1、1“蘑菇街”和“美丽说”对比目 录目录2一. 调查背景3二. 调查目的3三. 调查对象3四. 美丽说蘑菇街概况3五. 美丽说蘑菇街比较45.1 用户数与用户定位 55.2 口号与理念55.3 产品功能与界面分析 55.4 风格55.5 融资情况65.6 战略定位65.7 推广模式65.8 盈利模式75.9 关键词战略8六. 总结与建议 102“蘑菇街”和“美丽说”营销战略对比分析一调查背景有这样一类网站，它们并不向用户售卖物品，却能从中交易中赚取收入；它们不必自建物流，也不用操心供应链，却能以极其轻盈的身姿在笨重的电商模式下游刃有余；它们既不是 B2C，也不是 C2C，它们叫做“社区化的电子商
2、务”。 在“社区化的电子商务”的范畴内有两家公司经常被相提并论，它们是美丽说和蘑菇街。美丽说与蘑菇街是国内较为成功的电商社区化平台，基本均采用“闺蜜分享 天然导购”方式吸引大小姑凉，主导盈利模式为分享返利模式。但掐指一算，二者还是有些差异。 二调查目的如今，互联网已成为人类生活中“不可或缺”的生活伴侣，电子商务已经成为最时尚的消费方式。许多人认为电子商务仅仅是网上购物，这是不全面的认知，现在一切消费活动都已经开始借助互联网平台完成。在 O2O 模式下电子商务导购服务中，以美丽说和蘑菇街的受众较多。于是我们小组决定对美丽说和蘑菇街两款产品进行分析。四美丽说蘑菇街网站概况美丽说 2009 年 11
3、 月由徐易容创立于北京中关村，致力于为女性用户解决穿衣打扮、美容护肤等问题。美丽说的主要板块有翻杂志、今日最热、口碑美3妆、搭配、品牌。这个网站提供应季最 IN 的单品、各种风格的衣服饰品如何搭配等信息，同时提供时尚、美容问答服务。蘑菇街于 2011 年情人节正式上线，创始人为 曾经是淘宝 UED 的开创者的陈琪，蘑菇街是杭州卷瓜网络旗下的一个专注于提供发现美与时尚、分享购物乐趣 结交志趣相投好友自由交流的平台。 主要板块有搭配、美妆、小组、专辑、晒货、达人和团购。从以上介绍可以看出，这两个网站都是以女性消费者为主，并且针对的都是对时尚有一定向往的女性消费群体，接下来由一张图简单的对二者的差别
4、进行分析。总体来说美丽说的综合数据情况远高于蘑菇街，由于美丽说在上线时间上比蘑菇街早，在时间上有一定的优势。然而蘑菇街与美丽说在营销战略有很大的差异，以下我们的对他们的营销战略进行了比较分析。 4五.美丽说蘑菇街比较5.1 用户数与用户定位美丽说注册用户数超过 1500 万，每天页面访问量超过 1.64 亿，移动客户端安装量超过 720 万;移动用户每天活跃用户达到 70 万，用户日均使用时间为26 分钟 ;蘑菇街注册用户数已经突破 950 万，日 UV 达到 220 万，过亿的浏览量(PV)，单用户浏览达到 50 页(均为截止 4 月份数据 )；蘑菇街的用户定位为 18 岁-25 岁的女性用
5、户，重点是二、三线城市的 90后小姑娘，这些女生对美丽的需求旺盛，但是同时对时尚的敏感度不高，消费能力也不太高。商品价格方面，蘑菇街定价稍微低一些。美丽说的用户定位为面向在一线二线城市、18-35 岁之间、年薪在 10 万左右的时尚爱美的白领和准白领女性。这些女性对时尚敏感度很高而且有很高的消费能力，这样就很容易形成意见领袖。5.2 口号与理念美丽说：分享、收藏、分享美丽，让改变发生，评：不好，不如“美丽大本营”或者“美丽分享基地” ，因为不够简洁；蘑菇街：做最喜欢的自己；5.3 产品功能与界面分析美丽说左边的最新动态和右边的推荐杂志都是放在边角上，中间是首页内容，而首页内容全是图片流，展示形
6、式是瀑布流形式。5蘑菇街的左边是活动分类窗口，中间是广告，右边是魔豆和最新活动。按照子产品来对内容进行分类，然后分行展示。在栏目设计上，蘑菇街与美丽说大致相同。不过蘑菇街比美丽说多了晒单和小组，而美丽说比蘑菇街多对淘宝店的推广。从内容形势上蘑菇街的社区下了功夫，返利晒单占优，而美丽说在未来发展方面更优势。5.4 风格二者极为相似，但美丽说多出栏目“翻杂志” ，与一些时尚类杂志已开始合作，如昕薇瑞丽等，似乎更高端一些：)蘑菇街则偏重分享。如果把美丽说比如成纯买家的微博的话，那么蘑菇街则有点像纯买家的微博加论坛模式，注重实效，注重转化率；5.5 融资情况美丽说：已经有 3 轮融资融资金额数千万美元
7、；蘑菇街：2 轮融资融资金额约 2000 千万美元。5.6 战略定位1.蘑菇街将自己定位为一家导购网站，最重要的考核指标就是转化率。蘑菇街用户定位是那些对时尚敏感度不高、但对美丽需求旺盛的二、三线城市 90后小姑娘，因此，它的发展战略是要融合时尚社区和电子书商务，做女性的时尚导购平台。2.而 地处北京的美丽说未来将成为一个垂直社区，这个垂直社区的内容就是“时尚”。美丽说的用户定位于城市高薪白领阶层，这些女性对时尚敏感度很6高而且由很高的消费能力，因此，美丽说的战略发展定位是组织优质时尚内容做新一代时尚社区媒体。5.7 推广模式1、美丽说：微博+ 导购+ 移动平台除了一些常见的推广模式外，包含社
8、交媒体平台(主要是微博)等等的投资外。 美丽说也积极备战移动平台，美丽说也也已经推出属于自己的 APP来抢攻移动市场。 现在用户可以在 ipad、iphone 手机或者其他移动产品直接访问美丽说。同时如果访客如果看到自己中意的产品可以直接点击“分享”， 相关的商品信息就可以分享到自己的 QQ 空间及 QQ 微博上。2、蘑菇街：1）微博+BBS+移动平台蘑菇街侧重于定向推广。 做了很多接入微博平台的第三方星座、运势小 测试，每个测试完成后用户都会被推荐关注蘑菇街微博，渐渐的，蘑菇街开始在年轻女孩中流行开来。 2）用户也可以在 ipad、iphone 手机或者其他移动产品直接访问。二者 App 平
9、台1.美丽说7美丽说的设计很不错，运行时会出现“欢迎来的美丽说”的问候，非常亲切。美丽说除了可以注册新的账号，还提供了多种外网账号的登录方式，包括百度、淘宝、新浪微博等等，非常的方便。美丽说在便利方面考虑的比较周全，宝贝分类清晰明了，还有达人频道，MM 们可以在这里看到非常多得有经验的高手，和他们交流。另外，美丽说最近还推出了“杂志社” ，在这里任何一个MM 都可以成为时尚主编，打造属于自己风格的杂志2.蘑菇街打开蘑菇街，发现全新的界面设计很可爱、整洁、直观，面色彩更舒适，更丰富，对第一次使用的用户，蘑菇街提供了登录和注册选项，登录和注册选项都很简洁，直接输入就可以了。不过分类上比较普通，用起
10、来感觉和直接用淘宝差不多。5.8 盈利模式在盈利模式上，二者基本都是通过广告+佣金方式。81、蘑菇街：蘑菇街焦点图广告，链接广告，竞价排名+ 佣金模式;蘑菇街每件商品通过链接交易成功后，网站会得到一定比例的佣金。用户在蘑菇街晒自己新买的商品，跟其他用户交流购买心得，如果其他用户喜欢，生成了新的购买记录，蘑菇街就可以获取佣金。2、美丽说的美丽奖金排名+佣金模式，着重点在社区形态、用户以及他们所带来的品牌力量。因为美丽说是一个社会化媒体，未来用户数到达一定规模后，可以通过品牌广告和效果广告获取收入。 当然美丽说的收入除了品牌广告外，还有淘宝佣金，以及团购分成。5.9 关键词战略海量关键词策略是现在
11、很多大型网站都在用的策略。美丽说和蘑菇街他们一个重要的关键词策略就是品牌词拓展策略。虽然没有美丽说和蘑菇街的具体的后台统计数据，但是我们只要看看站长工具给我们带来的百度权重关键词统计就可以看出他们对于品牌关键词的重视，下面看百度权重中两个网站排名前 13 的关键词中大部分都是自己网站的品牌关键词，例如蘑菇街的品牌词“蘑菇街” “蘑菇街团购”等，美丽说有自己的“美丽说” “美丽说官网”等。9蘑菇街和美丽说的品牌关键词对比虽说这个数据较为简单，但是足以说明这两个网站的品牌关键词策略的运用是不错的，其中蘑菇街的品牌关键词策略更甚。而且对于品牌的关键词来说，用户的目的更加明确。六.总结与建议美丽说与蘑
12、菇街均倚重淘宝，起到为淘宝“筛子”作用，直接导向购买，在相当程度上提高了淘宝的成交率(冲动型购买人群)，但另一方面，一如当年淘宝屏蔽百度一样，淘宝依然可以这样对它们，故看到蘑菇街与腾讯拍拍的合作，以及此前与凡客诚品、京东等合作(效果不好) ，美丽说一样与众多电商展开合作；1、美丽说网站社区薄弱，没有建立货币体制；蘑菇街用户反馈的形式较少。切入点：建立一个客户交互的社区进行切入对接，如试衣厅、实行在线展示、主页设置一个超大的 bannerbanner 的内容为所有美眉的试衣展示、由主持人、10文案、审核并进行一些文字编辑、美眉们都可以参加不过需要排队。类似现在的在线视频聊天室、想要发言上像需要排
13、队。所有展示内容都可以进行分享、单独购买或组套购买或租赁。2、蘑菇街网站大多是新鲜血液，是刚开始了解时尚的受众体，这些美眉都有很强的展示欲望。切入点：在线试衣，电子杂志生成，将这些美眉的试穿衣服的照片按模板生成 gif 或其他类型的电子杂志，可以让这些美眉分享给自己的朋友展示。1.产品概况iOS App Store 中国区 iPhone 免费-生活类排名（最近 3 个月）数据来源：蘑菇街排名基本稳定在 Top 10 至 20 之间，美丽说在 8 月下旬后基本游离在 Top 30 外。112015 年 6 月活跃用户数比对-iOS 端数据说明：MAU 为月活跃用户数，DAU 为日活跃用户数，图表
14、的数值单位为万，活跃用户数为在该统计周期内至少启动过一次 App 的用户数，用户数按照设备去重数据来源：QuestM无论是 MAU 还是 DAU，美丽说跟蘑菇街都存在不少差距。AndroidAndroid 主要应用商店 App 的累计下载次数（截至 2015.10.11）12数据说明：图表纵坐标数值单位为万，代表 App 的累计下载次数数据来源：百度手机助手、360 手机助手、应用宝、豌豆荚美丽说的累计下载次数略小于蘑菇街，大约少 1200 万左右。2015 年 6 月活跃用户数比对-Android 端13数据说明：MAU 为月活跃用户数，DAU 为日活跃用户数，图表的数值单位为万数据来源：Q
15、uestM蘑菇街 Android 端的活跃用户数量大约是美丽说 1.5 倍以上，总结：无论是 Android 端还是 iOS 端，美丽说在用户粘性上是逊于蘑菇街的。2.App 框架美丽说 App 框架如下图：1415o 偏重媒体属性：底部 Tab首页、分类的诸多子栏非常依赖产品运营创造优质内容给商家导流，群的概念也是为了聚合优质的内容，本质也是一种媒体，不过额外提供了群主跟群成员交流的功能。o 偏重电商属性：底部 Tab首页、分类、全球购都直接跟交易相关，最近一版迭代中，全球购替代了消息，进一步削弱了社区属性，个人推测美丽说 HIGO App 的低活跃用户、低成交订单、高推广成本等诸多因素，故
16、把 HIGO 的东西整合到美丽说 App 中导流。蘑菇街 App 框架如下图：1617o 强调社交属性：首页逛逛逛就提供了添加好友的入口，逛逛逛的内容大部分是 UGC 产生的，且有些内容跟商品根本没有关系，也无法给商品、店铺导流。聊聊聊的频道跟社交产品 Same 类似，但用户间的互动很少。o 强调内容的产生：发布内容的入口直接跟其它底部 Tab 并列。3.功能设计此处仅以发布内容功能做比对。18美丽说发布图片的入口要深一些，每次只能发布一张图片，标签的字段都是描述商品的，只能关联一个群，可提供语音输入，滤镜和帖纸功能比较简单。蘑菇街的标签更加社交化，仅品牌标签跟商品相关，修图功能几乎包括了所有
17、主流的需求，可一次性发布多张图片。5.产品形态美丽说，蘑菇街虽然都定位社交电商平台，但两者产品形态已相当不同，美丽说 Slogan 为专注时尚新款发布，更专注于成为一个 C2C 的交易平台，群承担了以下功能：o 作为商品媒体，筛选并输出优质商品和内容，用户间的互动也是基于群产生的内容。o 作为商家 CRM 的工具，商家一方面可通过群快速提交自己的商品，另一方面可通过群触达自己的兴趣用户。o 用户与用户间的互动平台，此种方式类似 Pinterest 产品，哪怕不产生交易，也能让用户能够找到自己感兴趣或希望购买的东西，关注其它用户本质还是为了发现感兴趣或的商品。相比美丽说，蘑菇街上商品的内容轻很多
18、。蘑菇街地铁广告的 Slogan 是每天至少爱自己一次，而不是此前的我的买手街。蘑菇街 App 更像是一个图片社交 + C2C 交易平台 + 类Same 产品 + 各种小工具的混合体，做了很多跟 C2C 交易平台无关的功能点，比如打卡、日志、大姨妈、星座等，而这一切都是为了留住目标用19户，对蘑菇街而言，有社交后，留住目标用户群体后，才有交易，蘑菇街甚至抛弃了类似美丽说杂志的形态，用户输出的 Feed 是类似微信朋友圈的内容，与商品无关的内容比较多。即使系统推荐的商品内容也会注明是商家推荐。5.建议要么不做，跪在淘宝下面，创始人肯定不缺钱了。25选择跪，还是不跪?那时候，陈琪他们已经感觉到淘宝
19、对他们的疏离了，以前淘宝会邀请他们去讲课，现在不邀请讲课罢了，每月佣金提现的时候要求查账户。只要是来自蘑菇街的链接，用户点进去就会跳转到淘宝首页，或者直接失效，上百号人努力两年的成果，淘宝一个 P5 工程师 10 秒钟就能干死，你能接受吗?有人觉得淘宝不会干这下三滥的事。魏一搏说： “这不是下三滥，淘宝开放没错，但对竞争对手开放是他妈的愚蠢，我是马云的话我早把蘑菇街给封掉了。”和淘宝撕破脸怎么办?蘑菇街的资金、人员、市场地位都没办法跟淘宝抗衡。要么拼一把赌一票，要么就是等死。陈琪他们选择了，宁可找死不可等死。蘑菇街开始转型做电商，他们给项目取了名字“诺曼底登陆”，项目秘密开发中，订单管理系统、
20、交易系统、资金系统、即时通讯系统等，加上招商，怎么也得 3 个月。但是招商很难保密，消息传出后，淘宝封杀蘑菇街，所有链接失效。而蘑菇街还需要 15 天才能上线自己的电商平台，怎么都得把这 15 天拖过。他们一方面去淘宝求人，把姿态放得很低。对方说，怎么会把你们封了呢?没听过这事，下面的人乱搞。淘宝的动作比他们想象的快，蘑菇街下手慢了。2013 年国庆前，很多员工本来买好机票准备出去玩，几乎所有人都自愿留下来，机票全退了，国庆节期间就呆在公司讨论如何优化方案。26蘑菇街分出一个小团队来，天天跟淘宝对抗，淘宝让链接失效，就想办法跳过。淘宝凌晨两三点钟调整，蘑菇街的监控发现报警，睡着的工程师又爬起来
21、解决问题。他们注册了很多域名，又想办法让淘宝那边显示的来源网站是空白的，宛如猫捉老鼠的游戏。2013 年 10 月 15 日，蘑菇街电商平台正式上线，尽管只有两三百个商家，他们不想错过双 11。但是，双 11 期间，蘑菇街的电商平台还是挂了，因为他们没有提供工具让商家打印快递单，商家需要不断刷已卖出页面来获得信息。当年 11 月 7 日支付宝单方面停掉对蘑菇街的服务，岳旭强庆幸的是，如果没封的话，交易量更大，体验更差。被支付宝封杀之后，魏一搏不知道陈琪内心是否焦虑纠结，但表面上陈琪看起来若无其事。有些同事哭了起来，花了半年时间从 1 做到了 10，结果一夜之间从 10 跌回了 3。陈琪告诉魏一
22、搏：“绝对不能慌，你一慌下面的人就慌了，至少表面要装得镇定，最好也实际不要慌，有什么好慌的，慌又不能解决问题。”在此之前，魏一搏他们在内部说，要小心被支付宝封杀，有员工不相信，被淘宝封杀链接认了，支付宝是开放给第三方的公共设施，怎么可能呢?魏一搏说，开放你个头，赶紧找微信支付，用最快速度对接。11 月 3 日微信支付上线。当时微信支付的使用体验不如支付宝，但总比银联强。魏一搏觉得，老天爷帮了蘑菇街，冥冥之中指引着蘑菇街走上电商的路。在需要支付手段的时候，正好出来微信支付。27遭遇淘宝封杀的还有美丽说，同年 11 月美丽说开始建立电商交易平台。封杀一年之后的 2014 年 11 月 7 日，支付
23、宝的高管拜访蘑菇街，说：哇，还有这事?手下这帮人怎么办事的?我怎么不知道封杀这件事呢?你们怎么不来找我们?魏一搏回答：“是啊，我们应该找你们说一说的。 ”如果现在复盘来看，蘑菇街做自己的电商平台不仅仅是淘宝封杀的被动选择，也会是主动选择。导购只是个轻工具，创造的价值不大，很容易被取代。蘑菇街做导购的时候，蘑菇街 CEO 助理胡蓉蓉他们花费了很多精力来做比价、同款，想尽办法提高用户转化率，但是要想做得更多就难了，因为拿不到后端用户行为的数据。路越走越窄，能做的事情越来越少。但成为交易平台的话，价值更扎实，有各种数据沉淀下来，可以让卖家卖得更好，买家买得更好。这是蘑菇街从工具到平台的价值升级。接下
24、来的 20 年，公司必须成为超级大的、跨领域的集团公司，若是只做小小一点的公司，会被边缘化，淡出主流战场。未来的集团公司在业务领域上应该是网状的，资源的流动互相交错。陈琪的办公室明显带有他个人鲜明色彩，简洁、精致、低调。灰色的布艺沙发、原木色的家具，一整面靠墙的原木色置物架摆放着海贼王、七龙珠、EVA 等手办，以及 复仇者联盟周边雷神的锤子。另一面墙上挂着大幅的铅笔绘：带着铁王冠的狮子，周围是狼、鹿、龙、鹰。这幅取材于冰与火之歌的画，是美国一位 90 后女孩绘的，陈琪在 FACEBOOK 联系上她，购得这幅画。28陈琪和这间办公室气质相合，穿着黑色 V 领上衫，深蓝牛仔裤和白色板鞋，看似随意，
25、细节精致。见到他的第一面，我就暗暗地想，的确看起来是搞时尚产业的。我临走时，他拿出了已经装裱在画框里的人头骨素描给我看，这是他自己画的，准备送给朋友。蘑菇街这款粉红色的 APP，打开之后首屏是“逛逛逛”，就像微博一样，不同的博主在分享内容：裸妆心得、街拍搭配、甜品指南等。有的用户直接在评论里留言：这款衣服或者化妆品在哪里买?APP 下端有四个类目：“逛逛逛”、“买买买”、“聊聊聊”、“我我我”，从名字也能看出功能。中间是一个相机按键，方便用户拍照，这带有强烈的心理暗示，相当凸显分享或者 SHOW 的功能。2014 年，蘑菇街倾力做电商平台，下半年还砍掉了原有的社交产品，影响慢慢显现出来，年头
26、300 万日活，年尾还是 300 万。董事会问陈琪，数据为什么不涨?资本市场也问陈琪，数据为什么不涨 ?陈琪承受了很大压力：“改革开放一样也有压力啊，改革肯定会出一大堆问题，但我只要知道这些压力来自于什么问题，为什么会发生这些问题就好了，只要你脑子清楚就行了，有压力就压着呗。”说这话的陈琪，神情笃定，轻描淡写。商品更新慢，用户可能 7 到 10 天打开一次蘑菇街，而有内容分享的话，可能用户的 timeline 上每几分钟就刷新一次，用户粘度大大增强。纯粹做电商，淘宝在商品上的丰富度，京东对供应链的把控，陈琪觉得很难再超过它们。自己的优势在于内容和电商的结合。在此，摘引一段“新经济 100 人”
27、2016 年互联网趋势分析报告：29平台电商的战争已经结束了，在阿里巴巴和京东教育完市场之后，以移动为驱动的电商会更加细分：移动的屏幕小，不能像 PC 端堆积海量的SKU，必须聚焦划分更为细致的群体，精准满足同一群体的需求。为了以更便宜的代价找到同质化的一群人，这些垂直电商选择社交的方式聚拢人群。要有社区，就要有内容来驱动消费者的欲望，优质的内容聚拢气味相投的一群人，通过内容分享社区成员互相影响、激发消费冲动，以完成身份上的互相认同。社区(community)、内容(content)、电商(commerce)，3C 合一。纯粹做商品供应链，比不过阿里和京东，做商品促销还得跟老对手美丽说比着烧钱
28、，没有价值。陈琪他们决定回归蘑菇街的优势，把过去丢掉的部分再捡起来。2015 年，蘑菇街再次战略调整，决定将重心倾向内容和社交。为此，公司架构彻底改造，花了一个月时间来完成，没人说我不该去哪里，或者说这不是我该干的活。蘑菇街北京公司员工李萌做过商品审核，蘑菇街买手团队的成员背景都是服装设计师、时尚媒体编辑、买手等，负责审核每个商品，做了半年验货，将退货率降低了 30%-40%。因为架构调整，又做内容运营，将时尚领域的意见领袖聚合到蘑菇街，生产内容。现在她负责国际版蘑菇街的产品运营，国际版蘑菇街希望抓取全球时尚资讯，基于算法进行推荐，为了全球用户服务。通过算法，每个人的蘑菇街是不一样的，在国际版
29、蘑菇街上消耗的时间越多，推荐越精准，这也需要后台的内容更新力度大。他们目前在纽约、东京、首尔、巴黎、伦敦、米兰、北京、上海、香港 8 个30城市试水，欧洲市场的反响更好一些。她说：“每一次变化就是我的一次机会。”蘑菇街移动端首屏一看是分享内容的社交 APP，而跟美丽说移动端不一样，首屏一看就是电商 APP，这种战略决策的调整，是属于陈琪的独裁：我说改就改，别废话那么多好比奴隶制。定下战略决策之后，怎么改，具体的改动、调整，各个部门有自己的领域，在领域中有做主拍板的权力，好比欧洲的领主贵族们，这就到了封建制。“你要说改版的时候是民主制，大家来投票，这是不可能的。”蘑菇街公关总监丁家乐说。做社交、
30、内容，杭州局限性就凸显了，北京才是时尚、文化产业的中心。2015 年 5 月，蘑菇街将研发和内容部门放在了北京，后又升级成与杭州同级别的战略中心，公司按双中心运行，蘑菇街移动端的“逛逛逛”、“聊聊聊”、“我我我”都放在北京，“买买买”放在杭州。蘑菇街副总裁林锋高密度地往返于北京、杭州，否则两个中心是割裂的，只在杭州或者只在北京都不会了解对方在做什么。有人担心做社交是否会让交易量变少。事实是，蘑菇街 2014 年交易额 26 亿元， 2015 年交易额 120 亿元，日活用户近千万。胡蓉蓉也从另一个维度感知到蘑菇街上扬的气势：2014 年底蘑菇街商家大会来的多是夫妻店，在淘宝做不大，另找出路，关心的问题是如何找流量;2015 年参加商家大会的基本有正规团队，关注的问题是蘑菇街未来的整体规划。在员工们的眼里，陈琪的威信日渐加重。在创业路上，每一个决策的成功都会增加创业者的自信，气场来源于过往的成功以及对未来的把控。
