1、德芙巧克力广告策划,李自强 作,引言,德芙（DOVE）因爱而生故事是讲述的是在二十世纪初，一个名叫“莱昂”的男主人公和一位公主芭莎的一段凄美的爱情故事. 男主人公“莱昂”为了纪念这段错过的爱情，从此德芙（DOVE）巧克力就因此诞生了。如今，德芙巧克力已有数十种口味，每一种爱情都能在这巧克力王国中被诠释和寄托。全世界越来越多的人爱上因爱而生、从冰激凌演变而来的德芙。,DOVEDo you love me,DOVE: DDO OYOU VLOVE EME,一、企业概况,二、市场环境分析,市场环境,目前，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大 。拥有14亿人口的中国，巧克力正以1
2、0-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。,市场环境市场需求分析,1、对中国来讲，巧克力还是比较新的食品 2、人均收入增加，生活水平提高 3、节日经济的流行,1、竞争者的存在 2、营销战略有待创新 3、消费者对健康和营养意识的增强,1、品牌优势 2、时间优势3、质量优势 4、产品优势 5、生产技术优势,1、缺乏对中国市场的了解 2、消费者对巧克力的误解
3、3、口味不够多元化、花样 不多,市场环境SWOT分析,SWOT,吉百利，金帝等产品较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场，这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国数据显示：,市场环境竞争者分析,市场环境消费者分析,现有消费者,潜在消费者,现有消费者现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女
4、性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。 尤其是1524岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是3544岁的人群，这一比例高达86.3%。现有消费者的年龄：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。购买的动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式,潜在消费者（1）由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。（2）一些男性会认为
5、巧克力是女性的专利。 （3）在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。（4）有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。,消费者分析,三、市场营销战略,现有消费者潜在消费者,中高端消费者在校追求浪漫的大学生情侣, 16-28岁，处于恋爱期注重浪漫的情侣，主要是大学生群体 年轻的白领为主要市场 30-45岁夫妻列为礼品装系列的目标消费者,四、德芙广告策略,1、广告目标广告的目的在于消费者看了或听了广告之后，对产品的特点有一个
6、比较清楚的认识与了解，激起经济规律的购买欲望。这广告主要介绍该品牌的口感，提高消费者购买兴趣。 2、广告的对象 爱吃巧克力的女性 购买频率高的低年龄人群 热恋中的情侣 中高端消费者 对产品没有信心以及青年男性,3、广告定位策略巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。以处于恋爱期注重浪漫的情侣，主要是大学生群体，年轻的白领为主要市场。30-45岁夫妻列为礼品装系列的目标消费者。,4、广告诉求策略德芙的广告诉求以感性诉求为主：牛奶香浓，丝般感受。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。德芙巧克力是人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。“德芙，此刻尽丝滑”是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。,四、德芙广告策略,5、广告创意,一颗巧克力，让女孩笑了，找到那种美好的感觉。 这也是德芙广告想要提升的人文诉求，与还在为事业打拼的年轻白领受众寻求价值共鸣：独立坚强，有自己的梦想，内心坚定而平静，不失自我，所以能“不羡春光、不然凄凉”，找到自我满足的快乐。,四、德芙广告策略,
