 1、大众传播媒介只能选取一部分信息进行传播，传播内容只是媒介能够得到的大量信息中经过高度选择而不是全盘加以反映的抽样。因此，传播内容所反映的世界，并不是真正的完全的世界。 2、大众传播媒介所传播的内容，相当大量的是娱乐性的，而不是消息性的，他们更多是分散而不是集中和增进人们对重要问题如社会经济政治等的注意力。 3、大众传播媒介为了吸引最大量的受众，因此在内容上是通俗的、平易的，在形式上是简单的，很少传播意义不明确，可能被误解的
5、复杂的材料。,美国电视在20世纪5060年代选择节目的原则： LCD（Lowest Common Denominator），最小公分母原则，又称雅俗共赏原则，即节目应尽可能简单明了，满足尽可能多观众的欣赏口味，尽量少设置障碍； LOP（Least Objectionable Programming），最低反对原则，即节目不能引起任何争论、任何麻烦。,美国地方电视台选择新闻的标准： 1、时效性议题和事件有多新，有多近？ 2、接近性议题和事件距离受众有多近？ 3、重要性议题和事件对本地受众来说有多重要？ 4、人情味议题和事件能激发多少感情？ 5、显著性议题和事件中的人物有多出名？,6、反常性议题和
6、事件发生的不可能性和令人惊讶的程度如何？ 7、冲突性在个人、组织、国家之间，或者人类和环境之间有多少分歧与破坏？ 8、视觉冲击力采集到的有关议题和事件的画面有多吸引人？ 9、娱乐性议题和事件能产生多少直接的满足？例如微笑或者大笑、冷嘲热讽、好奇心的满足等等。 10、话题的热门程度对于议题和事件，现存的受众兴趣如何？,（2）怎么说 1、不同的大众媒体所制作的传播内容产品有自己的样式和风格。这是由传播制度、传播者的观念意图和传播理念、传播媒介渠道、媒介组织的定位经营、目标受众的需要所决定的。,2、大众传播内容的制作也有一些普遍规律。一面说与两面说防疫论信息来源的重要性、休眠效应诉诸感情与诉诸理智重
7、复律,三、大众传播内容的研究方法 （一）易读性（readability）测量 弗雷奇的易读性测量公式,1、阅读容易度公式阅读容易度=206.8350.846每100字的音节数 1.015 每句平均字数,2、人情味公式 人情味分数=3.365 每百字中的人称词数目+0.314 每百句中的人称词数目,易读性测量应用的领域： 对新闻等大众传播内容进行测量；对教科书、宣传小册子进行测量；对合同书、公文写作进行测量等。,易读性测量的缺点： 1、较适用于表音文字体系和书面写作，对于更复杂的符号体系难以进行科学测量。 2、只能测量文字符号形式的复杂性，无法测量其意义的理解难易程度，也无法测量修辞手法对易读性
8、的影响。 3、忽略了读者身上发生的复杂的信息处理和认知的过程。,（二）内容分析 1、内容分析的流程： 抽样； 确定类目与分析单元； 信度、效度分析。,2、内容分析的作用： （1）分析某一传播媒介内容的短期和长期趋势； （2）对同一国家各种传播媒介对同一问题的报道进行比较分析；对不同国家的同类媒介的内容进行比较分析； （3）判明内容是否符合特定标准；研究传播技巧、传播战术； （4）了解科学、文化知识的传播情况以及观察社会文化、科学材料普及的过程。,（三）文本分析 1、概念： 文本：指由传播活动中必不可少的符号和符码所组成的某一表意结构。是具有独立性的某个传播内容。是意义生成与交换的核心。 符号学
9、、语言学范畴内的概念。,文化研究主要描述并介入“文本”和“话语”（即文化实践）在人类日常生活和社会构成之内产生、插入和运作的方式，以复制、抗争乃至改造现存的权力结构。 劳伦斯格罗斯伯格，文化研究的流通,2、需要回答的问题： 一个文本由哪些符号构成，这些符号指代哪些事物？ 一个文本如何再现某个人群、某种观念、某个行为过程？ 一个文本如何进行叙事，从而讲述了某种二元对立？ 文本与文本间如何连接？ 多个文本如何聚集成某个类型，如何建立互文性？,文本分析的方法： 1、构成文本的要素 2、如何构成文本 3、文本与文本的关系 4、文本背后的意识形态,3、文本分析的类型： （1）符号分析： 源于索绪尔及结构
10、主义 符号的内部结构：能指、所指 符号的外部结构：纵向聚合、横向组合 如：床前明月光,（2）再现分析： 不同人群如何在媒介中得以再现？背后体现何种意识形态？ 李普曼：“刻板印象”,（3）叙事分析： 基本思路源于结构主义 列维-斯特劳斯：对神话进行叙事分析，指出叙事的基本结构是二元对立,列维-斯特劳斯在神话学研究中认为所有的神话都有相似的结构，同时他还认为，所有的神话在社会内部都有一种相似的社会文化功能，即神话是为了对世界进行解释说明，从而解决其间的各种问题和矛盾。,他认为，人通过创造符号与所要表达的意义进行“二元对立”，不断地进行隐喻和换喻的文化创造，并将时间与空间切割成一个个的片断，把外在于
11、人类心灵的客体世界分门别类，形成人类所看到的世界的样子。这个创造的过程并非人类有意识所为，而是在无意识中进行的。因此，对于人类文化的研究不能只注意其外表，还要深入到其表象的深处去探索人类创造文化的过程。,普洛普：民间故事形态学，叙事功能论： 突破了以往叙事分析的传统结构，并建立了严谨的方法，开了叙事学科学性研究的先河。 以往俄国学者对童话故事的分析：收集 “母题”：“三兄弟”、“护身符”、“被巫婆俘虏的公主”、“与毒龙搏斗的英雄”认为“母题”是最基本的叙事单位。 普洛普认为分析应以故事的结构为着眼点，以故事组成单元在童话中的组织与结合方式为重心。 总结出31项功能单位。,1一位家庭成员离家外出
12、 2对主人公下一道禁令 3打破禁令 4对头试图刺探消息 5对头获知其受害者的信息 6对头企图欺骗其受害者，以掌握他或他的财物 7受害者上当并无意中帮助了敌人 8对头给一个家庭成员带来危害或损失 或：家庭成员之一缺少某种东西，他想得到某种东西,9灾难或缺失被告知，向主人公提出请求或发出命令，派遣他或允许他出发 10寻找者应允或决定反抗 11主人公离家 12主人公经受考验，遭到盘问，遭受攻击等，以此为他获得魔法或相助者做铺垫 13主人公对未来赠与者的行动做出反应 14宝物落入主人公的掌握之中 15主人公转移，他被送到或被引领到所寻之物的所在之处,16主人公与对头正面交锋 17给主人公做标记 18对
13、头被打败 19最初的灾难或缺失被消除 20主人公归来 21主人公遭受追捕 22主人公从追捕中获救 （再次出现8，10，11，12，13，14，15）,23主人公以让人认不出的面貌回到家中或到达另一个国度 24假冒主人公提出非分要求 25给主人公出难题 26难题被解答 27主人公被认出 28假冒主人公或对头被揭露 29主人公改头换面 30敌人受到惩罚 31主人公成婚并加冕为王,各种叙事文本分享着一些共同的结构。通过分析结构，了解意识形态如何讲述二元对立，从而为读者构建意义空间。,（4）类型分析： 电影：类型片 “电视节目类型学”,（5）互文性分析： 互文：秦时明月汉时关 互文性：某个文本与其他文
14、本所分享的模式、角色、内容、对白、道具等要素，或是直接衍生自其他文本。 一个馒头引发的血案、越光宝盒、“要投就投中国人寿”,便于受众解读、获取意义，产生特殊的愉悦。便于生产者的生产与促销。 互文性分析有助于理解社会主流意识形态是如何在文本的连接中得以加固。,（6）意识形态分析： 探讨文本背后的意义 意识形态不仅是社会统治阶级的意念的反应，同时也在谋求社会合意，从而成为控制社会的手段。 新闻报道、电视剧、音乐电视,第三节 大众文化,一、定义 大众文化、通俗文化、流行文化。 Popular Culture, Mass Culture 大众文化是多数人的文化，这种文化产品和文化实践所涉及的范围广泛，
15、其内容与形式持有某种较低标准。 大众文化是草根性文化。与社会底层和普罗大众的知识水平、审美口味、文化实践息息相关。,与“民间文化”的区别在于，大众文化更多受到当代大众传播媒介的影响和控制。,二、法兰克福学派 1923年，德国法兰克福大学社会研究所 1930年，霍克海默担任所长 代表人物：阿多诺、洛文塔尔、马尔库塞、弗洛姆、本雅明 从马克思主义理论出发对资本主义社会进行宏观的广泛的批判性研究 1934年迁往美国；1949年回到法兰克福。,“文化工业”（culture industry） vs. 大众文化（mass culture）,阿多诺： 大众文化即文化工业。即使用现代科技手段大规模生产文化产
16、品的工业体系，其产品是批量生产的、复制化的，也是标准化、齐一化的。 文化工业扼杀了文化本身应具有的创造性和革命性，使文化被“物化”。 大众文化成为巩固资本主义体制的“社会水泥”，将人们的头脑牢牢浇固在意识形态的控制之中，使得威权主义可以获得并再造它的追随者。,马尔库塞： 文化工业抹煞了文化的鲜明个性，抹煞了“否定的理性”，造成人们的虚假需要，把他们禁锢成“单向度的人”。,本雅明： 艺术的“机械复制”。技术的进步带来了艺术的可复制性和贴近性，造成神秘感和韵味的消失。,（当代）哈贝马斯： “沟通理性”和“公共领域”。 随着资本主义的发展，公共领域遭到了政治领域和商品经济领域的双重侵蚀。,批判的意义
17、： 宏观视角：把大众文化作为一个值得研究的对象提出来，并与整个资本主义社会结合起来思考； 对社会精神状态的反思。,三、文化研究学派 起源于英国 1964年，伯明翰大学当代文化研究中心（CCCS）成立 霍加特、汤普森、霍尔、莫利、费斯克,主要观点： 大众传播生产了大众文化，其中容纳了丰富的意识形态内容，反映了斗争之下形成的权力关系；由于符号的多义性以及受众社会背景的多样性，受众可能对文本做出偏好性、妥协性、对抗性等不同的阅读。 分析的关键问题：阶级、性别、种族 方法：文本分析和民族志,早期：大众文化是阶级、性别、种族/民族等社会关系抗争的结果，并再生产了这种社会关系； 霍尔电视话语的编码与解码：
18、将电视和媒介的生产过程与消费过程分开，认为在解码过程中受众有三种态度：偏好阅读、妥协阅读和对立阅读。乐观态度,莫利：1980年对电视节目举国上下的民族志研究： 妥协态度为主；除了宏观权力关系外，在观察受众电视文本解读过程中必须考虑其生活情境。 由于文化条件分配的不平等，受众使用的话语方式影响其电视文本的解读过程。,洪美恩：解读： 受众从文本中获得快感。大众意识形态驻扎在感性层面而不是理性层面。,费斯克： 大众媒介进行了双重消费过程。受众在第二重对“多义的”文本生产出自己的快感，进行了创造性和抵抗性的消费。,文化研究学者对于大众文化的观点提醒我们反思人类文化实践的复杂性，并寻求社会公众可能在大众文化中获得的真正力量。,
