1、从服务入手培养企业的核心竞争力 服务营销的基本策略,西北大学MBA 卢山冰博士,基本营销思想回顾,1.生产营销2.销售营销3.推销营销4.市场营销5.有机营销6.社会营销7.服务营销与关系营销,一、服务营销的理论背景,1。服务营销仍然属于市场营销2。创新型的市场营销中的服务理念菲利浦科特勒的营销观：任何产品都包括（1）有形产品；（2）服务；（3）创意（概念）。3。任何产业中都有服务的问题服务性行业；生产性行业；各类新兴行业。,二、如何理解服务与服务营销,1。定义服务是行动、过程和表现。服务等于利润。2。商品营销与服务营销的区别商 品 服 务有形；标准化； 无形；异质性生产与消费相分离； 生产与
2、消费的可储存性 同步性；易失性,3。服务营销组合,传统营销组合 产品：商品特性、质量水平、附属产品、包装、保证、产品线、品牌。地点：渠道类型、商品陈列、中间商、店面位置、运输、仓储、管理促销：促销组合、销售人员、数量、挑选、培训、激励、渠道、目标、媒介 类型、广告类型、宣传、促销活动、公共关系价格：灵活性、价格水平、期限、区别对待、折扣、折让、广告,服务营销,人员：这是指参与服务提供并因此而影 响购买者感觉的全体人员，即“企业员工”、“顾客”以及“处于服务环境中的其他顾客”。员工的着装、个人外表、态度、行为、问询、咨询等都影响到顾客。“接线生”、“搬运工”等都会成为服务的焦点。具体策略：对员工
3、“招聘”“培训”“激励”“奖励”“团队意识”的培养。,有形展示：这是服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。例如：员工服装、小册子、公司信笺、名片、报表、招牌和服务设施、设备。这些有形展示都在不停地传递着企业与产品信息。,过程：这是服务提供的实际程序、机制和作业流程，即服务的提供和运作系统。主要有：活动流程、标准化、定制化、步骤数目、简单、复杂、顾客参与。“体验营销”：试乘、试驾、试用、试研、试干等都属于过程体验。,三、服务中的消费行为,消费行为产生的过程：需求识别信息搜集可选方案评估购买和消费购买评价。1。需求识别马斯洛需求层次理论：生理生存需求安全需
4、求与保障需求社交需求自尊需求自我实现需求认知需求美的需求。,2。信息搜集正式信息与非正式信息。尤其要注意“口碑效应”、“人际传播”和“意见领袖”作用,。3。可选方案的评价 基本规律：消费者可能简单地选择第一个可接受的替代物。4。服务的购买和消费感情和心情：这是影响人们的感知和经验评价的感觉状态。心情短暂；感情持久。服务营销人员要注意培养顾客和服务员工的感情和心情。“快乐、喜悦和满意”。服务涉及重复性时，表演的技能十分重要。“服务提供戏剧化”表演，“三分钟搞定”。5。购买后的评价不满意归为“生产商”、“零售商”、“自己”。,四、顾客对服务的期望,1。服务期望的类型完美的服务规范的服务基于经验的服
5、务可接受的期望最低容忍期望2。容忍阈这是顾客承认并愿意接受该差异的范围。应该根据具体情况，确定让顾客等待的时间。事先可以询问清楚。体现个性化、人性化管理。,3。如何超越顾客的服务期望,（1）在最短的时间里获得客户的全部信息档案。包括“客户历史”、“客户需求”、“客户与本公司的最近联系”。（2）建立完整的所有的客户档案，记下客户“偏好”，“提供个性化服务”（3）给客户意外的、意想不到的惊奇，或者是额外的补偿。“一个小礼物”。,五、如何实现消费者满意,1。定义：满意是消费者的实践反应，它提供了一个与消费相关的实践的愉快水平。这是消费者根据需要或期望是否被满足或服务水平的评价。2。决定消费者满意度的
6、因素：产品和服务特性；消费者情感；服务成功或失败的原因；对平等和公正的理解与感知；其他消费者、家庭成员的经历。3。国家顾客满意指数：1989年瑞典首创。德国（1992）、美国（1994）、瑞士（1998）。,4。顾客评价服务质量的5个维度,（1）可靠性 这是指准确可靠地执行所承诺服务的能力。“第一时间确定问题，并按承诺的时间完成”。（2）响应性 要求帮助顾客及提供便捷服务的自发性。要求处理顾客要求、询问、投诉和问题时的专注和快捷。即“可接近性，不用等待，对要求做出反应”。（3）安全性 指“员工的知识和谦恭态度，及其能使顾客信任的能力”。“知识丰富的技工”。（4）移情性 要给予顾客关怀和个性化的
7、服务。让每一个用户感到自己是惟一和特殊的。“学会用名字来认识顾客，记住顾客原先的问题及顾客偏好”。（5）有形性 以有形的工具、设备、人员和书面材料的外表来代表服务。“维修设备、等候区、制服和工具等”。,5。通过服务接触建立顾客满意度,服务接触：网络接触、电话接触、书信传真接触、面对面接触。（1）迎候、问候。（2）电话接触，有礼貌、回答规范。（3）介绍热情、规范、站在对方立场考虑问题。（4）不强行推销，对客户始终如一。（5）主动接触，注重每一个环节，尤其是最后问候语。,六、优秀销售人员的素养,1。不断学习，提高自己，适应市场发展。2。敬业精神与牺牲精神。3。对工作充满热情，工作态度积极。4。为人诚实，心地善良。5。讲忠孝，知礼仪，重廉耻。6。知恩图报，感恩待德。,
